Макросреда маркетинга

- что происходит с рынком, в какой стадии он может  находиться; угрожают ли ему факторы  технологии или окружающей среды; 
- что происходит на рынке, каковы текущие тенденции, что делают конкуренты и потребители; 
- какие приемы маркетинга принесут успех товару.

Являясь инструментом стратегического  планирования, концепция жизненного цикла товара позволяет лучше:

- осмысливать будущее  предприятия; 
- координировать все усилия всех звеньев предприятия; 
- прояснять цели политики предприятия; 
- лучше подготовиться к неожиданным изменениям.

Планирование будущих  стратегий предприятия в конкурентной среде может быть очень полезным для продления жизни товара и  предотвращения падения продаж и  прибыли. Модель жизненного цикла товара можно привлечь для прогноза развития сбыта. Для этого необходимо проанализировать ряд принципиальных вопросов. 
Во-первых, важно четко определить, на что должна был, направлена модель (продукт, класс продуктов, марка и т.д.). Затем следует конкретизировать рынок (к примеру, фаза цикла продукта на отечественном рынке может отличаться от фазы на зарубежном рынке). То же относится к различным сегментам рынка.

Во-вторых, необходимо найти  подходящую математическую модель, функцию, лучше всего характеризующую  цикл продукта. Следует учесть не только сбыт продукта, но и развитие сбыта  сравнимых продуктов, типичные жизненные  циклы. 
В-третьих, модель ЖЦТ применяется, кроме прогноза сбыта, дня определения базисных стратегий на разных этапах развития продукта. Например, могут использоваться следующие стратегии:

- выход на рынок - инновации; 
- фаза роста - модификации, улучшение качества; 
- зрелость модификации, сегментирование рынка; 
- насыщение - модификации; 
- спад - диверсификации.

Модель ЖЦТ может быть полезной и при планировании производственной программы но избежание неблагоприятной  устарелой структуры. 
Для оценки моделей жизненного цикла товаров могут быть использонаны различные способы измерения продаж :

- с точки зрения доходов; 
- в единицах товаров; 
- по величине прибыли.

Измерение жизненного цикла  товаров, с точки зрения доходов, зависит от политики установления цены. Но применение этой же самой кривой после изменения цены может дать неоднозначную картину, так как  непросто отслеживать связь между  доходом и количеством проданных  единиц, трудно также анализировать  продажи на основе доходов из-за отсутствия информации о затратах. Определение жизненного цикла товара лишь на основе проданных единиц товара осложняет представление о факторах затрат и прибыльности. Если взять  в качестве меры прибыльность товара, то это также недостаточно для  оценки признания товара на рынке. 
Все три проанализированных способа измерения, несмотря на свои недостатки, взаимосвязаны и могут быть использованы для анализа окружения предприятия с факторами разной степени воздействия. 
Общим недостатком всех трех способов является приближенность расчетов изменения спроса. Выяснить с достаточной точностью, на какой стадии жизненного цикла находится производитель - непросто. Например, для маркетолога на предприятии, достигнувшем определенного уровня продаж, бывает сложно предсказать, является ли это стадией зрелости или же продажи будут расти дальше. С другой стороны, продажи могут колебаться временно по сезонным причинам или экстренным внешним факторам.). 
Многие предприятия не ограничивают свой выпуск одним продуктом. Желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним товаром осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другими может идти лучше, принося доход, способствуя процветанию компании.

Политика  ценообразования: понятие, цели, задачи и направления формирования цен. Назначение и виды цен в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование цен

Ценообразование и ценовая политика являются одним  из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена  в условиях рынка представляет собой  экономической категорию, означают сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов  купить единицу продукции (товара, работ, услуг). Цена определенного количества продукции составляет ее стоимость, отсюда цена – это денежное выражение  стоимости единицы продукции.

Цена  определяет объем производства и  реализации продукции, формирует их стоимость, участвует в создании, распределении и использовании денежных накоплений. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары, работы, услуги. Характерны две  основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее  на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное  ценообразование – формирование цен государственными органами¹.

При постановке задач ценообразования фирме  необходимо определиться с целями ценовой  политики. К наиболее часто встречающимся  целям относятся: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям  качества.

Обеспечение выживаемости фирмы. Из-за острой конкуренции  или изменившихся запросов потребителей фирмы вынуждены устанавливать  низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При  этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

Максимизация  текущей прибыли. В этих условиях фирма производит оценку спроса и  издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток текущей прибыли.

Лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы  покрыть большие издержки, связанные  с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Выбор направления  формирования цены делается исходя из трех подходов к ценообразованию:

1) каждое  предприятие должно экономически  обеспечить свое существование.  Это означает, что цена должна  покрывать затраты, связанные  с деятельностью предприятия  (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду  с покрытием затрат предприятие  нацелено на получение максимальной  или достаточной прибыли. Поэтому  необходимо проверить, какую цену  готовы принять отдельные сегменты  рынка;

3) в рыночной  экономике продавцы, как правило,  конкурируют между собой. По  этой причине величина цены, которую  потребитель готов платить, существенно  зависит от предложения конкурентов².

В маркетинге различают следующие виды цен.

Виды  цен на новые товары: 1) снятие сливок на рынке; 2) цена за внедрение товара на рынок; 3) “психологическая” цена; 4) цена “лидера” на рынке или в  отрасли; 5) цена с возмещением издержек производства; 6) престижная цена.

Виды  цен на уже имеющиеся на рынке  товары и услуги: 1) скользящая падающая цена; 2) долговременная цена; 3) цена потребительского сегмента; 4) эластичная (гибкая) цен; 5) преимущественная цена; 6) цена изделия, снятого с производства; 7) цена, устанавливаемая  ниже чем у большинства предприятий; 8) договорная цена.

Факторы, влияющие на формирование цены в рыночной экономике целесообразно разделить  на две группы:

Внутренние - факторы, определяющие уровень и  динамику общественно-необходимых  затрат труда (ОНЗТ). По экономической  природе - это производственные факторы. Они в значительной мере определяют уровень и динамику цены.

Внешние - политические, экономические, психологические  и социальные факторы. Например, соотношение  спроса и предложения, характер эластичности спроса, мода и престижность товара, психология поведения покупателей  и др. В рыночной экономике все  ценообразующие факторы действуют  в совокупности.

¹ Деева А.И. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – М.: Дело, 2003. – с.38

² Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг. Учебное пособие. – Таганрог; издательство ТРТУ, 1999. –с.189