Маркетингове дослідження ринку масляної продукції (вершкове масло «Яготинське» торгової марки ВАТ «Яготинський маслосирзавод»)

 

Можливості              Загрози                     

Сильні сторони          Слабкі сторони              

 

            Зовнішні

 

            Внутрішні

 

Рис. 1. SWOT- аналіз

      На цьому  етапі стратегічного маркетингового  планування результати аудиту  зовнішнього і внутрішнього маркетингових  середовищ систематизуються з  метою визначення маркетингових  можливостей і маркетингових  загроз відповідно до сприятливих  і несприятливих тенденцій у  зовнішньому середовищі, які можуть  вплинути на ринкові позиції  фірми, а також сильних і  слабких сторін, які зумовлюють, відповідно, конкурентні переваги  і конкурентну вразливість фірми.

ЕТАП 5. Визначення маркетингових  цілей

      Попередні  етапи маркетингового планування  — маркетинговий аудит і SWOT- аналізу — дають змогу отримати відповідь на запитання Яка позиція фірми Як ми до цього прийшли Куди ми йдемо Наступні етапи передбачають відповіді на два запитання Чого ми хочемо досягти Як нам досягти цих цілей

      Маркетингові  цілі — це конкретні якісні  та кількісні зобов'язання фірми  у показниках обсягу продажу,  частки ринку або прибутку, яких  можна досягти за певний час.  Вони перебувають у підпорядкованому  становищі щодо загально фірмових  цілей і стосуються тільки  двох аспектів діяльності підприємства  — товарів і ринків. При цьому  розглядають чотири альтернативи

-–  наявні товари  на наявних ринках — цілі  пов’язані зі збільшенням частки  ринку, обсягу продажу завдяки  інтенсифікації рекламної діяльності, стимулювання збуту;

 –– наявні товари  на нових ринках — цілі, пов’язані  з освоєнням нових сегментів  і виходом на нові ринки;

–– нові товари на наявних  ринках — цілі, пов’язані з модифікацією і розробкою нових продуктів;

–– нові товари на нових  ринках — цілі, пов’язані з виходом  фірми в нові сфери бізнесу.[17]

ЕТАП 6. Формування маркетингової  стратегії

      Визначеність  щодо маркетингових цілей дає  можливість перейти до відповіді  на запитання, як досягти поставлених  цілей, і пов'язана з розробкою  маркетингової стратегії.

      Маркетингова  стратегія  – програма маркетингової  діяльності фірми на цільових  ринках, яка визначає принципові  рішення для досягнення маркетингових  цілей.

      По суті  маркетингова стратегія є планом  досягнення маркетингових цілей  і передбачає

    ❖ сегментування ринку — виділення окремих груп споживачів;

    ❖ вибір цільових ринків —визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме свою діяльність;

    ❖ позиціювання товару на ринку — визначення місця товару серед товарів

      конкурентів;

    ❖ визначення конкурентів-мішеней;

    ❖ визначення конкурентних переваг.[21]

 

      Перші три  елементи стратегії відображають  сутність так званого STR- маркетингу (segmenting — сегментування; targeting — вибір цільового ринку; positioning — позиціювання). Після прийняття рішення про те, на які сегменти орієнтуватиметься у своїй діяльності фірма, стає зрозумілим, які саме фірми мають стати об'єктом особливої уваги, своєрідною мішенню на конкурентному полігоні, — ті, що також обслуговують обрані фірмою цільові сегменти. У конкурентній боротьбі фірма може використати маркетингові конкурентні стратегії. Залежно від позиції фірми на ринку кожна з них базується на певних конкурентних перевагах

       1) якість  товару (послуги);

       2) нижча  ціна;

       3) частка  ринку;

       4) ефективність  реклами;

       5) широта  асортименту;

       6) оперативність  поставок;

       7) рекламний  бюджет;

   8) ефективна стратегія  розподілу (охоплення збутової  мережі, кількість торгового персоналу);

       9) підтримка  збуту;

      10) банк маркетингових  даних.

 

ЕТАП 7. Розробка програми маркетингу

 

      Цей етап  пов'язаний із прийняттям рішень  щодо кожного з 4Р маркетингу—  товару (розміру упаковки, вдосконалення  характеристик товару, зміни дизайну), цін, просування, розподілу. Ці  рішення мають вказати шлях  реалізації стратегії, а зрештою  і досягнення маркетингових цілей.

 

ЕТАП 8. Організація і реалізація маркетингу

 

      Реалізація  маркетингового плану є не  менш важливим завданням ніж  планування, оскільки план це  тільки план, який стає реальністю  завдяки зусиллям персоналу, взаємо  узгодженим діям різних підрозділів.  Неабияку роль у цьому відіграє  відповідність організаційної структури  визначеним цілям і підходам  до їх вирішення.

 

ЕТАП 9. Контроль маркетингу

 

      Завершальний  етап процесу маркетингового  планування — контроль маркетингу  — має дати відповідь на  запитання, чи правильно обрано  шлях досягнення цілей. [9]

 

Розділ 2. Маркетингове дослідження  товарної, цінової та комунікаційної політики підприємства

 

2.1. Визначення конкурентоспроможності  товару (експертний метод)

      За оцінюючий  товар я взяв вершкове масло  “Яготинське” виробництва ВАТ  “Яготинський маслосирзавод”, а  за базовий  – той товар,  який я порівнював, тобто, товар  конкурента – вершкове масло  “Фермерське” виробництва РОСН. (Додаток А)

      ТМ Яготинське  на сьогоднішній день заслужила  високу оцінку як українських,  так і споживачів країн СНД.  Тому її товари є конкурентоспроможними.  Яскравим підтвердженням високої  довіри і лояльності споживачів  стали численні звання і нагороди, якими продукція під ТМ Яготинське  була удостоєна на виставках  і конкурсах в Україні і  за кордоном. Апогеєм загальнонародного  визнання з'явилося присвоєння  в 2004-у році ТМ Яготинське  звання Золота торгова марка  2004 року. Також в 2004-у році вся  продукція під ТМ Яготинське  одержала право нести на собі  всеукраїнський знак якості Вища  проба.

      За участь  у Всеукраїнському конкурсі якості  продукції 100 кращих товарів України  в 2003 році в номінації Продовольчі  товари завод був нагороджений  дипломом. У 2004 році ВАТ Яготинський  маслосирзавод брав участь в  престижному міжнародному конкурсі  Золоті торгові марки-2004, де став  Лауреатом Міжнародної Премії  Бізнес-Олімп і одержав звання  Золота торгова марка-2004.

       У дегустаційному  конкурсі молочної продукції  World milk Ukraine масло виробництва ВАТ Яготинський маслосирзавод одержало третє місце.

      В лютому 2005 року в Москві на конкурсі  Молочний успіх 2005 масло виробництва  ВАТ Яготинський маслосирзавод  завоювало золоту медаль.[12]

      В 2006 році  на Спеціалізованій міжгалузевій  виставці “Молочна і м’ясна  індустрія XXI століття” на засіданні Галузевої дегустаційної комісії з оцінки якості завод був нагороджений Дипломом Золота медаль у номінаціях “Масло селянське солодковершкове” та “Масло солодковершкове несолоне”, а також Срібна медаль у номінації “Сири м’які” за сир “Адигейський”. В цьому ж таки 2006 році за вагомий внесок в розвиток вітчизняної промисловості та з нагоди 50-річчя підприємства колектив заводу, а також особисто голова правління Сіренко О.О. були нагороджені Почесними Грамотами Кабінету Міністрів України за вагомий внесок у розвиток вітчизняної харчової промисловості, випуск конкурентоспроможної продукції.[22]

      За випуск  продукції бездоганної якості, незмінний  орієнтир на інтереси споживачів  і вагомий внесок у формування  українського ринку якісних товарів  експертна рада національної  іміджевої програми Лідери ХХI сторіччя нагородила ВАТ Яготинський маслосирзавод всеукраїнським знаком якості Вища проба.

      Визначити  конкурентоспроможність вершкового  масла “Яготинське” виробництва  ВАТ “Яготинський маслосирзавод”  можна, застосувавши експертний  метод. Для цього потрібно використати  технічні та економічні параметри  для визначення інтегрального  показника конкурентоспроможності.

      Група технічних  параметрів характеризує технічний  рівень і якість товару. До  їх складу входять класифікаційні  конструкторські, нормативні, ергономічні,  естетичні параметри тощо.

      Економічні  параметри враховують не тільки  вартість придбання товару, а  й витрати на його подальшу  експлуатацію. (Додаток Б,В)

      Отже,  витрати  споживача складаються з 2-х  частин

   1. витрати на купівлю  товару (його ціна);

   2. витрати пов’язані  із споживанням товару.[4]

      Сума цих  витрат називається ціною споживання  – перевищує ціну продажу.

      Кількісна  оцінка рівня конкурентоспроможності  робиться через систему показників  одиничний, груповий, інтегральний.

      Одиничний  показник за кожним параметром  як відсоткове відношення величини  даного параметра оцінюваного  виробу до величини того самого  параметра базового виробу

[pic] (1)

      Паралельно  визначаємо коефіцієнт вагомості  кожного параметра ([pic]).

 

      Далі розраховуємо  групові показники

– для технічних параметрів  – індекс якості

[pic]; (2)

 

 – для економічних  параметрів  – індекс цін споживання

[pic]. (3)

 

      Інтегральний  показник конкурентоспроможності  визначається

[pic]. (4)

 

      Якщо коефіцієнт [pic]1, то аналізований товар має вищу конкурентоспроможність ніж базовий.

 

      Розрахунок  ціни споживання

 

економічний показник                 [pic] ТМЗС “Яготинське”           [pic] РОСН “Фермерське”                  

Ціна за 200 г., 72,5%, грн..         11,40                             7,10                                     

 

Таблиця 1.

 

      Обчислюємо  індекс цін споживання

[pic]= [pic].

 

      Тепер визначаємо  інтегральний показник конкурентоспроможності

[pic]=[pic].

      Отже, [pic]1. З цього випливає, що аналізований товар, тобто, масло “Яготинське” має вищу конкурентоспроможність ніж масло “Фермерське”.

 

2.2. Ціноутворення та зміна  поточних цін на товари

 

      Для визначення  ціноутворення та зміни ціни  на поточний товар використовують  метод надбавок і метод визначення  ціни за рівнем конкурентоспроможності  товару.

      Метод надбавок. Згідно з цим методом ціну  товару визначають додаванням  до витрат на його виробництво  і збут певної надбавки.[9]

Існує два способи визначення цієї надбавки

   1. розрахунок здійснюється  виходячи із собівартості продукції

   [pic], (5)

 

де S  – собівартість товару, S = 1,325;

   [pic]– надбавка у % до собівартості, [pic]= 50%.

Отже,

[pic]=[pic].

 

   2. розрахунок виходячи  з бажаного доходу з обороту  (ціни продажу)

[pic], (6)

де [pic] – надбавка у % до ціни продажу.

Отже,

[pic]=[pic].

 

      Метод визначення  ціни за рівнем конкурентоспроможності  товару. Якщо фірма розробила  новий товар з певними технічними  та економічними параметрами,  кращими чи гіршими за аналогічні  параметри товару конкурента, то  вона може встановити ціну  з урахуванням інтегрованого  показника конкурентоспроможності

[pic], (7)

де [pic] – ціна базового виробу конкурента;

   [pic] – інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

Отже,

[pic]= [pic].

 

      Ціна може  змінюватись у зв’язку з підвищенням  цін на товари з яких виготовляється  цей продукт, у зв’язку з  підвищенням цін на транспортування  товару тощо.

 

2.3. Процес вибору комплексного  просування товару за допомогою  комунікаційної політики

 

      Просування  товару – будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування  споживачам про свої товари, ідеї. Головним завданням просування  товару є стимулювання та поліпшення  попиту на нього .

      До комплексного  просування за допомогою комунікаційної  політики можна віднести

   1. стимулювання збуту  ;

   2. персональний продаж;

   3. рекламу;

   4. паблік рилейшнз.

      ВАТ “Яготинський  маслосирзавод” проводить стимулювання  збуту за допомогою різних  акцій, конкурсів, дегустації  та надає знижки на товари  власного виробництва.

      Персональний  продаж є частиною системи  просування товарів виробництва  ВАТ “Яготинський маслосирзавод”. Він надає можливість подати  їх в усній формі споживачеві  чи замовнику для наступного  продажу. Під час персонального  продажу відбувається безпосереднє  спілкування в ході купівлі-продажу,  яке відкриває можливість одразу  вносити відповідні поправки  до умов продажу, встановлюються  не лише формальні,  а й неформальні  взаємини, і це в будь-якому  виразі спонукає покупця до  відповідної реакції. [11]

      Як відомо, реклама – цілеспрямований інформативний  влив опосередкованого характеру  на споживача для просування  товарів і послуг на ринку  збуту. ВАТ “Яготинський маслосирзавод”  активно рекламує свою продукцію,  щоб поширити знання про свій  товар. За допомогою реклами  він інформує покупців про  вироблені товари, нові товари  та закликає покупців до купівлі.