Маркетинговая среда как источник инвестиций

Старение населения. Снижение смертности говорит о том, что наши люди стали  жить дольше. Средняя продолжительность  жизни достигла 73 лет, увеличившись на 24 года по сравнению с 1900г. Увеличение продолжительности жизни и снижение рождаемости ведут к старению населения. Поэтому многие фирмы должны изменить старые и начать выпуск новых товаров.

Можно назвать еще много демографических  факторов, которые оказывают самое  непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей (миграция населения, перемены в семьях, повышение общеобразовательного уровня и др.)

 

 

1.2.2 Экономические факторы

 

Экономическая среда  во многом обуславливается соотношением спроса и предложения, доходами и  ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции.

В условиях же неблагоприятного развития экономики, инфляции, дефицита поведение потребителей практически непредсказуемо.

На покупательской способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, люди стали более осторожны при  совершении покупок.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов, учитывать географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

 

1.2.3 Политические факторы

 

Политические факторы  устанавливают рамки предпринимательской  деятельности. Они рождают законодательные  акты, определяют роль государственных  органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития рыночно-конкурентной сферы деятельности и "правила игры" для субъектов рынка.

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде.

С течением времени растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин.

По мере ухудшения  состояния окружающей среды будут  вводиться новые законы или ужесточатся  положения старых. Руководителям  бизнеса необходимо внимательно  следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

Руководители фирм должны хорошо знать законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и  высшие интересы общества.

 

1.2.4 Культурные факторы

 

Культурная среда представляет собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, обычаи, стереотипы оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. На принятии маркетинговых решений  могут сказаться  особенности  культурного уклада.

 

1.2.5 Природные факторы

 

У населения нашей планеты появляется растущее беспокойство по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность окружающую природную среду. Люди задумываются над тем, какой ущерб наносят воде, почве и воздуху определенные отрасли промышленности. На основании этого стали выдвигаться различные меры по охране окружающей среды. Изменения в окружающей среде сказываются на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Серьезная проблема возникает  в связи с истощением таких  невозобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Фирмы, занимающиеся научно-исследовательскими и изыскательскими работами, могут частично снять эту проблему, открыв новые ценные источники сырья и создав новые материалы.

 

1.2.6 Научно-технические факторы

 

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-техническая среда породила такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, пересадки органов. Она же одарила мир такими ужасами, как водородная бомба, автомат, нервно-паралитический газ.

Отношения к научно-технической  среде зависит от того, восхищается  ли человек ее чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Разрабатывается больше новых идей, разрыв между появлением идеи и успешным воплощением ее в практику быстро сокращается, значительно сокращается и время от введения идеи до запуска ее в массовое производство. Научно-техническая мысль питает сама себя.

Научно - технический  прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех, кто видит в  нем угрозу природе, угрозу вторжения в личную жизнь, люди выступают против строительства атомных электростанций, заводов.

 

Маркетинг как источник инвестиций.

 

Казавшиеся надежными  маркетинговые приемы 1960–х и 1970–х сейчас уже не годятся. Сегодня нужно  смотреть на маркетинг более прагматично — и воспринимать расходы на него как инвестиции.

Измерение финансовой эффективности  маркетинга – одна из сложнейших задач  в теории и практике управления. Нужно уметь выделять инвестиционные расходы на маркетинг и соотносить их с дополнительным денежным потоком, который генерируется за счет маркетинговых мероприятий. Существуют общие подходы, но нет решений, пригодных для всех. Каждая компания вырабатывает собственные подходы к управлению инвестициями в маркетинг. 
Мы обычно выделяем три группы расходов на маркетинг: управленческие расходы, расходы на поддержку продаж и расходы на создание и поддержание бренда. Первые две группы – это расходы текущего периода, они учитываются при расчете прибыли, а третья – инвестиции. Точно определить величину денежного потока, созданного за счет этих инвестиций можно только при наличии «воронки продаж», позволяющей отследить источники поступления контактов за счет маркетинговых мероприятий, и зафиксировать результативность всех этапов работы с клиентами. В этом случае показатели отдачи на инвестиции в маркетинг становятся практически полезным инструментом, поддерживающим принятие стратегических решений.¹

Некоторые компании видят  в современных моделях оптимизации  набора медиаканалов (медиамикса) или системах управления маркетинговыми инвестициями некое противоядие нарастающей сложности рыночной среды, в которой они действуют. Эти аналитические методы известны, между прочим, уже давно, они предлагают именно то, что нужно маркетологам, — возможность оценить сравнительную ценность различных медийных каналов. И действительно, когда процесс принятия решений потребителями, медиаканалы и базовые параметры модели стабильны, эти методы эффективны. Они предполагают обработку больших массивов информации. В результате появляются ценные данные для бизнеса и формирования бюджетов.

Но опытные маркетологи, наверное, и раньше знали, что сила комплексного моделирования оптимального медиамикса — скрупулезный анализ прошлого опыта — превращается в  его слабость, когда на рынке происходят масштабные изменения. Возьмите, к примеру, автомобильную промышленность (в которой с появлением интернета изменились все процедуры принятия решений) или производство товаров повседневного спроса (где все большее значение приобретают непрямые маркетинговые подходы вроде скрытой рекламы товаров в кино– или телефильмах). Подобные маркетинговые методы оказываются ненадежными.

Полагаться на такие  методы без предварительного широкого переосмысления маркетинговых капиталовложений опасно: маркетологи могут слепо поверить в выводы аналитических исследований, независимо от того, правильными или неправильными они в конце концов окажутся. Обеспечить высокую доходность инвестиций в маркетинговые мероприятия не значит лишь достичь неких показателей. Начинать нужно с осознания брэнда как целостной экономической сущности и заканчивать изменением стиля ведения бизнеса в отделе маркетинга.

При нынешней фрагментированности  мира маркетологам нужно относиться к маркетингу более прагматично  — как к инвестициям, а не к расходам, что было естественно для «золотого века» рекламы. Иными словами, необходимо резко увеличить рентабельность маркетинговых инвестиций. Маркетинговым отделам нужно руководствоваться теми же принципами инвестирования, которых придерживаются все остальные бизнес–единицы. Тогда им будет проще соотносить маркетинговые и финансовые задачи, они смогут успешнее обыгрывать сильные стороны брэнда, более точно выбирать целевые сегменты потребителей и медиаканалы для воздействия на них, при этом в кратчайшие сроки получая максимальную отдачу, лучше управлять рисками и отслеживать прибыль. Только последовательное применение тщательно проработанных основных принципов инвестирования поможет преуспеть маркетологам в нынешних условиях.

Как действовать маркетологам.

Прежде всего, маркетологам необходимо последовательно держаться  тех самых основополагающих правил инвестирования, которые уже давно  освоили другие подразделения их же компаний. Мы имеем в виду четкое определение задач и целей  инвестирования, выявление и применение экономических рычагов, управление рисками и мониторинг эффективности. Последовательно применяя в маркетинге принципы управления инвестициями, компания получит отчетливое представление обо всех маркетинговых расходах, несмотря на «расщепление» и потребительской аудитории, и каналов коммуникации. Более того, придерживаясь этих принципов, маркетологи смогут прогнозировать максимальную рентабельность инвестиций и тем самым успешнее действовать в условиях фрагментированной среды.

На финансовых рынках рост доходности, как правило, сопровождается возрастанием риска. Но когда речь идет о конкретных компаниях, то для большинства из них избирательное сокращение рисков — один из важнейших факторов повышения рентабельности инвестиций: опытный стратег минимизирует риски, например, разбивая их на последовательные этапы. Маркетологи в более стабильной медийной среде имели дело с куда меньшими рисками, но теперь, чтобы контролировать риски, им нужно придерживаться той же тактики.

Даже в новых условиях фрагментации маркетологи должны 75—80% своих средств расходовать на то, чтобы точно выверенная реклама (скажем, ролик, одобренный экспертами) появлялась в проверенных СМИ и получала финансирование в нужном объеме (или в чуть большем, чем необходимо для воздействия на потребителей). Даже работая с традиционной рекламой и с проверенными СМИ, маркетологам все равно следует восстановить процедуры оценки и тестирования, которые применялись в недавнем прошлом.

Оставшиеся 20—25% средств  нужно направлять на финансирование четко организованных экспериментов. Скажем, чтобы понять, отслеживает ли маркетинговый отдел рентабельность инвестиций, можно проверить объем и качество проводимых в любой конкретный момент тесттрований СМИ и рекламных посланий. Некоторые тесты весьма просты, — нетрудно, например, определить, оправданны ли более высокие расходы на размещение традиционной рекламы в новых СМИ или сокращение объема почтовых рассылок, понять, как отреагировали на это потребители и как воздействует новая реклама на потребителей из некоего конкретного района. Одновременно протестировать новое рекламное послание и новые СМИ для растущего сегмента прибыльных потребителей труднее — это довольно резкий отход от принятой процедуры. Если экономить на экспериментах, то можно попасть в ловушку — заранее не подготовиться к появлению новых СМИ, работать с которыми придется по–новому, или к изменениям на рынке. Судя по последним успехам в раскрутке новых брэндов, например Red Bull, иногда весьма эффективными оказываются альтернативные методы вроде продвижения в торговых сетях, спонсорства и «вирусного маркетинга». Но ставить только на эти методы слишком рискованно.

Чтобы резко увеличить  доходность инвестиций, нужно точно  ее измерять. Это утверждение кажется  слишком поверхностным, тем не менее, руководствуясь им, компании, в которых обычно слишком узко подходят к расходам и измерению достигнутых результатов, могут исправить свои недочеты.

Еще совсем недавно маркетологам достаточно было знать лишь величину маркетингового бюджета. Но теперь очень важно оценивать все средства, направляемые на маркетинг, в том числе расходы на спонсорство, основные СМИ и обеспечение продаж. Многим компаниям стоит также объединить общие расходы на продвижение своих продуктов и (речь в первую очередь идет о розничных сетях, банках и телекоммуникационных компаниях) расходы каждого отдельного магазина (отделения). Многое изменится, если маркетологи будут, хотя бы учитывать все расходы и направлять только нужные послания только нужным потребителям. Когда крупный европейский провайдер мобильных услуг обнаружил, что, сам того не ведая, основное внимание уделяет существующим клиентам, он изменил весь процесс составления бюджета.²

Необходимо отладить прозрачную систему расходов, хотя только этого недостаточно. Все маркетологи следят за своими расходами, но мало кто отслеживает их от начала до конца. А ведь важно получить точные ответы на самые разные вопросы: как расходы воздействуют на факторы привлекательности брэнда, эти факторы — на лояльность потребителей, лояльность — на доходы и маржу; повысилась ли прибыль и оправдывается ли это повышение понесенными расходами. Только видя целостную картину, можно и точно оценить текущие доходы от маркетинговых программ, и — что не менее важно — понять, почему они сработали или не сработали — а эта информация нужна для усовершенствования работы в будущем.