Маркетинговая деятельность: некоторые правовые аспекты

Предпосылки становления маркетингового права

в Российской Федерации

Будучи надстроечной категорией по своей природе, право отражает общественные потребности, характер социальных связей, возникающих в данном обществе. Содержание права, равно как и его возможности влияния на поведение людей и хозяйствующих субъектов, прежде всего диктуются экономическим базисом, находящимся за скобками правовой ткани, теми социально-экономическими явлениями, которые детерминируют специфику правовой оболочки на соответствующем этапе общественного развития.

В нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода к рыночным отношениям. Развитие российской экономики требует эффективных правовых норм, в том числе маркетинговых, чего в настоящее время не хватает цивилизованному развитию отечественного народного хозяйства. Об этом постоянно говорят руководители государства, экономисты и юристы; этому придается большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства.

В силу вышесказанного, а также многих других факторов, на наш взгляд, выкристаллизовываются детерминанты формирования маркетингового права, коренящиеся как в самом праве, так и в правовом обороте. Причем эти детерминанты охватывают не только отечественную правовую систему, но и международную правовую среду и состоят, в частности, в следующем.

Назревшая объективная необходимость правового регулирования маркетинговой деятельности в Российской Федерации должна генерировать возникновение нового правового механизма и языка, которым необходимо владеть, должна привести к формированию и дифференциации понятий, определению различий, выявлению более четких классификационных критериев и созданию соответствующих типологий, разграничению и упорядочению правового знания, аккумулированию материала в данной области научного и практического знания.

Эффективная маркетинговая деятельность предопределяет коммерческий успех предпринимателя на рынке. При этом у современных маркетинговых служб и других участников маркетинговой деятельности возникают потребности, основанные на опыте практической работы в современных российских условиях. Субъекты маркетинга, адаптируясь к этим условиям, вырабатывают определенные правила игры, которые необходимо использовать в правотворческой деятельности законодательных органов всех уровней, преобразуя указанные наработки в правовые формы. В то же время юридическая доктрина вынуждена реагировать на эти детерминанты пересмотром своих понятий, взглядов, подходов, выводов, суждений, идей, концепций и теорий. Данная реакция и приводит, как нам видится, к зарождению в недрах российского правоведения феномена, который уже сейчас можно называть маркетинговым правом.

Исследование любых правовых явлений или отражающих их элементов юридического языка должно начинаться с определения набора значений исходных понятий. При этом принятое содержание определенного правового понятия, дефиниции отражает (в некоторой мере) историю развития науки, ее опыт и обычаи. Именно в этой связи попытаемся вначале уяснить, какое значение необходимо вкладывать в понятие "маркетинговое право".

Термин "маркетинговое право" в силу его новизны пока практически не используется в научно-методической литературе и практике, однако его содержание следует из самого названия. Вместе с тем полагаем, что, будучи запущенным в лексический оборот участниками коммуникационного процесса, информационных обменов - юристами, маркетологами, хозяйственными руководителями, просто гражданами, - он станет употребляемым; его начнут понимать и вкладывать в него значение, отражающее единство мнений или же согласие. Представляется, что, став объектом научного внимания, термин "маркетинговое право" постепенно должен получить широкое применение, приобрести не просто содержание, а содержание с информационно-регулятивным потенциалом. Это содержание следует рассматривать с двух точек зрения: во-первых, как некоторую данность; во-вторых, как то, что при необходимости можно и нужно корректировать.

До недавнего времени то, что сейчас некоторыми специалистами уже называется маркетинговым правом, существовало в виде нескольких самостоятельных и независимых друг от друга блоков. Первый блок представляли горизонтальные правоотношения, складывавшиеся между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица по поводу осуществления маркетинговой деятельности. Данные правоотношения традиционно регулировались (в общих чертах) нормами гражданского права. Само же регулирование затрагивало только внешнюю оболочку маркетинговых правоотношений, не создавая механизмов отражения потребностей участников маркетинговой деятельности. Кроме того, законодательством не были охвачены многие направления маркетинговой деятельности.

Очевидно, что в масштабах одной отрасли гражданского права невозможно полное и детальное регулирование маркетинговой деятельности, так как возникающие в этой сфере правоотношения не в полной мере корреспондируются с принципами и методом гражданского права. Вряд ли можно сколько-нибудь убедительно рассуждать о юридическом равенстве продавца и покупателя, хозяйствующего субъекта и антимонопольного органа. Не находит широкого применения в маркетинговых правоотношениях и краеугольный принцип гражданского права - принцип диспозитивности.

Правовое регулирование маркетинга в Российской Федерации сопровождается бесконечными ссылками на подзаконные нормативные акты, которые зачастую абсолютно не увязываются с требованиями федеральных и региональных законов и в связи со своей реальной применяемостью являются более значимыми, чем буква закона.

Второй блок маркетинговых правоотношений, связанных с организацией и деятельностью исполнительных органов государственной власти, "курирующих" маркетинговую деятельность, рассматривался в рамках административного права и примыкающих к нему отраслей. И это вполне понятно, так как до начала рыночных реформ в России все хозяйствующие субъекты были государственными, то есть представляли собой адресаты плановых заданий, исходящих от государства и тотально контролируемых государством. Сама же маркетинговая деятельность не отвечала своей природе, а складывающиеся в ходе ее реализации правоотношения можно было с полной уверенностью называть публичными.

На наш взгляд, целесообразность и необходимость употребления термина "маркетинговое право" и "маркетинговое законодательство" не вызывают сомнений. Маркетинговое законодательство как комплексную отрасль, имеющую свою родословную, восходящую к гражданскому, хозяйственному (предпринимательскому) и административному праву, можно рассматривать как интегрированную систему правовых норм, регулирующих права, обязанности и ответственность сторон в маркетинговых и прилегающих к ним правоотношениях. Данный термин имеет право на существование еще и потому, что нужно как-то выделить и обозначить круг норм, так или иначе связанных с маркетинговой деятельностью. Так, в целях удобства для практического использования справедливо говорят о корпоративном, конкурентном, банковском, биржевом, приватизационном, конкурсном, сервисном и другом праве. В русле такого прагматического подхода можно рассуждать о спортивном, церковном, образовательном, градостроительном, транспортном, бюджетном, внешнеэкономическом, валютном, страховом и других инновационных образованиях российского права.

Обособление той или другой отрасли права такого порядка определяется прежде всего не соблюдением общих правил и требований к выделению новой правовой отрасли, а степенью разработанности самого нормативно-правового массива, интенсивностью, актуальностью той или другой деятельности и ее потребностями в специальном правовом обеспечении. В ряду указанных понятий пребывает и понятие маркетингового права, которое в этом качестве обладает существенным потенциалом, имеет широкую область применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения. Вместе с тем необходимо отметить, что содержание маркетингового права и его средства в силу новизны и нестабильности нуждаются в серьезном исследовании, обобщении, систематизации и развитии.

Впрочем, спор о разграничении отраслей права является традиционным для советской, а теперь российской юриспруденции. Несомненно, каждый имеет право выражать свою позицию и формировать самостоятельное отношение к вопросу становления маркетингового права. В то же время следует обратить внимание на теснейшее переплетение и взаимосвязь самых различных общественных отношений, отсутствие зачастую рельефной грани между близлежащими их видами. В этой связи и грань между отраслями права весьма подвижна, сама система права не есть нечто застывшее, раз и навсегда данное; она всегда пребывает в динамике, что соотносится с развитием общества. Происходит преобразование прежних отраслей права и вычленение новых, снижение значения одних отраслей и рост влияния других. Переход России к рыночным отношениям генерирует развитие маркетинговой деятельности, а отсюда объективная необходимость ее всестороннего регулирования.

Нормы по правовому регулированию маркетинговой деятельности существуют в любом государстве, составляя, как правило, особую комплексную отрасль или подотрасль права, то есть выделяются в отдельную сферу правового регулирования. Это дает возможность обеспечить эффективное развитие маркетинговой деятельности, создать необходимые правовые условия для ее осуществления, защитить как частные интересы субъектов маркетинговой деятельности, так и публичные интересы государства и общества в целом.

Таким образом, подходы к обоснованию становления маркетингового права опираются на сделанные выше выводы. В любом случае, ясно одно: есть потребность в правовом регулировании маркетинговой деятельности в Российской Федерации. Это подтверждается практикой, российским и мировым опытом. Направленность юридической регуляции формируется и выявляется на основе субъектного и объектного критериев. Осуществлять такую направленность отдельно с позиций публичного или частного права, взятых в их традиционных отраслевых структурах, не представляется возможным. Необходимо маркетинговое право, гипотетически (в науке) и реально (на практике) имеющее органически комплексный характер, обладающее специфическими принципами, предметом, границами и методами регулирования.

Итак, в ходе развития и совершенствования современной правовой теории и практики, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое направление российской юриспруденции - маркетинговое право, в котором должны выделяться наиболее важные аспекты, связанные именно с регулированием маркетинга, и которое наиболее полно и детально освещает законодательство, регламентирующее данную конкретную деятельность, специфику его применения.

Формирование маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Так, появление широкого круга субъектов маркетинга, деятельность которых можно регулировать только с помощью права, развитие рыночных отношений вообще и рынка маркетинговых услуг в частности диктуют необходимость формирования данного направления отечественного права. Маркетинговое право вырастает не только из теоретических посылок, но и в значительной степени в связи с производственной необходимостью.

Эмпирическая характеристика маркетингового права определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется лишь несколько последних лет. Более того, приходится указать на то обстоятельство, что родоначальниками маркетинговой деятельности в России зачастую были неспециалисты. Они принимали маркетинговые решения, может быть, вполне разумно, но интуитивно. Существовал огромный спрос на опыт маркетинговой деятельности, накопленный за рубежом. Во многом это распространялось и на сферу маркетингового законодательства, поскольку некоторые аспекты маркетинга, например связи с общественностью, практически вовсе не были урегулированы нормами права. Разумеется, возникающие и развивающиеся маркетинговые правовые нормы далеко не всегда основывались на правильно воспринятой информации, надежность и значимость которой была подтверждена особыми процедурами ее получения и обсуждения, особыми механизмами проверки и оценки. Эта сторона дела, то есть реальное состояние правовых норм о маркетинговой деятельности, нами рассматривалась как данность, которая сложилась на основе решения частных практических вопросов в сфере маркетинга.

Рассматривая возможность правового регулирования современного маркетинга в условиях отечественной экономики, следует отметить, что до настоящего времени в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием же рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности и развития российского маркетингового права.

Понятие и содержание маркетингового права

Проблему определения понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся в отечественной юриспруденции.

Согласно господствующему в юридической науке мнению принято выделять базовые, специальные и комплексные отрасли права. Так, с позиции С.С. Алексеева, весь нормативный материал сначала компонуется в "профилирующие, базовые" отрасли, к каковым относятся отрасли конституционного, административного, гражданского, уголовного права и соответствующие двум последним отрасли процессуального права, затем - в специальные отрасли (трудовое, земельное, финансовое и др.) и, наконец, в отрасли комплексные, для которых "характерно соединение разнородных институтов профилирующих и специальных отраслей".