Маркетинговая деятельность на примере компании «Adidas»

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования,
экономики и социологии труда

Отделение дневное

Реферат

по учебной дисциплине «Управление маркетингом»

«Маркетинговая деятельность на примере компании «Adidas»

студента(ки)              Поповой О.М.

группы ЭУП-Д-4-1

Проверила :              к.э.н., Хрусталева Н.А.

Москва, 2012

Содержание

1. История и характеристика товара………………………………………..3

2. Адидас в России и в мире…………………………………………………..4

3. Конкурентные стратегии продвижения…………………………………..5

    3.1. Планирование и осуществление рекламных кампаний………………..5

    3.2. PR и прямой маркетинг…………………………………………………7

    3.3. Планирование продаж………………………………………………….8

    3.4. Проведение маркетинговых исследований…………………………….8

4. Акции, скидки…………………………………………………………….....9

5. Вывод………………………………………………………………………….11

1. История и характеристика товара

На информационно-рекламном поле около века назад появился один из ведущих эталонов рекламной кампании. Имя «Адидас» сегодня знают не только представители целевой аудитории этой продукции. Обсуждение, критика, аналитика специфики рекламы их товаров уже давно стала  предметом обсуждений экспертов «рекламного ремесла».

Компания «Адидас» уже более 80 лет является символом успеха в мире спорта. История компании началась в 1920 году, когда молодой сапожник из города Херцогенауэрах (Германия) Адольф Дасслер сшил свою первую пару спортивной обуви. Он хотел, чтобы у каждого спортсмена была такая экипировка, которая помогала бы ему добиваться лучших результатов. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему дню компания добилась серьезных успехов, как в спорте, так и в бизнесе, и представляет широкий ассортимент товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс, заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма.

Название «Адидас» (сочетание первых слогов имени и фамилии основателя компании) появилось в 1948 году.  Через год название было зарегистрировано в качестве торговой марки. Тогда же был зарегистрирован и символ «Адидас» - знаменитые три полоски. В 1989 году компания была преобразована в открытое акционерное общество после практически семидесятилетнего существования в форме «семейного бизнеса». В 1997 году «Адидас» приобрел группу Salomon, и имя компании было изменено на «Adidas-Salomon AG». Сегодня «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Адидас», группами брэндов Salomon и Taylor Made.

«Адидас» - это спортивная обувь, одежда и аксессуары. Основная концепция брэнда состоит в том, чтобы предлагать потребителям такую обувь и экипировку, которая помогает им улучшать спортивные результаты.

На данный момент существует 3 подразделения «Адидас»: Forever Sport, Originals и Adidas Equipment, которые обеспечивают компании около 79% всего объема продаж.

Если говорить о конкретном ассортименте, то нужно отметить, что в «семью» «Адидас» входят торговые марки Salomon (горные лыжи, горнолыжные ботинки, крепления и аксессуары, одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, роликовые коньки, обувь для туризма); Mavic (детали для велосипедов); Cliche (одежда, обувь и оборудование для скейтбординга); Bonfire (одежда для сноубордистов);  Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). Кроме того, группа брэндов TaylorMade-аdidas Golf предлагает все необходимые для занятий гольфом товары (оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д.). Начиная с 2002 года, «Адидас» также получил право представлять на рынке товары брэндов Maxfli и Slazenger Golf.

Подробнее рассмотрим одно из направлений «Адидас». Направление Originals было основано в существующем виде лишь в 2001 году. Originals — это направление, вобравшее в себя все самые модные и стильные тренды из мира спортивной одежды, которые существуют на момент выхода коллекции. Как правило, в Originals отсутствуют или крайне мало представлены спортивные разработки компании «Адидас», так как направление предназначено для повседневного ношения, а не для спорта и занятий фитнесом.

Исходя из позиционирования компанией одного из основных  своих направлений, можно сделать вывод, что целевая аудитория торговой марки охватывает практически всех людей, вне зависимости от их возраста, пола, материального положения и т.д. Ограничением может выступить лишь вкусовое предпочтение потребителя в выборе одежды, которое не нашло отражение в моделях той или иной коллекции. Однако по большому счету «Адидас» все же направлен на изготовление одежды и экипировки для спортсменов и молодых активных людей.

2. Адидас в России и в мире

История первых успехов компании в России началась четверть века назад. Тогда «Адидас» предоставляла экипировку для атлетов советских сборных, таких как сборная по футболу, баскетболу, легкой атлетике, борьбе, боксу и т.д. В экипировке «Адидас» советские спортсмены одержали не одну блистательную победу, как на международных, так и на национальных состязаниях. К примеру, в экипировке «Адидас» московский «Спартак» выиграл 9 чемпионатов России по футболу. 8 сентября 2008 года компания подписала соглашение о партнёрстве с Российским футбольным союзом. Общая сумма соглашения, заключённого на срок 10 лет, составила $100 млн. Ожидается, что немецкая компания будет экипировать все футбольные сборные команды страны, а также отчислять РФС 5 % выручки от продаж спортивных товаров с символикой сборной России.

В России компания сотрудничает с 7 различными фабриками, где производит пуховые куртки и куртки на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия, футбольную форму.

Если говорить про «мировую арену», то «Adidas-Salomon AG» работает через сеть свыше ста филиалов, совместных предприятий и представительств, расположенных в разных странах мира. Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка,
Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.

Так же необходимо сказать и о «звездном» сотрудничестве «Адидас» в России и в мире. Компания сотрудничает с такими спортсменами, как Зинедин Зидан, Дэвид Бэкхем, Рауль, Марат Сафин, Анна Курникова, Мартина Хингис, Кобе Брайнт, Хэйли Гебреселаси и многими другими.

Необходимо сказать несколько слов о доли компании «Адидас» на мировом рынке. Ни один из мировых спортивных брэндов на данный момент не может конкурировать с «Adidas-Salomon AG» в сфере обеспечения населения товарами для зимних и летних видов спорта, а если говорить точнее – не располагает таким разнообразием торговых марок. Статистика в цифрах выглядит примерно так: объём продаж компании в 2008 году составил 10,799 млрд. евро (на 5,6 % больше, чем в 2007 году), чистая прибыль — 642 млн. евро (рост на 16,5 %). Продажи в России предварительно оцениваются в $400-500 млн. На данный момент на территории России насчитывается около 270 магазинов «Адидас». Сегодня доля компании составляет около 24% мирового рынка спортивных товаров.

Еще один любопытный факт: 2 мая концерн Amer Sports выкупил у «Адидас» компанию Salomon Sports. Однако до сих пор Salomon реализует свою продукцию через розничную сеть «Адидас». В 2009 году планируется полностью вывести Salomon Sports из брэнда «Адидас», однако до сих пор этого не было сделано. Так что обобщать компанию под названием «Adidas-Salomon AG», в принципе, пока можно.

3. Конкурентные стратегии продвижения

Маркетинг (в рамках компании «Адидас») - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Рассмотрим  маркетинговую деятельность компании  на четырех этапах.

3.1. Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. Далее приведена доля использования каждого рекламного носителя (канала распространения) в процентах в рекламной деятельности «Адидас»:

Основным источником информации о продукции компании, безусловно, является телереклама, в силу большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы данный - один из самых дорогих. В России телевизионный рекламный клип специально не производят, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета). Политика «Адидас» позволяет использовать готовые ролики, прошедшие этапы показа в Евросоюзе и США.

Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала, имеющих максимальный охват населения: «Первый» , «НТВ» и канал «Спорт». Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая, естественно, более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». «НТВ» же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. Кроме этого, согласно результатам соц. Исследований 2008 года канал «НТВ» является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). «Первый» выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.

В печатной рекламе ситуация не столь однозначна, и основная аудитория – это молодежь, юноши и девушки в возрасте от 18 до 25-27 лет. Главное в печатной рекламе - серийность и повторяемость. Этот основной закон действенной печатной рекламы компания тщательно соблюдает. Согласно исследованиям, проведенным в том числе компанией «Адидас», среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления. Наиболее предпочтительными являются издания, ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность. Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются: «Cosmopolitan», «Men’s Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle»,«Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».

Кроме периодических печатных изданий компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.

Реклама на транспорте – достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы.