Маркетинговая информационная система

Оперируя данными  по обороту нарастающим итогом, предприятие  получает возможность мгновенно  реагировать даже на мелкие колебания  потребительского спроса, заблаговременно  воспринимать назревающие вопросы  рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.

Также важна  информация о потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно  использовать для того, чтобы спланировать стратегию коммуникаций и стратегии  личных контактов с клиентами.

Информация  о конкурентах является весьма ценной как для планирования будущих стратегий, так и для своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная информация об их активности.

Для успешной работы экспертной системы на предприятии необходимо:

Определить  необходимую информацию с целью избежания «захламления» системы, т.е. обеспечить релевантность данных.

Обеспечить  ввод и своевременное пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.

Обеспечить  накопление, хранение, обработку и  анализ получаемой информации.

Обеспечить  максимальную доступность – каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам в любое время из любого места. Любой информационный объект должен быть доступен одновременно многим.

Обеспечить  защиту данных от несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и конфиденциальной информации о частных лицах.

Определить  приоритетность доступа конкретного  пользователя к определенному разделу  информации.

Обеспечить  сохранность данных в случае непредвиденных сбоев программы.

Таким образом, для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Пример использования маркетинговой информационной системы

 

 

В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину  и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.

Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (см. схему работы МИС).

Сама маркетинговая  информационная система состоит  из четырех подсистем:

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку  анализ внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень  ценная информация о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа  внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для  достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж товара после изменения его цены либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость⁶.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Например, бильярдной компании, действующей на рынке Санкт-Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тенденции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении бильярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность в соответствии с их изменением.

Система маркетинговых  исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и  вне компании, и служат незаменимой  основой для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям  и менеджерам принимать более  обоснованные решения и снижает  вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой  информацией всех нуждающихся в  ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинирует  сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут  повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Основой МИС  является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как  подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС так  же входит система обеспечения маркетинговых  решений (СОМР), которая представляет собой взаимосвязанный набор  данных, инструментов и методик, с  помощью которого предприятие анализирует и истолковывает внутреннюю и внешнюю информацию. Принцип работы СОМР состоит в следующем: имеющиеся данные и информация обрабатываются с помощью подходящей к конкретному случаю компьютерной модели, входящей в состав СОМР, после чего результаты анализа используются для определения оптимального для данного случая порядка действий, осуществление которых порождает новые изменения макро- и микросреды⁷.

Интернет и  современные информационные технологии оказывает существенное влияние  на возможности и функции МИС:

во-первых —  Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих  компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Таким образом, он может выступать  одним из дополнительных источников информации при проведении маркетинговых исследований. Кроме того, для их проведения он предлагает дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации;

во-вторых —  современные информационные технологии обеспечивают выполнение таких важных функций, как хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т. д. Ввод и хранение данных осуществляется на базе корпоративных и специализированных информационных систем и баз данных. Благодаря им, маркетинговая информация становится доступной в любое время и в любом месте.

в-третьих —  доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции. Например, когда потребитель заходит в интернет-магазин Amazon.com, он получает доступ к базе данных всех предлагаемых магазином товаров, кроме того, к информации о своем счете, сделанных им заказах, их статусе. Партнерам по бизнесу, агентам при помощи современных технологий могут становиться известными сведения о потребителях, их предпочтениях и т .д., что дает им возможность анализировать эту информацию и принимать более эффективные решения по предлагаемому ассортименту продукции.

в-четвертых  — большой объем данных, хранящийся в базах данных, требует предварительной  подготовки и анализа для превращения  их в форму, которая может быть использована при принятии решений. Поэтому они могут обрабатываться при помощи тех же информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам.

Список  литературы

1. Абрютина М.С. Экономика предприятия: Учебник. – М.: Дело и сервис, 2004.-354 с.
2. Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Учебное пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2004.-234 с.
3. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 578 с.
4. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.56-62.
5. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.59-68.
6. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. - С-Пб. ПИТЕР 2002. – 240 с.
7. Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.144-150.
8. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.
9. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт международных отношений, 2001.-232с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Издательство «Вильямс», 2007. — 656 с.
12. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.23-28.
13. Фомина Г.М. Маркетинговая информационная система - новое понятие // ЭКО, 2005. - № 5. - С.34-37.

¹ Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.144-150.

² Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.23-28.

³ Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 336 с.

⁴ Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с.

⁵ Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.56-62.

⁶ Абрютина М.С. Экономика предприятия: Учебник. – М.: Дело и сервис, 2004.-354 с.

⁷ Марданова Э. Маркетинговая информационная система как основа принятия бизнес-решений // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. - №3. - С.144-150.