Маркетингове дослідження ринку масляної продукції (вершкове масло «Яготинське» торгової марки ВАТ «Яготинський маслосирзавод»)

      Основні  культурні цінності суспільства  знаходять вираження у ставленні  людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть  задоволення власних бажань, інших  – потреби оточення. Одні шукають  задоволень, розваг, змін і намагаються  втекти від дійсності. Інші  намагаються самореалізуватися  в релігії, спорті чи зробити  кар'єру, або досягти інших  життєвих цінностей. Люди розцінюють

товари, марки і послуги  як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують  їхню думку про них самих.

      Мікросередовище  представлено

    1) силами, котрі  мають безпосереднє відношення  до самої фірми та її можливостей  з обслуговування клієнтури, тобто  чинниками безпосереднього оточення  споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими  посередниками, клієнтами, конкурентами  і контактними аудиторіями;

    2) чинниками внутрішнього  середовища підприємства.

 

      Першорядне  значення для підприємства має  взаємодія з клієнтурою споживачами,  виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому  комерційний успіх підприємства  визначається, насамперед, взаєминами  із споживачами. Відповідно до  клієнтури розрізняють клієнтурні  ринки.

 

      Для реалізації  цільової настанови маркетингу  – орієнтації на споживача  – необхідне систематичне, глибоке  дослідження споживачів, яке охоплює  типологію вияву ставлення до  фірми та її товарів, визначення  запитів, намірів, системи цінностей,  поведінки, засобів мотивації.

 

      Конкуренти  впливають на весь комплекс  маркетингової діяльності – на  вибір фірмою ринку, маркетингових  посередників, постачальників, формування  асортименту товарів тощо.

 

      Контактна  аудиторія — це будь-яка група,  яка виявляє реальний чи потенційний  інтерес до підприємства або  впливає на виконання поставлених  перед нею завдань.

 

Контактні аудиторії

 фінансові кола;

 аудиторії засобів  інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);

 контактні аудиторії  державних установ;

 цивільні групи дій  (товариство у справах захисту  прав споживачів);

 •  місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні  контори, Рада ветеранів);

 • широка публіка;

 • внутрішні контактні  аудиторії (власне працівники, службовці,  керівники).[18]

 

      Постачальники,  виробники товарів, маркетингові  посередники і кінцеві споживачі  становлять комплекс взаємозалежних  ланок. Кожна з ланок ланцюга  постачальник — виробник —  посередник має можливість не  лише вивчати, а й впливати  на формування потреб. Найчастіше  підприємства концентрують увагу  тільки на своїй стадії руху  товару. Так, виробник вовни бачить  своїх покупців тільки в текстильних  компаніях; для решти покупцями  є тільки підприємства з виготовлення  готового одягу і т. д. Однак  увесь сенс функціонування цього  комплексу взаємозалежних ринків  окремих товарів полягає в  тому, чи є покупець готового  одягу з його потребами. Розуміння  цього дозволяє всім учасникам  процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а  з іншого боку – своє місце  в системі маркетингу.

 

 Маркетингові посередники

   ➢ торговельні посередники;

   ➢ склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень;

   ➢ агенції з надання маркетингових послуг;

   ➢ кредитно-фінансові установи.

 

      Отже, маркетингові  посередники  – це особи  й організації, які забезпечують  просування товарів і послуг  від підприємства на ринок.  Вони виконують такі чотири  функції

 – виявлення можливих  ривків збуту виробленого товару  через підприємство-посередника  і брокерські контори;

 – просування товару  від виробника до споживача  через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково  підприємства виробники, частково  – торговельні підприємства і  частково – спеціалізовані посередники);

–  передача й одержання  інформації за допомогою маркетингових  засобів і посередників(рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються  у сфері обміну);

–  переговори і передача права власності на товари через  кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередииків (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником  чи агентом виробника і допомагає  йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права  власності на товари).

      Друга частина  мікросередовища  підприємство, його внутрішнє середовище. [5]

      Результати  діяльності підприємства залежать  як від внутрішнього, так і  від зовнішнього середовища. До  внутрішнього середовища підприємства  належать організаційна структура  підприємства (забезпечує управління  діяльністю, розробку, виробництво  і просування товару, відносини  з постачальниками, а також  із фінансовими та іншими зовнішніми  органами); персонал (кваліфікація –  кадрів, раціональне використання  їх); виробництво; маркетинг, фінанси,  організаційна культура, імідж.

      Чинники  внутрішнього середовища є контрольованими,  тобто вони піддаються управлінню  з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього  середовища  – неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства  до себе. Пристосування підприємства  до зовнішнього середовища відбувається  шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку  між внутрішніми і зовнішніми  чинниками маркетингова діяльність  не дасть потрібного результату. Для правильної побудова комплексу  маркетингу необхідно

  щоб кожний із внутрішніх  елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з  рекламою, стимулюванням збуту, прямим  маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено  з кожним зовнішнім елементом;

  крім того, внутрішні  елементи мають бути збалансовано  між собою. Здатність правильно  змішувати елементи  є основою  основ маркетингу. Деякі підприємці  домагаються блискучих результатів,  покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем,  систематично аналізую чи і  плануючи свої дії. Ідеальним  є комбінація того й іншого.[21]

      Підприємство  має дуже уважно ставитися  до змін у зовнішньому середовищі. Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому  середовищі, необхідно систематично  проводити його діагностику.

 

1.2. Сегментування ринку  та позиціювання товару

 

      Сегментування  – розподілення споживачів на  групи (сегменти), які відрізняються  відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою  реакцією на ті чи інші маркетингові  заходи.

      Не існує  універсального підходу до сегментування  ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю  оцінити структуру ринку, потрібно  дослідити різноманітні варіанти  сегментування ринку на основі  кількох змінних, що використовуються  поодинці або у сполученні  з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при  сегментуванні споживчого ринку.  Зосередимо  увагу на сегментуванні  за географічним, демографічним,  психографічним та поведінковим  принципом.

За географічним принципом

    • регіон

    • місто (за  кількістю мешканців) менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше

    • густота населення  місто, передмістя, сільська місцевість;

    • клімат теплий, холодний.

За демографічним принципом

    • вік до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;

    • стать Чоловіча, жіноча

    • розмір родини (осіб)  1-2, 3-4, 5 та більше

    • етапи життєвого  циклу молоді, одинаки; молода  сім'я; молода сім'я з молодшою  дитиною віком до 6 років; молода  сім'я з молодшою дитиною віком  6 та більше років; подружжя  похилого віку з дітьми; подружжя  похилого віку з дітьми молодше  18 років; люди похилого віку, одинаки  тощо.[16]

    • рівень доходів

    • вид діяльності  особи розумової праці та технічні  фахівці; керівники, посадові  особи та власники; продавці; ремісники,  майстри; кваліфіковані робітники;  пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.

    • освіта початкова  або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.

    • віросповідання.

За психографічним принципом

    • суспільний  клас найнижчі прошарки нижчого  класу; вищі прошарки нижчого  класу; робочий клас; середній  клас; вищі прошарки середнього  класу; нижчі прошарки вищого  класу; вищі прошарки вищого  класу.

    • спосіб життя  традиціоналіст, життєлюб, борець.

    • тип особистості  імпульсивна натура, конформіст, авторитарна  натура, честолюбна натура.

За поведінковим принципом

    • стиль придбання  товарів регулярно, в особливих  випадках.

    • очікувані  вигоди рівень якості, рівень  обслуговування, економічність.

    • статус користувача  той, що не користується, користувався  раніше, потенційний користувач, починаючий  користувач, регулярний користувач.

    • інтенсивність  споживання деколи, часто, постійно.

    • ступінь прихильності  відсутня, середня, висока, абсолютна.

    • ступінь готовності  до сприйняття товару непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.

    • ставлення  до товару у захваті, позитивне,  байдуже, негативне, вороже.

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію поділяють  на сегменти залежно від

      • розмір  фірми;

      • галузь, в якій діє підприємство;

      • географічне  розташування.

Далі для сегментування  використовують такі ознаки

          • очікувані вигоди;

      • процес  прийняття рішень;

      • статус  користувача;

      • інтенсивність  споживання;

      • технологічні  характеристики;

      • індивідуальні  характеристики і т. д.[10]

 

      Позиція  товару — місце, яке цей  товар займає у свідомості  покупців порівняно з аналогічними  конкурентними товарами. Формування  певної чітко визначеної позиції  товару повинно мати керований  фірмою характер. Отже, йдеться про  позиціювання товару.

      Позиціювання  товару — комплекс маркетингових  заходів, завдяки яким споживачі  ідентифікують цей товар порівняно  з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення  споживачів до товару фірми,  яке має стати наслідком реалізації  стратегії позиціювання. Особливе  місце в цьому процесі займає  комунікаційна політика, серед цілей  якої — створення певного іміджу  марки. Наприклад, ексклюзивність  товару (годинників, автомобілів, навчальних  закладів) може бути створена  завдяки рекламі. Разом з тим  статус престижного товару підтверджується  високою ціною товару, місцем, де  він пропонується споживачам, назвою  торгової марки тощо.

 

Етапи процесу позиціювання

 

1. Маркетингові дослідження

 

    ➢ дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

    ➢ вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

    ➢ розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

    ➢ дослідження реакції покупців на позиціювання;

    ➢ виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

 

2. Встановлення мети позиціювання

    ➢ позиціювання (споживче, конкурентне);

    ➢ репозиціювання;

    ➢ перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання

    ➢ наступальна (атакуюча) стратегія;

    ➢ оборонна стратегія (фортеця на острові);

4. Розробка тактики позиціювання

    ➢ споживче позиціювання;

    ➢ позиціювання  відносно конкурентних товарів аналогів;

    ➢ конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу (5 Р)

 

    ➢ товар

    ➢ ціна

    ➢ розподіл

    ➢ просування

    ➢ персонал

6. Оцінка ефективності  позиціювання

Докладніше розглянемо етапи  позиціювання

      Основою  позиціювання є результати маркетингових  досліджень, вони, залежно від мети  підприємства, визначають їхні напрями  і зміст, що, у свою чергу,  зумовлює застосування відповідних  методів експертних оцінок, ринкового  тестування, опитувань тощо. Так,  досліджуючи сприйняття товарів  підприємства з боку потенційних  покупців, доцільно провести ринкове  тестування, вивчаючи позиції товарів  підприємства відносно конкурентних  аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих  переваг і реакції покупців  на позиціювання — опитування  покупців.[13]

      За результатами  маркетингових досліджень розробляють  карти сприйняття, що характеризують  найкращі комбінації споживчих  переваг для вибору товару.

      Карта-схема  сприйняття — це інструмент  позиціювання, що являє собою  матрицю, побудовану на основі  різних сукупностей параметрів  — від двомірної (наприклад,  цінаякість) до багатомірної (використовують  метод побудови багатомірних  шкал споживчих сприйнять і  переваг).

 

      Завдання  позиціювання можуть мати різні  орієнтації.

      Орієнтація  на встановлення позиції товарів  підприємства означає прагнення  підприємства до розробки концепції  первинного позиціювання.

      Орієнтація  на зміцнення у свідомості  споживачів позиції товарів підприємства  означає прагнення підприємства  до зміцнення поточної позиції  товару, тобто до вторинного позиціювання.

      Первинне  і вторинне позиціювання базуються  на одних і тих самих відмітних  характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути  в нові споживчі сегменти або  на новий ринок, то його метою  стає репозиціювання.