Маркетинговые исследования имиджа компании

Введение 

Последняя четверть 20-го века - время, когда компании, корпорации и просто мелкие фирмы открыли  для себя силу репутации или как  её иногда принято называть имиджа. Сейчас говорят, что имидж можно  определить как одну из основных причин победы или поражения в бизнесе. Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но можно привести немало примеров, подтверждающих тот факт, что эти  затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз, так и привлекая внешние агентства. Любая крупная и влиятельная организация должна заслужить доверие общества, иными словами, иметь положительный имидж. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Положительный имидж, таким образом, всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции.

Поскольку всем понятно, что создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в  деятельности фирмы по продвижению  своей продукции на рынок, достижению преимуществ в конкурентной борьбе, то не приходится удивляться, что эта  высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Цель данной работы установить стратегию фирмы, компании, общественной организации, которые еще только начинают работать над формированием собственного имиджа.

Часть  I

1.1 Природа имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса Понятие "имидж" происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего "имитировать". Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. 

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости "хочу имидж - не хочу имидж", а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Основоположник науки PR Э.Бернайз подчеркивал, что еще в начале 20-х годов на него огромное впечатление произвели такие работы, как "Общественное мнение" УЛиппмана "Стадные инстинкты" У.Троттера, "Поведение толпы" Э.Мартина "Психология толпы" Г.Лебона. Из них он как специалист по вопросам паблик рилейшнз почерпнул для себя много полезного и рационального. Это касалось, прежде всего, природы социального стереотипа и его воздействия на массовое сознание.

Понятие социального стереотипа впервые  было введено в научный оборот американским исследователем средств  массовой информации У.Липпманом для обозначения распространенных в общественном мнении предвзятых представлений о членах различных национально-этнических, социально-политических и профессиональных групп. Стереотипизированные формы мнений и суждений по поводу социально-политических вопросов трактовались им как своеобразные "выжимки" из господствующих сводов общепринятых морально-этических правил, доминирующих социальных представлений, и потока в большинстве случаев тенденциозной, сугубо политической пропаганды и агитации.

Одним словом, стереотипы имеют объективную  природу и являются неотъемлемым свойством психики человека делать обобщения. Действительно, если бы человек  не обладал способностью стереотипизировать, обобщать, упрощать, схематизировать окружающую действительность, он не смог бы быстро ориентироваться в непрерывно растущем потоке информации, которая к тому же постоянно усложняется и все более дифференцируется. Эту возможность обеспечивает способность головного мозга человека вырабатывать обобщенные представления о явлениях и фактах, формирующиеся на основе предыдущих знаний человека, а также поступающей к нему новой информации. 
Стереотип, как и всякое психическое образование, соединяет в себе два взаимодействующих начала - знание и отношение, каждое из которых может становиться доминантой. Для социального стереотипа преимущественное значение приобретает отношение, то есть эмоционально окрашенное оценочное образование, которое одновременно все же связано с волей и мышлением человека, что и прокладывает мостик к единству отношения и знания как рационального элемента стереотипа.

Степень истинности оценок или суждений, составленных индивидом на основании  стереотипов (образов), прямо пропорциональна  глубине его познаний в той  области жизни, где они формируются. Здесь очень важно, какое содержание скрывается за стереотипом, насколько  глубоко он схватывает существенные взаимосвязи явлений, типичные черты, свойственные событиям или этим явлениям.

Следовательно, стереотипы имеют важное значение для оценки человеком социально-политических явлений и процессов, однако они играют при этом двоякую, как положительную, так и отрицательную роль. С одной стороны, стереотипы достаточно "экономны" для сознания и поведения людей, поскольку способствуют существенному "сокращению" процесса познания и понимания всего происходящего в мире и вокруг человека, а также быстрому (часто автоматическому) принятию необходимых решений. Не содействуя точности и аналитичности познания, они увеличивают возможности поведенческой реакции на основе прежде всего эмоционального восприятия или не восприятия информации, ее "попадания" или "непопадания" в жесткие, но определенные рамки. Поэтому в повседневной жизни люди часто ведут себя шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают быстро ориентироваться в тех жизненных обстоятельствах, которые не требуют особых умственных аналитических усилий и не нуждаются в особенно ответственном индивидуальном решении.

С другой стороны, упрощая процесс  социального познания, стереотипы ведут  к формированию довольно примитивного социального сознания, для которого весомы прежде всего всяческие предубеждения, что часто сводит поведение людей к набору простых, в чем-то неадекватных автоматических эмоциональных реакций. Подобные стандарты автоматической реакции (поведения) играют отрицательную роль в ситуациях, где необходима полная и объективная информация, ее аналитическая оценка, принятие самостоятельных решений, осуществление сложного социально-политического выбора. Благодаря этому в массовом сознании нередко и складываются стереотипы, способствующие возникновению и закреплению предубеждений, неприятия нового и др.

Итак, стереотип, и это подчеркивает У. Липпман, базируется на определенных закономерностях функционирования человеческой психики. Все дело лишь в том, ради каких интересов эти закономерности используются. Указывая на роль стереотипов во влиянии на общественное мнение, Липпман, в частности, отмечал, что читатель не просто узнает новости, а новости с элементом внушения, которое подсказывает, как они должны быть восприняты. Он слышит сообщения, но не такие объективные, как факты, а стереотипизированные в соответствии с определенным образом поведения, поскольку, прежде чем дойти к читателю, каждый газетный материал подвергается обработке, цель которой - отобрать то, что печатать, определить, в каком именно месте это разместить, какую выделить площадь для сообщения и на чем сделать акцент.

Так возникает потребность в  профессиональных советах о том, как лучше, с помощью каких  средств преподнеси организацию, идею или товар.

1.2 История исследования  проблемы имиджа

     В  1927г  была понята важность работы организации над собственным  имиджем. Тогда руководство компании АТ&T впервые  учредила должность вице-президента компании, отвечающего за PR. Им стал Артур Пейдж (Arthur Page). Он проложил новый путь PR, работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества. В самом деле, пять принципов успешных корпоративных PR Пейджа сегодня так же актуальны, как и в 1930-х годах.

1. Добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом. 
2. Создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике.
3. Создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредственно общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту.
4. Создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности.
5. Поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности компании в обществе.

В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности  организации были предметом внимания многих  западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Питере Т. и Уотермен Р. Опыт американских корпораций исследовали Блэк С., Даниелс Д., Друкер П., Котлер Ф., Коно Т., Роджерс Э., Фостер Р., Якокка Л..  Однако, как отмечает А.В. Хаванов ”Эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу”. Как правило, данная проблема не является для указанных авторов предметом специального изучения.

Часть 2

2. 1. Объекты формирования  имиджа

Прежде чем  перейти к рассмотрению основных этапов формирования имиджа организации,  надо сказать, что степень, в которой  успех  зависит от имиджа, для  разных организации различна.  Условно объекты можно разделить на 3 категории:

    1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного  ими или для них имиджа.

    К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные движения     (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, и т.д. ).

    Перечисленные  объекты, в основном некоммерческие  организации. Они не продают  товары или услуги, их положение  определяется отношением к ним  общественности. Целью этих объектов  можно назвать возможность влияния  на настроения в обществе.

    2. Объекты, рейтинг которых в  равной степени зависит как  от имиджа, так и от качества  произведенных ими товаров или  услуг.

    Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ВАЗ”, “Volvo” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

    3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания.

    В  основном это мелкие торговые  организации. Их успех на рынке  зависит в большей степени  от качества предлагаемой продукции.

    Численность  объектов данной категории значительно  уменьшается с развитием культуры  рынка.

    В  зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию  имиджа может меняться. Если для  объектов третьей категории достаточно  стараться не допускать умышленного  или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное  стихийное развитие образа; то  для первой и второй категорий  необходимо продумывать каждый  шаг имиджевой кампании.

    Разница  в сложности задач определяет  различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

2.2 Основные элементы  корпоративного имиджа

 Принято  считать, что основными составляющими  имиджа фирмы как тотальной  коммуникации являются:

• корпоративная философия;
• история-легенда компании;
• внешний облик корпорации;
• корпоративная культура;
• развитие отношений с обществом.