Лекции по "Мерчандайзингу"

В мерчандайзинге важен учет закономерностей ощущений:

1. Чувствительности – способности реагировать на сравнительно слабые воздействия. Наиболее древним является осязание. Самые молодые - слуховые и зрительные системы рецепторов, которые являются наиболее значительными для функционирования человеческой психики: 90% всей информации о внешнем мире человек получает при помощи зрения.
2. Порога ощущений – минимальной величины раздражителя, вызывающей едва заметное ощущение, - нижний порог; максимальной величины раздражителя - верхний порог. Разностный порог – наименьшее различие между раздражителями. Величины порогов изменяются в зависимости от различных условий: характера деятельности и возраста человека, функционального состояния рецептора, силы и длительности раздражения и т.д.
3. Адаптации – приспособления чувствительности к постоянно действующему внешнему раздражителю, проявляющейся в повышении или понижении порогов.
4. Сенсибилизации – повышения чувствительности под влиянием внутренних факторов и состояния организма.

Восприятие – это отражение в сознании человека всей совокупности свойств предмета и формирование его целостного образа. Восприятие основано на взаимосвязи сенсорной и мыслительной деятельности человека, является результатом функционирования системы анализаторов. Первичный анализ, который совершается в рецепторах, дополняется сложной аналитико-синтетической деятельностью мозговых отделов анализаторов. К основным свойствам восприятия относятся:

1. Целостность: восприятие есть всегда целостный образ предмета.
2. Константность (объективность): предметы или явления воспринимаются как относительно постоянные по форме, величине, цвету и т.п.
3. Структурность: восприятие является суммой ощущений.
4. Осмысленность: восприятие тесно связано с пониманием сущности предметов.
5. Избирательность: восприятие помогает выделить один объект по сравнению с другими.
6. Апперцепция: восприятие зависит от содержания психической жизни человека и особенностей его личности.

Учет восприятия в мерчандайзинге обеспечивает процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления об определенной ситуации по представлению и продаже товара. Он связан с визуальным, слуховым, осязательным, обонятельным и вкусовыми каналами получения информации.

При помощи визуального канала покупатель формирует образ формы  и организации пространства торгового  зала, реагирует на его цветовое оформление, освещение, чистоту помещений. Так, в мерчандайзинге учитывается, что красный и оранжевый цвета создают ощущение тепла; освещение прилавков с мясной продукцией лампами с высокой долей мощности в инфракрасном диапазоне наиболее привлекательны для «товарного» вида продуктов.

Слуховой канал помогает покупателю реагировать на громкость, высоту, тембр и качество звука  речи и музыкального сопровождения. Так, использование фирменного аудиостиля в торгового зеле, включение популярных музыкальных произведений в диапазоне 40-60 дБА создает позитивную атмосферу торгового зала.

Осязательный канал восприятия позволяет покупателю определить свойства материала того или иного товара: мягкость, жесткость, гладкость, шершавость, температуру. Кроме того, в совокупности с визуальным каналом они усиливают как восприятие товара, так и саму атмосферу торгового зала. Так, стекло и керамика создают эффект чистоты и гигиеничности. Использование кондиционеров в торговом зале позволяет регулировать терморегуляцию организма покупателя и делает его пребывание в магазине комфортнее.

Обонятельный  канал позволяет создать целостный  образ торгового зала при помощи запахов и ароматов. Так, аромат выпечки  создает домашнюю атмосферу, использование экзотических масел в турфирмах во время обслуживания клиентов помогает в продвижении услуг.

Вкусовой канал  восприятия связан с вкусовыми ощущениями. Данный канал используется в мерчандайзинге во время проведения дегустаций и  влияет не только на увеличение объемов продаж, но и на атмосферу торгового зала.

Все это создает  настроение, способствующее возникновению  у покупателей чувства необходимости покупки: привлекает внимание к месту продажи; 2) создаете настроение, способствующего возникновению у покупателя «чувства голода» в отношении определенных товаров (услуг).

Атмосфера торгового зала влияет и на формирование нужд (ощущение человеком нехватки чего-либо), потребностей (нужда в чем-то важном для человека, жизненно необходимом) и мотивов покупателей (потребность, достигшая максимального уровня интенсивности).

Мотивы как осознаваемые, так и неосознаваемые побуждают человека совершать определенные действия, призванные удовлетворять потребности..

К осознаваемым мотивам относятся интересы (эмоциональное проявление потребностей); убеждения (система осознаваемых мотивов, побуждающих поступать в соответствии со своими взглядами и принципами); стремления (потребность человека в несуществующих условиях, но которые могут появиться как результат целенаправленной деятельности). К неосознаваемым - влечения (неосознаваемая, неотчетливая потребность в чем-либо); установки (неосознаваемая, неожиданная готовность к определенной деятельности)

Для реализации целей, задач и функций мерчандайзинга важен учет двух механизмов формирование мотивации покупателей:

- механизм «снизу вверх» формирует мотивацию в условиях стихийно сложившейся или специально организованной деятельности. У человека возникают ситуативные мотивы, которые при осознании их важности постепенно переходят в устойчивые;

- механизм «сверху вниз» заключается в усвоении человеком предъявляемых ему в готовой форме мотивов, которые он постепенно превращает из внешне понимаемых во внутренне принятые и реально действующие. Внутренне принятые мотивы помогают личности обрести уверенность в собственных силах и намерениях. Полноценное формирование мотивов покупки должно включать в себя оба механизма.

Вопрос 2 Планировка торгового зала

К оптимальной  форме планировки торгового зала с учетом применения прогрессивных  методов продажи (самообслуживания) относится квадрат или прямоугольник с отношением сторон 1:1,5 или 1:2 и примыканием к нему по длинной стороне или по периметру помещений для хранения и подготовки товаров к продаже. Вытянутая форма торгового зала менее удобна, так как затруднена расстановка торгового оборудования  и снижается эффективность использования торговой площади. Торговое оборудование должно занимать 40% торгового зала.

Важна сегментация  торгового зала: она обеспечивает путем определения приоритетных мест в торговом зале и разделения товарных групп на категории в зависимости от популярности среди покупателей.

Приоритетные  места в торговом зале определяются в зависимости от направления  движения покупателей. Наиболее комфортно  двигаться против часовой стрелки. Установлено, что 80-90% покупателей обходят магазин по периметру и только 40-50 % заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.

Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить его «горячие точки» - места, в которых совершается наибольшее число покупок. В них необходимо располагать товары, приобретение которых является целью каждого визита покупателя, а также возможность импульсных (незапланированных) покупок. В супермаркете в разных местах по периметру торгового зала целесообразно размещать товары повседневного спроса. В центре – товары периодического спроса. Товары импульсного спроса - в «горячих точках». На кассах всегда целесообразно располагать товары, приобретаемые под воздействием сиюминутного (импульсного) желания.

При размещении товара необходимо учитывать его специфику, правила товарного соседства (несовместимость рыбных и молочных продуктов) и необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. В многоэтажных торговых предприятиях на первых этажах осуществляется продажа товаров частного спроса, высокой оборачиваемости, которые не требуют длительного выбора, а также крупногабаритные и тяжелые товары. На последних этажах – товары, требующие от покупателей длительного времени для ознакомления с ними.

Планировка  торгового зала должна предусматривать  возможности для замедления скорости движения покупателей. Используются декоративнее колонны, стойки с плакатами, дисплейные стенды, использование музыки (быстрой или медленной).

Вопрос 3 Выкладка товара

Выкладка товаров  является одним из основных элементов  системы мерчандайзинга. Очень часто  внедрение мерчандайзинга начинают именно с контроля и анализа выкладки товара. Выкладка товара может производиться рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплексами, навалом. Основные подходы к выкладке товара напрямую зависят от особенностей поведения покупателей в магазине. Наиболее эффективными подходами выкладки товара являются следующие:

1. товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей, так как в данном случае они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой;
2. однородные товары выкладываются по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;
3. декоративные выкладки (пирамида, горка и т.п.) применяются только в рекламных целях;
4. элементы оборудования не следует переполнять товаром;
5. в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см. от пола, то есть на уровне глаз) размещаются товары, быстрая реализация которых является предпочтительной;
6. на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;
7. чередование товаров, имеющих высокий и низкий объем продаж, что заставляет потребителей обратить внимание на весь представленный ассортимент;
8. обеспечение приоритетной доступности для покупателей товаров с ограниченным сроком хранения (необходима при этом ротация товаров в зависимости от срока годности);
9. обеспечение доступности для покупателей товаров с точки зрения высоты их расположения не торговом оборудовании (исключение составляют демонстрационные товары)
10. сопутствующие и родственные товары преимущественно располагаются навалом в различных местах торгового зала (у торцевых стенок, у расчетных узлов) с использованием корзин, кассет или других специальных приспособлений.
11. лучшие места на полке – примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины и размещение 3-5 упаковок в ряд.

Обеспечение рационального  размещения и выкладки предполагает формирование эффективного запаса товаров, который условно делиться на выставочный, рабочий и резервный. Выставочный предназначен для демонстрации товаров покупателями, рабочий – для непосредственной продажи, резервный – для пополнения рабочего.

Лекция 3 Торгово-розничная реклама

План:

1 Сущность, функции  и принцип торгово-розничной рекламы  (рекламы на месте продажи)

2 Рекламные  функции помещений торгового  зала, торгового оборудования, витрин

3 Рекламное оформление РОS-материалов.

Вопрос 1 Сущность, функции и принцип торгово-розничной рекламы (рекламы на месте продажи)

Торгово-розничная реклама (реклама на месте продажи) – это  рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых  товаров.

Главная особенность  данной рекламы в том, что она выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам. Кроме того, специалистами в области рекламы установлено, что в помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15-20 % товаров, а 75-80 % отводить рекламе в месте продажи

Основные  коммуникационные функции данной рекламы:

1 информационная. Она заключается в том, что деятельность магазина должна быть направлена не только на оформление пространства торгового зала, но и на информирование посетителей о месте продаж товаров различного ассортимента и различных производителях внутри магазина;

2 стимулирования  торговли. При помощи оформления  демонстрационных стендов, аудиовизуального  оповещения покупателей, воздействия  на ощущение, восприятие и внимание клиентов, создания атмосферы торгового зала увеличиваются объемы продаж и формируется мотивация покупателей на совершение покупки;

Главным принципом  рекламы на месте продажи выступает  разработка фирменного стиля торгового  предприятия. Данная разработка должна осуществляться с учетом следующих требований:

1 большинство  площадей (за исключением подсобных)  должно служить целям показа  и продажи товара;

2 большое  значение имеет дизайн и планировка  помещений, основанная на подсчетах  числа покупателей в течение рабочего дня и в час пик;

3 наиболее  ходовой товар и его реклама  должны располагаться вблизи  от места обслуживания;

4 маркетологи  и рекламисты должны планировать  основные маршруты покупателей,  продавцов, вспомогательного персонала;