Маркетингова товарна політика підприємства « ROSHEN »

     Рішення про використання марок має базуватися на таких зіставленнях:

     • на який сегмент ринку орієнтований товар (марка — перевага в розумінні  цього сегмента чи додаткові витрати);

     • чи може марка допомогти створити прихильність споживачів до товару;

      • чи розглядається марка як напрям досягнення конкурентних переваг. [5]

      2.2. Аналіз марочної назви

      Корпоративні  символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи: 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

      Накреслення тих самих шрифтів розглядаються  з позицій лінгвістики, психологічної  експресивності, психологи здорового  сприйняття, технологічності, економічності. [6]

      Девід Аакер виділяє п'ять рівнів лояльності споживачів торговельної марки. 1. Орієнтується на ціну покупець придбає товар будь-якої марки. Лояльність торговельній марці відсутня. 2. Споживач задоволений. Причини купувати товар іншої марки відсутні. 3. Покупець задоволений і понесе збитки при покупці товару іншої марки. 4. Споживач цінує товари цієї марки. 5. Покупець відданий торгової марки. [5]

      У процесі створення та управління маркою компанії доведеться вирішити кілька серйозних завдань. По-перше, необхідно відповісти на основне питання: Чи створювати взагалі торговельну марку чи ні? Якщо так, то фахівці з маркетингу повинні визначити бажаний статус марки, її ім'я, розробити марочну стратегію. 
Бути чи не бути торгову марку? Перш за все компанія повинна відповісти на питання про доцільність присвоєння продукту торгової марки. Сьогодні значення торгових марок зросла настільки, що рідкісний продукт з'являється на світ «безіменним», в тому числі і такі товари повсякденного попиту, як кухар ва сіль, апельсини, болти і гайки, заморожені продукти - курчата, індички - і багато чого іншого. [6]

      На  мою думку, дуже вдало підібраний шрифт та написання марки “Roshen”  та слоган кондитерської компанії – солодкий знак якості.

3. Переваги, які отримує підприємство при використанні марочної назви

     Марка, яка має сильний власний капітал, є цінним активом, її можна купити або продати за певну ціну: [7]

      Цікаві  міркування щодо політики і марок  продуктів проф. Є.В. Савельєва. На його думку, функціями маркірування продукції  з погляду виробника є: налагодження прямих зв’язків зі споживачами, що дозволяє уникнути проміжних ланок у каналах розподілу; визначення та оприлюдення особливостей товару стосовно його аналогів для створення найбільш сприятливих умов проведення ефективної цінової політики, що базується на довірі до марки та інтенсивному впливові на визначений ринковий сегмент; окреслення тотожності різних товарів одного ряду за визначеними критеріями. Як правило, така ідентифікація є гарантією виконання замовлення на обумовленому контрактном або нармативно-технічною документацією рівні; символічне посилання на споживчі та корисність виробів для покупців; захист від підробок і можливості сплутати з подібними товарами інших продуцентів. [4 с.142]

      Марочна стратегія. Стратегія марки залежить від того, чи йдеться про функціональну марку, іміджеву марку або марку, яка має якийсь досвід. Споживачі купують функціональну марку, щоб задовольнити якусь функціональну потребу, наприклад поголитися або випрати одяг. Функціональні марки в основному спираються на такі фактори, як «продукт» і «ціна». Іміджеві марки добре поєднуються з продуктами і послугами, якість яких важко диференціювати або оцінити, або з такими, які передають заяву про користувача - як правило, позитивне. Марки, що пропонують досвід, захоплюють споживача за рамки простого придбання продукту. Такі марки обіцяють споживачеві зустрічі з цікавими «людьми» та «місцями», наприклад при відвідуванні кав'ярень «Starbucks» або Діснейленду.

      Марку будь-якого типу можна розвивати. У розпорядженні компанії є кілька марочних стратегій: розширення товарної лінії (поширення назви марки на нові товари в рамках однієї товарної категорії); розширення меж торговельної марки (поширення назви марки на нові товари з іншої категорії); мультімаркі (різні назви марок для товарів однієї категорії ); введення нових торговельних марок для нових категорій товарів та комбіновані торговельні марки (марки, складені з двох або більш широко відомих марочних назв).

      Компанія  Рошен використовує стратегію розширення товарної лінії. Розширення товарної лінії  означає, що в рам ках тієї ж  категорії товарів і під тією ж торговою маркою компанія випускає продукти, доповнені новими властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші колірні рішення або розміри). Розширення лінії пов'язане з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви марки чітко ідентифікувати товарні різновиди й називається «пасткою розширення лінії».

       РОЗДІЛ 3. УПАКОВКА ТОВАРУ

      3.1. Функції, якості, значення

      Упаковка  є важливою частиною продукту. Це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції і навколишнього середовища від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції. Підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, до якої належить тара, етикетка і вкладиш.

      Вкладиш містить докладні інструкції і вказівки про запобіжні заходи для складної або небезпечної продукції.

      Упаковка  має виконувати шість основних функцій: вміщення, захисту, використання, комунікації, сегментування ринку, співробітництва з каналами збуту, планування нової продукції.Особливе значення має упаковка для товарів з власними марками. В цьому випадку мають бути зазначені переваги продукту, вона має відповідати звичкам споживачів. [4, с.144]

      Упаковка  з'явилася в глибокій старовині. Первісні люди носили дикі ягоди і  фрукти з лісу в свої печери в  шкурах тварин або сплетених з  трави кошиках. Вісім тисяч років  тому китайці винайшли різноманітні глиняні ємності для зберігання твердих предметів і рідин. Стародавні єгиптяни створили для зберігання рідин скляні посудини. На початок середньовіччя в розряді пакувальних матеріалів уже значилися шкіра, тканина, дерево, камінь, кераміка і скло. Протягом багатьох століть завданнями упаковки були зберігання, захист та транспортування товарів. [8]

      У багатьох країнах зовнішній вигляд упаковки, як було сказано, регулюється відповідними законами і нормами. Це також необхідно враховувати дизайнеру в процесі конструювання. Німецьке товариство з раціоналізації упаковки розробило такі, наприклад, норми:

      1.тексти та ілюстрації упаковки мають бути чіткими, однозначними, відповідати сутності товару, не створювати у покупця помилкового уявлення про якість чи кількість товарів, які містяться в упаковці;

     2. інформацію про вагу, об’єм чи кількість упакованого продукту слід розміщувати так, щоб її було добре помітно;

     3. вага та кількість одиниць упакованого товару мають бути по можливості округленими;

     4.ціну на упаковці треба позначати чітко і розбірливо;

           5.контроль за комплектністю товару і терміном його використання потребує обов’язкової спеціальної вказівки на упаковці; виробники мусять ужити всіх можливих заходів для здешевлення упаковки товару, дотримання державних та інших норм. [9] 

      3.2. Вплив  упаковки  на вибір споживачів

     Популярний серед експертів метод полягає в тому, щоб оцінити упаковку за допомогою методу БАЧУ. БАЧУ - це абревіатура, яку я склав з визначень найважливіших функцій і якостей упаковки, а саме: зовнішні дані, інформативність, живі емоції та зручність. Назва методу повинно нагадувати вам, що перша і головна функція упаковки в місці продажу полягає в тому, щоб звернути на себе увагу покупця, - щоб він побачив саме її! Застосовуючи метод БАЧУ, ви повинні переконатися, що ваш товар добре (якщо не відмінно) виконує кожну з чотирьох функцій, - краще, ніж будь-який його суперник. Хайем Александр. Маркетинг для "чайников" Как оценить дизайн упаковки

     Зростання ролі упаковки як інструменту маркетингу пов'язане з впливом різних факторів. • Самообслуговування. В середньому покупець бачить у супермаркеті до 300 товарів на хвилину. Беручи до уваги, що 53% всіх покупок здійснюються під впливом імпульсу, необхідно враховувати, що ефектна упаковка привертає увагу, підкреслює особливості товару, викликає довіру споживачів і створює загальне приємне враження про нього. • Добробут споживачів. Підвищення добробуту споживачів означає, що покупці готові заплатити додаткову суму за зручність, привабливість, надійність і престижність поліпшених упаковок. • Імідж компанії та торгової марки. Привертає увагу упаковка забезпечує миттєву впізнаваність компанії або марки.

      Розробка гарної упаковки для нового товару вимагає низки рішень. Перш за все необхідно прийняти концепцію упаковки, яка визначає, якою буде упаковка товару або які функції по відношенню до нього вона буде виконувати. Потім необхідно визначитися з елементами упаковки - її розміром, формою, використовуваними матеріалами, колірним оформленням, змістом тексту і позначенням торгової марки, а також додатковими компонентами, що перешкоджають її розкриттю. Всі елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися між собою, відповідати ціновій політиці компанії, її рекламної стратегії та інших складових маркетингу. Потім упаковка проходить різні види тестування: технічне, визначає її відповідність звичайним умовам користування; візуальне, що перевіряє читаність шрифтів і гармонійність колірного рішення; дилерську, що з'ясовує привабливість і зручність упаковки з точки зору посередників компанії, і нарешті, споживче, покликане виявити реакцію користувачів. [8]

     Останнім  часом упаковка перетворилася і в один з дієвих знарядь маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників-додатковим засобом стимулювання збуту товару. Розширенню використання упаковки як знаряддя маркетингу сприяють найрізноманітніші фактори:

     1. Самообслуговування в торгівлі. Все більше число товарів продають  в універсамах і магазинах  знижених цін методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна  виконувати багато функцій продавця, вона повинна привернути увагу  до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість у цьому товарі й зробити сприятливе враження в цілому.

     2. Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів  означає, що вони готові заплатити  трохи більше за зручність,  зовнішній вигляд, надійність і  престижність поліпшеного упаковки.

     3. Образ фірми й образ марки.  Фірми усвідомлюють діючу міць  добре спроектованої упаковки  як помічника споживача в миттєвому  впізнаванні фірми або марки.  Будь який покупець впізнає коробку шоколадних цукерок „Київ вечірній”. 
4. Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може 
принести виробнику великі вигоди. [9]

      РОЗДІЛ 4. РІШЕННЯ ЩОДО ТОВАРНОГО АСОРТИМЕНТУ

     4.1. Аналіз товарного  асортименту підприємства

      Асортиментна позиція - це модель, марка, яка пропонується ринку з метою продажу. Зазвичай фірма виробляє і реалізує набір взаємозв'язаних товарів однієї асортиментної групи. [10]