Маркетингове дослідження ринку масляної продукції (вершкове масло «Яготинське» торгової марки ВАТ «Яготинський маслосирзавод»)

      Обираючи  цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові  відмітні характеристики товарів  підприємства, тобто прагне знайти  і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить  великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на  перегляд поточної позиції товару.[2]

      Розрізняють  дві стратегії позиціювання наступальну  й оборонну.

      Наступальна  або атакуюча стратегія пов'язана  з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується  частка ринку за рахунок частки  ринку, на якій раніше працювали  конкуренти, ускладнюється виведення  на ринок товарів конкурентів,  посилюються конкурентні позиції  підприємства. Але розширення асортименту  посилює конкуренцію між власними  різновидами товарів, що супроводжується  зростанням витрат як загалом,  так і на маркетинг.

 

      Оборонну  стратегію позиціювання називають  ще стратегією фортеця на острові.  Її суть полягає в тому, що  різновиди товару (або марки), які  позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції  дешевшими товарами, призначеними  для покупців, чутливих до ціни.

      Обрана стратегія  зумовлює необхідність розробки  відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи  можна поділити на дві групи  споживче позиціювання і конкурентне  позиціювання.[20]

 

Існують такі стратегії позиціювання

    • позиціювання  за характеристиками товару;

    • позиціювання  за низькою ціною;

    • позиціювання  за співвідношенням ціна –  якість

    • позиціювання  на сервісі;

    • позиціювання  на вигодах, які надають товари  або на вирішенні проблеми  споживачів;

    • позиціювання  по відношенню до певних груп  споживачів;

    • позиціювання  відповідно до ситуації, в якій  використовується товар;

    • позиціювання  за походженням (зв'язок товару  з місцем його виготовлення);

    • позиціювання  за категорією товару;

    • позиціювання  товару або фірми як номер  1 (номер один — за певними  характеристиками товару, обсягом  продажу, хронологією появи товару  на ринку);

    • позиціювання  на основі порівняння товару  фірми з товарами конкурентів  (безпосереднє співставлення з  товарами конкурентів або протиставлення  товарам конкурентів);

    • позиціювання  за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

    • позиціювання  за різновидом товару, який пропонується  на продаж;

    • позиціювання  на позитивних особливостях технології;

    • позиціювання  на іміджі.

 

1.3. Концепції маркетингу  та їх застосування

 

      Щоб глибше  зрозуміти суть маркетингу, слід  розглянута еволюцію його основних  концепцій. Можна виділити п'ять  основних концепцій

1. Кінець XIX ст. — виробнича концепція, зорієнтована на зниження затрат і підвищення продуктивності праці. Вона вимагає, щоб вироблений товар розповсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висока, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, стверджує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оптимальний розподіл.

2. Початок XX ст. — концепція товару (орієнтована на продукт) — це така орієнтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.

      В основі  товарної концепції лежать такі  засади

1.  підприємство концентрує  увагу на виробництві товарів  високої якості, які продають  за помірними цінами;

 • споживачі зацікавлені  в купівлі цих товарів;

 • споживачі знають  про наявність виробів-аналогів;

2. споживачі роблять свій  вибір на основі порівняння  якості і цін на аналогічні  товари.

3.  20—30-ті роки XX ст. — збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту. Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) — це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Вона припускає, що споживачі  будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних  маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу  їх.

 

Основні засади концепції  збуту такі

 • головне завдання  підприємства полягає в досягненні  певного

  обсягу продажу своїх  товарів;

  •  споживачі не  будуть купувати товар в обсязі, бажаному з погляду підприємства, без певного впливу;

 •     споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдавшись до різноманітних способів стимулювання продажу;

  •   покупці будуть  робити повторні покупки, якщо  є достатня кількість потенційних  споживачів.

4. 50—60-ті роки XX ст. — ринкова концепція або концепція маркетингу. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних споживчих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі — необхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

      Концепція  маркетингу відрізняється від  інших концепцій тим, що;

3.  підприємство бачить  своє завдання в задоволенні  потреб певної групи, споживачів;

4.  підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб  вимагає проведення цілого комплексу  маркетингових досліджень для  виявлення їх;

5.  маркетингову діяльність  підприємства постійно контролюють  та аналізують;

6.  підприємство упевнене, що результати його діяльності  із задоволення попиту приведуть  до повторних покупок продукції  і забезпечать сприятливу суспільну  думку.[14]

      Діяльність, основана на концепції збуту,  починається з наявних у розпорядженні  підприємства товарів. При цьому  головним завданням є досягнення  обсягу продажу, необхідного для  одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних заходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує розробку певних програм, спрямованих, на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

      Концепція  маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача.  Вирішувати, що слід виробляти,  має не підприємство, не уряд  а споживач. Підприємство виробляє  те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий  спосіб добробут споживача, підприємство забезпечує собі отримання прибутку.

5. Концепція соціально-етичного  маркетингу виникла зовсім недавно  і керується необхідністю пов'язування  інтересів фірми з інтересами  як окремого споживача, так  і суспільства в цілому. Вона  передбачає досягнення мети підприємства  з урахуванням задоволення потреб  як окремого споживача, так  і суспільства загалом, набрала  нині в промислово розвинутих  капіталістичних країнах значного  поширення. Однак це доброзичливе  побажання виконується важко  приватні капіталістичні підприємства  націлені па активне формування  потреб і попиту, нав'язування  покупцям товару, поза як це  веде до зростання прибутку.

 

1.4. Процес стратегічного  маркетингового планування

      Стратегічне  маркетингове планування — це  процес, який передбачає аналіз  маркетингового середовища і  можливостей фірми, прийняття  рішень щодо маркетингової діяльності  та їх реалізацію. Планування  маркетингу, як і планування взагалі,  включає чотири фази аналіз, планування, реалізацію і контроль.

      Маркетингове  стратегічне планування відбувається  на двох або трьох рівнях  залежно від того, в одній чи  кількох сферах діяльності присутня  компанія, один чи кілька товарів  виготовляє

 

– на корпоративному рівні (на рівні компанії) стратегічне планування містить кілька етапів визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст);[6]

 

– на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного  господарського підрозділу). Стратегічна  бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський  підрозділ) — це незалежна від  інших зона бізнесу, яка охоплює  певну сферу діяльності фірми, основними  характеристиками якої є

    —  певне  коло споживачів і конкурентів;

    —  певний  вид товарів або послуг;

    —  контроль  керівництвом СБО факторів, які  визначають успіх на ринку.

      На цьому  рівні  процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення;

– на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей  і стратегій щодо кожного конкретного  товару.[8]

      Етапи процесу  маркетингового планування

1. формулювання місії фірми;

2. визначення цілей фірми;

3. маркетинговий аудит;

4. SWOT-аналіз;

5. визначення маркетингових  цілей;

6. формування маркетингової  стратегії;

7. розробка програми маркетингу;

8. організація і реалізація  маркетингу;

9. контроль маркетингу.

ЕТАП 1. Формулювання місії  фірми

      Процес стратегічного  маркетингового планування починається  з визначення місії фірми (корпоративної  місії, місії бізнесу) — основної  узагальненої довгострокової мети  фірми, в якій задекларовано  її призначення.

      У місії  має бути описано

– цільові ринки;

– групи споживачів, які  фірма має наметі обслуговувати;

– потреби клієнтів, які  вона має задовольнити;

– основні товари;

– технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;

– конкурентні переваги фірми.

      Місія не  змінюється щороку. Це справді  довгострокова мета, своєрідний  дороговказ у світі бізнесу  для персоналу фірми. Проте  місія може підлягати коригуванню  внаслідок суттєвих змін ринку,  технологій і навіть змінюватися  в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки  тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

      Місія визначає  філософію фірми і має бути  трансформована у конкретні стратегічні  цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються  на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані  загально фірмовим цілям, а  маркетингова стратегія є складником  стратегії фірми, яка формується  на основі стратегічного аналізу  маркетингового середовища (стратегічного  аудиту).

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

      На цьому  етапі стратегічного планування  має бути отримана відповідь  на такі запитання Яка позиція  фірми Як ми до цього прийшли  Куди ми йдемо

      Маркетинговий  аудит передбачає аналіз маркетингового  середовища фірми, її цілей,  стратегій, можливостей і проблем.  При цьому проводиться аналіз  маркетингового макросередовища  — неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних,  технологічних), і маркетингового  мікросередовища — слабо контрольованих  фірмою факторів (споживачів, конкурентів,  постачальників, посередників, контактних  груп). Кожна з цих груп факторів  визначає напрями зовнішнього  маркетингового аудиту.

      Внутрішній  аудит (аудит внутрішнього середовища  фірми) спрямований на аналіз  контрольованих фірмою факторів  аналіз результатів діяльності  фірми, обсягу продажу, частки  ринку, прибутковості кожного  товару, каналів збуту; стратегічних  питань — сегментування ринку,  позиціювання товарів, аналіз  бізнес-портфеля; ефективності маркетингового  комплексу (товар, ціна, розподіл, просування) і маркетингових систем  — маркетингової інформаційної  системи, системи управління маркетингом  тощо. Результати аудиту доцільно  систематизувати у формі припущень  щодо можливих змін у зовнішньому  і внутрішньому середовищі. Він  проводиться паралельно з аудитом  інших сфер діяльності — виробництва,  фінансів, управління персоналом.[15]

ЕТАП 4. SWOT-аналіз (рис.1)

      Результати  стратегічного аудиту є інформаційною  базою для проведення SWOT- аналізу — методу стратегічного аналізу, який дозволяє визначити сильні (Strength) і слабкі (Weakness) сторони фірми, а також її можливості (Opportunities) та загрози (Threats). Причому можливості і загрози зумовлені зовнішніми (неконтрольованими та слабо-контрольованими) факторами, а сильні і слабкі сторони — внутрішніми (контрольованими фірмою) факторами (фінанси, маркетинг, менеджмент, виробництво).