Маркетинговая товарная политика

ряда значимых блоков маркетинговой  деятельности предприятия, таких как

элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал

продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а

также прогнозирование сбыта товаров  и разработку товарной политики

предприятия.

Более детальная проработка указанных  блоков маркетинговой деятельности

представлена в работе [3], однако приведенные в данном исследовании

методологические подходы носят  фрагментарный характер и удобны при

использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров.

Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема

разработки нового товара, в целом.

По-видимому, общая полная схема  разработки товаров должна начинаться с

запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации,

которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический

анализ, а также развитие концепции  продукта (рис. 1).

Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара,

включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и

создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано

обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

Следующими шагами после обеспечения  всех необходимых процедур создания товара

должна быть проведена оценка его  рыночной адекватности, понимаемая как

соответствие данного товара требованиям  рынка, а также оценка товара фирмой,

то есть выявление соответствия экономических параметров данного  продукта

производственным и финансовым целям предприятия.

    

 

             Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара            

                    Поиск идей новых товаров                   

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ

источников идей и применение творческих методов получения идей [3].

Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от

потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные

причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские

организации постоянно требуют  от предприятий улучшения продукции  и указывают на

возможности в этой области.

2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все

сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и,

соответственно, более рентабельного  товара, во вторую очередь, работники

исследовательских подразделений  предприятия, призванные заниматься именно

разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях

возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные

преимущества в этой области. Таким  образом, ограничивается конкуренция,

поскольку вступление новых предприятий  на рынок затрудняется. Для того чтобы

выстоять в этих условиях, средние  фирмы могут кооперироваться  для совместного

проведения исследований.

3. Третий источник для выработки  идей – независимые фирмы, которые тоже

могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение

имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках  и

ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные

продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в

родственных областях.

Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно

использовать творческие методы генерации  идей новых товаров, к которым

относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и

синектический подход.

     Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной

проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После

многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.

Генерированные идеи следует оценить  и выбрать из них наиболее оптимальные  для

деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей.

                  Селекция идей новых товаров                 

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении

непригодных решений. Оцениваются  не продукты, а идеи в их более или менее

зачаточной форме. Предварительная  селекция может означать проверку идей на их

соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки,

матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных

специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

     Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как

ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения,

соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения.

Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к

конкурентам, есть ли правовые или  моральные проблемы. Эксперты должны оценить,

насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и  насколько

она соответствует целям и имиджу предприятия.

     Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы

деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования,

маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный  вес

и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до

1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям

того или иного отдела. Умножение  коэффициентов по отделам и сложение полученных

результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия.

При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые

взвешиваются в зависимости  от их роли в процессе выбора. Затем  оценивается,

насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой  Рейтинг-шкалы.

Результат вычисляется суммированием  произведений критериев оценки на их весовые

коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо

выводы лишь по сравнению с балльными  оценками (индексами) других идей или  при

наличии шкалы оценки индекса.

               Экономический анализ идей товаров              

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей

Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать

ситуацию на рынке, время и область  продажи продукта, отношение потребителей к

продукту.

2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)

Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить  рост

рынка, достижимую долю рынка, цену, которая  в свою очередь зависит от затрат.

3) Прогноз прибыли

Если мы знаем для определенного  периода времени доходы и затраты, или

поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут  быть

использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо

рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного

цикла продукта, первые периоды могут  оказаться совершенно нетипичными  с точки

зрения прибыли.

4) Учет неопределенности

Для каждой ситуации рекомендуется  разрабатывать оптимистические, средние  и

пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности

заключается в коррекции целевых  величин таким способом, что им присваиваются

коэффициенты, выражающие степень  их достоверности.

                   Развитие концепции товара                  

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-

стоимостного анализа. Метод оценивает  элементы продукта лишь на базе затрат,

без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на

качество продукта, должны быть устранены  или изменены.

Концепция продукта изучается по следующим  направлениям:

-       Какие функции  должен выполнять определенный  элемент продукта?

-       Какие вспомогательные  функции он выполняет?

-       Какие затраты  связаны с ним?

-       Так ли необходимы  функции, выполняемые элементом  продукта?

-       Может ли эта  функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и

какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются  в прототипы или изделия, готовые  к выходу

на рынок. В этой окончательной  форме большое значение должно быть уделено

дизайну товара.

                   Разработка дизайна товара                  

Качество продукта формируется  как функциональными признаками данного товара,

разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и

внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать

маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и

воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

     Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из

добавочных качеств важнейшим  является эстетичность продукта.

Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым

количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять

из простых, согласованных, по возможности  симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции

(знакомые формы воспринимаются  лучше), а также окружение (в окружении,

соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие).

Сильное влияние оказывает также мода.

     Цвет – это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра

цветов и оттенков необозрима. В мире насчитывается около 2800 названий цветов,

а всего насчитывают более 7,5 млн. различных цветов и оттенков. Выбор  цвета

определяется материалом и рядом  других факторов.

Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они

выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в  восприятии,

влияют на образ расстояния до предмета.

Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет –

официальный цвет представителей властей  и религиозных деятелей (черные

автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет – цвет молодоженов  и артистов и

т.д.

Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта

(например, сигнальные цвета или  окраска милицейского автомобиля). Определенные

комбинации цветов защищены от конкурентов  патентами.

При выборе цвета нужно учитывать  и требования корпоративной культуры,

так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов.

     Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые

материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают.

Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей  службы

маркетинга. Следующим важным элементом  разработки товара является его

упаковка.

          Разработка упаковки и товарной марки         

     Создание упаковки – это часть планирования продукции, в ходе которой

фирма изучает, разрабатывает и  производит свою упаковку, включающую саму тару,

в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться  при

принятии решений в данном направлении.

1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет

для своей продукции. Цвет, форма, материалы  – все это влияет на представления

потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более

низкого качества товаров общих  марок.

2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой

причине «Пепси-кола» и «Кока-кола»  используют одинаковую упаковку во всех

частях земного шара.

3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная

стоимость упаковки может достигать  до 40 % розничной цены, в зависимости  от

целей и степени упаковки.

4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда

упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При

этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать

товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для

открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть

упаковка.

5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров

нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть

также определены место, содержание и  размер этикетки, а также насколько

она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и  марка

товара.

6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара.

Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные