Маркетинговое исследование рынка

Рисунок 6 – Структура выручки участников рейтинга по итогам 2012 г.

Помимо роста объема работ, увеличение доходов АКГ за анализируемый год произошло также благодаря повышению цен на аудиторские услуги.

Большинство доходов аудиторского рынка сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге, в которых также находится основная масса аудиторов и аудиторских организаций (42,8 и 46% соответственно). Право заниматься аудиторской деятельностью в России имеют 7,1 тыс. аудиторских организаций и 34,8 тыс. аудиторов.

Основные факторы, влияющие на рынок аудиторских услуг, представлены в таблице 6.

 

Таблица 6.

Факторы, влияющие рынок аудиторских услуг

Положительные факторы	Отрицательные факторы
Изменения в законодательстве	Сложности вхождения на рынок – высокая конкуренция
Сохранение высоких темпов экономического роста	Вступление России в ВТО
Возросшая потребность в услугах отечественных аудиторов со стороны государственных структур и крупного бизнеса	Расширение региональных сетей крупными игроками рынка путем консолидации с региональными фирмами
	Постоянный рост требования к аудиторам и консультантам

 

 

Следует отметить, что один из факторов, способствовавший оживлению аудита – спрос на услуги в области международных стандартов финансовой отчетности (МСФО).

Таким образом, российский рынок показывает положительную динамику продаж аудиторских услуг.

Рынок аудиторских услуг в России можно разделить на три уровня:

1. Первый уровень – «большая четверка» (Ernst & Young, PwC, Deloitte, KPMG), основными преимуществами компаний которого являются длительная история работы и наработанная за это время репутация и количество персонала в каждой из фирм. Репутация компаний создавалась многими десятилетиями, у некоторых история работы превышает 1,5 столетия. Например, компания PricewaterhouseCoopers (PwC), абсолютно четко поняв, что одним из ее основных продуктов является репутация, которой доверяют третьи стороны, а не конкретно аудит и другие услуги, добилась заказа на подсчет голосов для премии Оскар и открыла новый рынок по аудиту методик.

Основным потребителем репутации компаний большой четверки в России, как правило, являются фирмы, вынужденные по ряду причин работать над улучшением или поддержанием своего имиджа перед третьими сторонами в следующих случаях:

• выход на международные фондовые рынки (третья сторона –участники рынка);

• привлечение прямых инвестиций (инвесторы);

• налаживание контактов с новыми солидными контрагентами (контрагенты);

• участие в государственных тендерах (государство);

• выход на новые рынки сбыта (потребители).

2. Второй уровень – крупные российские (ФинЭкспертиза, Росэкспертиза) и международные фирмы (BDO, Moore Stephens, Baker Tilly), конкуририрующие  с «большой четверкой» за клиентов «высшего эшелона». Суммарная выручка данного сегмента составляет 20-25 % рынка.

3. Третий уровень – средние и небольшие компании и индивидуальные аудиторы.

Небольших компаний, ориентированных на представителей малого и среднего бизнеса, – около трех тысяч, доля которых на рынке составляет от 5 % до 10 %.

Для каждой категории характерны свой уровень профессионализма, клиентская база и стандарты качества услуг. Основная конкуренция на данный момент разворачивается на третьем уровне. Все большую роль играет не ценовая конкуренция, а конкуренция качества услуг.

Основные конкуренты создаваемой аудиторской компании представлены в таблице 7.

 

Таблица 7

Основные конкуренты на рынке Москвы

 

Аудиторско-консалтинговая группа	PwC	КПМГ	"ФинЭкспертиза	BDO	"Интерком-Аудит"
Местоположение центрального офиса	Москва	Москва	Москва	Москва	Москва
Продолжение таблицы 7
Год основания материнской / лидирующей компании	1989	1992	1997	1989	1993
Сайт компании	www.pwc.ru	www.kpmg.ru	www.finexpertiza.ru	www.bdo.ru	www.intercom-audit.ru
Суммарная выручка за 2012 год (тыс. руб.)	10 172 773	9 187 895	4 142 629	4 027 480	3 916 252
Прирост выручки за год (%)	16,3	-1,5	8	-19	2
Число аудиторов с единым аттестатом	н.д.	137	29	69	56
Членство в аудиторской саморегулируемой организации	АПР	АПР	АПР, ИПАР, МоАП, РКА	АПР	ИПАР

 

 

Приведем краткую характеристику компаниям лидерам:

1. PricewaterhouseCoopers (Нидерланды) появилась в результате слияния двух сетей фирм – «Прайс Уотерхаус» и «Куперс энд Лайбранд», история каждой из них насчитывает около 150 лет. 2 500 компаний являются клиентами в России, из которых 196 компаний входят в рейтинг «Эксперт-400».

PwC заняла первое место  в рейтинге крупнейших аудиторско-консалтинговых  групп России по итогам 2012 г., составленном рейтинговым агентством «Эксперт РА», мировой лидер в области бизнес-консультирования», IDC 2012 г.; мировой лидер в области управленческого бизнес-консультирования, Gartner, ноябрь 2012 г.; фирма года в области трансфертного ценообразования в Европе  – журнал International Tax Review, 2013 г. Российская юридическая практика «ПрайсвотерхаусКуперс Лигал СНГ Б.В.» рекомендована рейтингом ведущих юридических фирм России Legal 500, 2013 года как одна из ведущих российских юридических фирм. PwC в России получила звание лауреата в категории «Экономическое процветание» на церемонии вручения первой в истории России премии за вклад в устойчивое развитие «Навстречу будущему».

2. КПМГ – это международная сеть фирм, предоставляющих аудиторские, налоговые и консультационные услуги. ЗАО «КПМГ» –компания, зарегистрированная в соответствии с законодательством Российской Федерации, член сети независимых фирм КПМГ, входящих в ассоциацию KPMG International Cooperative (“KPMG International”), зарегистрированную по законодательству Швейцарии. КПМГ работает в России c 1990 г. и все это время основой деятельности было использование мирового интеллектуального потенциала компании в сочетании с практическим опытом российских специалистов для содействия ведущим компаниям в достижении стоящих перед ними задач.

Компания предоставляет аудиторские и консультационные услуги по налоговым и финансовым вопросам клиентам, среди которых большинство крупнейших российских и международных компаний, а также целый ряд неправительственных организаций и финансовых институтов. В 2009 г. КПМГ в России и странах СНГ стала частью KPMG Europe LLP.

3. Аудиторско-консалтинговая группа "ФинЭкспертиза" (CPA Associates International) – группа компаний, предоставляющая широкий спектр услуг в области аудита, правового, налогового, финансового и инвестиционного консультирования, оценки, бухгалтерского учета и налогообложения, стратегического планирования и маркетинговых исследований, применения МСФО.

Компания ООО "ФинЭкспертиза" застрахована в страховом обществе "Ингосстрах" (договор страхования № 433-021102/11) на сумму 501 000 000 (Пятьсот один миллион) рублей – страхование профессиональной ответственности аудитора. Компания ООО "ФинЭкспертиза" также застрахована в страховом обществе "Ингосстрах" (договор страхования № 433-004515/10) на сумму 500 000 000 (Пятьсот миллионов) рублей – страхование профессиональной ответственности оценщика.

4. BDO – пятая в мире по объему совокупной выручки сеть независимых аудиторских и консалтинговых компаний. В 1204 офисах BDO, расположенных в 139 странах мира, работает 55 000 сотрудников. Членство в международной сети выступает для клиентов гарантией, что оказанные услуги соответствуют высшим стандартам BDO, в работе используются единые технологии и инструменты обслуживания, а также глобальная база знаний. BDO предлагает своим клиентам всестороннюю поддержку в следующих областях: аудит, консультирование по налогообложению и праву, финансовое консультирование, бизнес-консультирование и системная интеграция.

На российском рынке BDO известна с 1989 г.: всестороннее понимание особенностей российского рынка, отраслевая экспертиза, постоянный обмен знаниями и лучшим опытом внутри сети помогают предлагать решения, которые работают «здесь и сейчас», что гарантирует клиентам решение поставленных задач.

5. Компания «Интерком-Аудит» основана в 1993 г. и за годы успешной работы заслужила репутацию надежного и высокопрофессионального партнера.

С 1996 г. «Интерком-Аудит» является независимым членом Всемирной ассоциации бухгалтерских и консалтинговых фирм BKR International. Таким образом, компания получила международное признание высокого качества и соответствия мировым стандартам услуг, предоставляемых компанией.

Таким образом, проведенный анализ основных конкурентов компании позволяет сделать следующие выводы:

• рассмотренные конкуренты относятся к первому, второму уровню – крупные международные и российские фирмы;

• разница в годовых оборотах компаний колеблется в пределах 4 млрд.  рублей, что при средней стоимости проверки в 20 000 у. е. составляет разницу в 1–5 заключенных сделок;

• все конкуренты являются членами различных профессиональных сообществ;

• все компании имеют срок работы на рынке более 10 лет, что свидетельствует о наличии у них стабильной клиентской базы, хорошей репутации и налаженной работы над заказами.

Кроме того, анализ рынка позволяет сделать вывод, что чем более полный и добросовестный аудит, тем выше на него цена, если аудит неполный, то аудиторская компания всегда может демпинговать на рынке. Следует заметить, что это только общая тенденция, существует масса других критериев, существенно влияющих на цену.

Для оценки сил и слабостей конкурентов формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Для каждого фактора определен вес, соответствующий его степени важности среди выбранных факторов. Для анализируемой компании и основных прямых конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале и определяется суммарная взвешенная оценка.

Наиболее часто для оценки конкурентоспособности используют показатели, отражающие ключевые факторы успеха (КФУ) на рынке аудиторских услуг, представленные в таблице 8.

Ключевые факторы успеха оцениваются по девятибалльной шкале с весовыми коэффициентами важности каждого критерия (таблица 9.). Шкала имеет следующую градацию: 9 – очень привлекательный, 7 –привлекательный, 4,5 – неплохой, 3 – непривлекательный, 0 – очень непривлекательный.

 

 

Таблица 8

Ключевые факторы успеха на рынке аудиторских услуг

№ п/п	Наименование КФУ	Вес КФУ
1	Бренд (репутация)	0,20
2	Ценовая политика	0,10
3	Квалификация персонала	0,20
4	Качество услуг	0,20
5	Широта предлагаемых услуг	0,15
6	Реклама и продвижение	0,15
ВСЕГО		1,0

 

 

Таблица 9

Определение силы бизнеса

КФУ	Вес (Р)	PwC		КПМГ		ФинЭкспертиза		BDO		Интерком-Аудит
		Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P	Q	Q*P
1	0,2	9	1,8	9	1,8	8	1,6	8	1,6	7	1,4
2	0,1	8	0,8	7	0,7	8	0,8	8	0,8	9	0,9
3	0,2	9	1,8	9	1,8	9	1,8	9	1,8	8	1,6
4	0,2	9	1,8	9	1,8	9	1,8	8	1,6	8	1,6
5	0,15	9	1,35	9	1,35	9	1,35	9	1,35	7	1,05
6	0,15	9	1,35	9	1,35	6	0,9	7	1,05	6	0,9
Итого:	1		8,9		8,8		8,25		8,2		7,45