Маркетинговая роль упаковки товара

Упаковка достаточно хорошо выполняет функцию сохранения качества и количества товара. Так как эта функция считается основополагающей, то ее наличие имеет большое значение для производителя. Благодаря имеющейся внутри картонной перегородке, булочки не перемешиваются и не сминаются, а также сохраняют форму. Продукт защищен от всех возможных повреждений, а также от изменности его потребительских свойств в течение определенного времени при заданных условиях транспортирования и хранения. Благодаря скользящему материалу риск повреждения такой упаковки становится минимальным.

Кроме того упаковка выполняет функцию формирования качества товара. Многоразовый зажим, с помощью которого закрывается множественная упаковка очень удобен в использовании. А благодаря индивидуальным упаковкам на каждой булочке, они не портятся после открытия множественной упаковки, а также их можно взять с собой по отдельности. Таким образом обеспечивается удобство пользования товаром, а дизайн упаковки формирует образ качественного товара.

Осуществление функции формирования спроса на товар происходит через формирование определенного имиджа товара. С этой целью на упаковке используют фирменный логотип бренда, собственное цветовое решение, выраженное в нежно-песочном цвете, определенный шрифт и изображение фермерской долины на фоне, которая присутствует на каждом продукте данного бренда. Это обеспечивает как узнаваемость бренда, так и его престижность. Особое внимание следует уделить мелочам, которые не бросаются в глаза, но также участвуют в общем создании образа продукта. Например, надпись об отсутствии содержания определенных вредных веществ, которая обрамлена колосками пшеницы. Это создает имидж натурального товара, подсознательно вызывая доверие покупателя.

Функцию идентификации товара упаковка обеспечивает с помощью изображения продукта в разрезе и целиком. Поэтому несмотря на то, что покупатель не видит самого товара, он видит его изображение, соответствующее действительности. Это сделано, чтобы скрыть возможные недостатки, при случайном измятии булочек. Сам рисунок выглядит выглядит привлекательнее, так как он сопровождается изображением шоколада и шоколадной крошки, чтобы вызвать подсознательную слабость не только к сдобному сладкому, но и к молочному шоколаду, что расширяет потребительский спрос и дает возможность расширить целевой сегмент.

Благодаря маркировке, размещенной на упаковке товара, потенциальные потребители могут получить необходимые сведения о товаре: количестве булочек внутри множественной упаковки, весе, сроке годности, составе, отсутствии вредных веществ, импортере, производителе и стране производства. Кроме того, внизу упаковки размещается информация о том, что продукт произведен «без гидрогенизированных жиров и искусственных красителей». Таким образом осуществляется функция предоставления информации о товаре. Также вся та же самая информация выводится на каждую индивидуальную упаковку булочек.

Но лучше всего обеспечивается функция стимулирования сбыта товара. Так как на упоминающемся картонном вкладыше, расположенном внутри множественной упаковки для сохранения ее формы, изображены все продукты бренда Mulino Bianco: пирожные, печенье, мини-рулеты Трончетто,  французский хлеб Пан ди Соле, а также приводится краткая история создания бренда и его привлекательные стороны: изготовление только вкусных, натуральных и высококачественных продуктов. В конце вкладыша изображен оригинальный лозунг торговой марки «Mulino Bianco – радость быть вместе!». Таким способом потребитель знакомится с остальными продуктами бренда, и в случае понравившегося качества товара, потребитель станет покупателем и других продуктов данного бренда.

Функция маркетинговых исследований выражена разве что в размещении адреса и контактов производителя и импортера. Несмотря на важность обратной связи со своими потребителями, установление такой связи требует определенных дополнительных расходов. Возможно, потому как размещение каких-либо опросных анкет будет малоэффективным в нашей стране. Наш менталитет еще пока слабо развит в направлении обратной связи с производителями и не готов взять на себя ответственность за будущее состояние продукта. Но с развитием маркетинговых исследований в Республике Беларусь, я думаю этот метод опроса будет употребляться все чаще и все более настойчиво, что не даст потребителю шансов уйти от вопроса и позволит направить деятельность предприятий в нужном направлении.

Функция мерчендайзинга исполнена в оригинальной упаковке, которую удобно размещать на полке, благодаря мало занимаемой площади в ширину. Вытянутая форма упаковки привлекает внимание, где бы ни лежал товар.

Кроме того, величина издержек на данную упаковку находится в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. Таким образом исследуемая упаковка булочек «Пан Гоччоли» обладает всеми необходимыми свойствами: защищает товар от механических, физических, химических, климатических, биологический воздействий и предотвращает изменения продукта сверх установленных нормативов; направлена на удовлетворение нужд потребителя благодаря степени готовности продукта к употреблению, удобству потребления, возможности переноса упаковки, простоте и надежности вскрытия и закрытия упаковки; изготавливается с соблюдением экологического фактора для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой; обладает рекламно-эстетическими свойствами, что делает упаковку частью современной массовой культуры, продуктом дизайна, так как она должна удовлетворять не только эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя. Эти свойства позволяют товару продлить его коммерческую жизнь после выведения его на рынок способом переключения покупательского спроса на обновленную упаковку.

При создании исследуемой упаковки производитель сделал основной функцию стимулирования сбыта товара. Она позволяет максимально реализовывать продукт, не обременяя товар непомерно и неоправданно высокой стоимостью. Соответсвенно роль данной упаковки задавалась как потребительская, так как влиять она должна непосредственно на конечного потребителя. Товар как было задумано упаковать в индивидуальные упаковки, а их - во множественные, так и было реализовано, так как данная торговая марка имеет огромный рынок сбыта товара и может позволить себе снизить издержки на единицу продукции за счет объема и массовости производства. Дизайн упаковки выполнен с четко сформулированными образами. Он оригинален, эффектен, привлекает внимание потенциального покупателя, подчеркивает характеристики продукта – его выгоды, свойства, использование. Дизайн упаковки в полной мере патентоспосбен, так как сложный рисунок на упаковке и крупным шрифтом товарный знак защищают его от подделок. Дизайн концептуально подходит для других товаров из продуктовой линии. Секретом дизайна упаковки являются приятно сочетающиеся цвета в совокупности с успокаивающими мотивами, исполненными в образах колосков пшеницы и фермерской долины. Дизайн упаковки способен передать сложную идею продукта людям, не думающим об этом.

Структура упаковки – это ее преимущество, потому как упаковки имеют тенденции становиться общими для определенной группы продуктов, а эта упаковка можно сказать эксклюзивна на своем рынке: высокий пакет, стянутый зажимом создает образ домашнего мешка с теплыми булочками. Именно этими психологическими аспектами и играет упаковка.

Графика упаковки также выполнена в деревенском стиле, что очень сочетается с ее формой: изображение колосков пшеницы, фермерского дома, водяной мельницы и пышной булочки. Слов на упаковке мало, потому как это последнее на что обращают внимание покупатели.

Цвет, как элемент дизайна упаковки, является самым сильным средством эмоционального воздействия. На невербальном уровне он передает и обещает тепло и уют потенциальному покупателю.

Учитывая тот факт, что продукт вызывает желание купить его у большей части потребителей без рекламной поддержки, можно сказать, что эффективность упаковки и ее концепция были хорошо проработаны производителями.

3. Пути совершенствования упаковки товара на предприяитии ООО «Харрис СНГ»

Для повышения своей конкурентоспособности ООО «Харрис СНГ» должно обновлять не только продукцию, систему маркетинга на предприятии, но и упаковку продукции. Если в прошлом упаковка продукции могла оставаться неизменной на протяжении 10 лет и более, то в настоящее время большинству компаний приходится обновлять упаковку своих товаров каждые два-три года. И ООО «Харрис СНГ» не должно быть исключением, поскольку это будет способствовать укреплению позиций на мировом рынке и увеличению прибыли организации.

По мнению специалистов, современный товар и его упаковка превратились в нечто большее, чем простой набор материальных и эксплуатационных характеристик. Потребители склонны рассматривать и то, и другое как комплекс выгод, удовлетворяющих их потребности. Однако такой подход требует денег, и маркетологи должны определиться, смогут ли покупатели заплатить столько. В то же время надо учесть, что из-за жесткой конкуренции упаковка может стать тем последним фактором, который повлияет на выбор покупателем конкретной торговой марки.

Основные рекомендации по улучшению упаковки продукции ООО «Харрис СНГ» следующие:

• По возможности улучшение функции сохранения качества и количества товара. В связи с тем, что упаковка закрывается с помощью многоразового зажима, то возможна несанкционированная кража из множественной упаковки в местах розничной торговли. Из-за вытянутой формы упаковки ее легко согнуть и таким образом деформировать, но пока товар лежит фасованный в гофрокартонных коробах он в полной безопасности, а на полке он не может подвергнуться таким сильным деформациям.
• Функция формирования качества товара в глазах потребителей компенсируется достаточно высокой ценой, что с одной стороны только свидетельствует лишний раз о принадлежности к премиум-сегменту и престижности товара.
• Улучшение идентификационной функции упаковки. Так как упаковка всех продуктов бренда Mulino Bianco выполнена в одном графическом и цветовом стиле, то узнать товар по упаковке среди всей линии бренда будет весьма проблематично. Необходимо искать изображение именно булочек, а так как изображение продуктов на всех упаковках также нарисовано в похожей цветовой гамме, то нелегко найти необходимый продукт. Единственное, что кардинально отличает этот продукт от других это форма упаковки. Поэтому необходимо обеспечивать хорошую выкладку в правильных местах продажи.
• Кроме помещения внутрь упаковки вкладыша с изображениями остальных продуктов бренда, можно было бы с помощью него же провести конкурс для лучшего прорабатывания функции стимулирования сбыта товара. Также можно назначить льготы после сбора определенного количества этих картонных вкладышей.
• Плохо проработана функция маркетинговых исследований. Производитель не делает никаких активных действий для установления обратной связи с потребителями. На тех же вкладышах можно разместить с одной стороны анкету, а в местах продаж поместить специальные ящики с изображением логотипа бренда, куда можно будет просто кидать заполненные анкеты. Развитие товара будет возможно после анализа собранных жалоб, претензий и предложений и это может стать действенным инструментом для дальнейшей модификации упаковки. Опрос потребителей для получения информации о том, что они хотят видеть в продаже, их предпочтениях и пожеланиях

В ходе опроса проводится ранжирование потребительских характеристик товара из предлагаемого перечня. Отбирается не более 15 наиболее важных, которые затем включаются в анкету. С помощью анкеты проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров товара. На первом этапе опрашиваемых просят отметить те параметры товара, которые они имеют или недавно использовали. На втором этапе опрашиваемые зачеркивают те характеристики, которые совершенно для них неприемлемы (после обработки получается набор «запрещенных» характеристик для отдельных сегментов потребителей). На третьем этапе опрашиваемого просят внести усовершенствования в уже имеющийся у него товар.

Что касается основных свойств, которыми должны обладать стандартизированные упаковки, то экологические свойства упаковки оставляют желать лучшего. Наличие каждой индвидиуальной упаковки, что так удобно в использовании потребителями, дает лишнюю обертку, которая идет в отходы и не поддается переработке, что видно по отсутствию экологических маркировочных знаков на самой упаковке.

Из потребительских свойств не хватает наличия устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым.

Оформление упаковки  с точки зрения формы, цветового решения, текстовых и графических материалов, соблюдения пропорций, элементарного вкуса довольно неплохое. Все изображенное на упаковке хорошо сочетается и создает необходимый имидж марки, но возможно необходимо было бы включить в множественную упаковку прозрачные окошки, чтобы покупатель видел сколько булочек лежит внутри и то, что они упакованы индивидуально, так как слова на упаковке читаются в последнюю очередь и невнимательный покупатель вовсе может не заметить надписи о количестве и наличии индивидуальных упаковок.

Цвет – это основное оружие упаковки данного продукта. Он сигнализирует о том, что продукт принадлежит премиум-классу как по качеству, так и по цене. Поэтому люди, которые относятся к премиум-сегменту сразу замечают этот товар на полке. Таким образом товар находит своего покупателя. Плохо то, что среди своих же конкурентов этот товар не будет выделяться, так как большинство его конкурентов выбрало ту же политику относительно цвета. Было бы неплохо как-то выделять свою торговую марку еще с помощью какого-либо цвета, который выделял бы его на полке.

Несомненным пунктом по совершенствованию упаковки данного продукта будет ее удешевление. Минимизация издержек на упаковку приведет  к общему снижению цены на весь продукт. В этом случае появится возможность охватить не только сегмент премиум-класса, но и среднего класса, что повлечет рост объемов продаж и дополнительную прибыль. Удешевление упаковки можно сделать аккуратно, а не варварски. Удешевление не означает «потери потребительских функций». Например, пакет по-прежнему должен «держать форму» и не разваливаться в сумке по пути домой из-за некачественного, слишком тонкого для такого веса материала. Также снижения стоимости можно достигнуть с помощью увеличения размера упаковки. Покупатель всегда стремится купить больше и дешевле, за счет изменения размеров упаковки, снизятся затраты на упаковку на единицу продукции.