Маркетинговый аспект личной продажи

Оглавление

Введение

Маркетинговый аспект личной продажи

Технологии продажи

Товар и личные продажи

Покупатель и его характеристики

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые коммуникации в местах продажи приобретают все большее значение в деятельности специалистов, работающих на рынке. Если раньше стратегической целью маркетинговых коммуникаций была продажа товара, услуги, торговой марки, то в рамках новой концепции отношений стратегической целью является формирование лояльности целевого рынка как основы благоприятных условий для осуществления сбыта.

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.

Владение технологией продажи необходимо всем специалистам — розничным торговцам, специалистам по рекламе, всем тем, кто ориентирован на формирование долгосрочных отношений со своими клиентами и покупателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинговый аспект личной продажи

Личные продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей.

Сам процесс продажи товара — это также коммуникация, которую рассматривают, прежде всего, социологи и маркетологи. Окончательное решение купить (не купить) принимается в результате воздействия массы факторов. Воздействие этих факторов и обратная реакция покупателя и составляют сущность коммуникативного процесса в торговой сфере.

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью.

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные.

Основные маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию. В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса маркетинговый коммуникаций, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические задачи продвижения, не ориентированные на немедленную продажу.

Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.

Рассмотрим подробнее факторы, которые оказывают влияние на формирование коммуникационного микса. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:

– тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения и т.п.);  
– этап жизненного цикла товара;  
– степень покупательской готовности потенциального клиента;  
– стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);  
– особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;  
– финансовые возможности организации;  
– осведомленность и приверженность потребителей торговой марке и другие.

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговый коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем. Сведем в таблицу комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения.

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения.

  Перечислим эти преимущества.

1. Личный  контакт. Каждая участвующая в  коммуникации сторона может ознакомиться  с предложениями и пожеланиями  другой, используя все свои каналы  восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость  отношений. С одной стороны, личная  продажа позволяет продавцу практически  мгновенно выбрать социально  значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа  позволяет развиваться всем типам  отношений между сторонами —  от поверхностной связи «продавец—покупатель»  до личной дружбы.

3. Диалоговый  режим коммуникации. Личная продажа  всегда осуществляется в режиме  обратной связи. Это дает возможность  продавцу изменять стратегию  и тактику переговоров в процессе  коммуникации с клиентом, анализируя  в режиме реального времени  информацию, поступающую от потенциального  покупателя.

4. Возможность  использования элементов стимулирования  сбыта, ориентированных на индивидуальные  особенности покупателя. Для успешного  осуществления продажи продавцу  необходимо уяснить, какие базовые  маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе  решения о покупке.

Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

1. Высокие  издержки. Это самый дорогой инструмент  продвижения, так как затраты  на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность  унификации технологии продажи. В зависимости от специфики  товара, организации разрабатывают  фирменные стандарты продажи  или технологии продажи.

В личных продажах объектом воздействия является покупатель, а знание маркетинговых факторов личной продажи (факторы товара и факторы потребителя) служит отправной точкой разработки технологии продажи.

Маркетинговые факторы личной продажи

Однако, в реальных рыночных условиях, продавец должен гибко реагировать на поведение потенциального покупателя, проявляя при этом талант коммуникатора, опытного психолога, мастера презентации. Дело в том, что современный рынок — это рынок активных покупателей, что предполагает активных и профессиональных продавцов. Характерными особенностями такого рынка являются:

– сходство товаров и услуг;  
– сходство цен;  
– сходство оформления;  
– узкая сегментация потребительского рынка;  
– избыток схожих предложений;  
– жесткая конкурентная борьба;  
– остающийся на одном уровне или частично снижающийся спрос;  
– возросшие запросы потребителей к качеству товаров и услуг;  
– возросшие требования покупателей к квалификации продавцов.

 

 

 

 

 

 

 

 

Технологии продажи

Сегодня организационный и конечный потребитель купит там (при прочих равных условиях), где более профессиональным окажется продавец-консультант, который владеет технологией продажи и действует в соответствии с коммуникационной стратегией организации. Технология (гр. techne — искусство, мастерство) — совокупность методов, наука о способах воздействия на объект или систему с целью ее изменения.

С одной стороны, технология продажи — это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.

С другой стороны, технология продажи — это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.

Сегодняшний покупатель все более искушен, причем не только относительно товаров или услуг, но также в отношении торгующих организаций. Покупатели больше доверяют тем торговым агентам, которые сосредоточены прежде всего на них, на их нуждах, а не на самом товаре. Исходя из этого, представим модель личных продаж.

 
Модель личных продаж

Из рисунка видно, как изменились приоритеты личных продаж. Если прежняя школа продаж была основана на «искусстве» управления покупательским поведением с помощью психологических приемов и методов (вплоть до манипулирования), то современная технология продаж сосредоточена на маркетинговых аспектах продажи, в основе которых лежат знания:

1) каким  образом продаваемый товар может  удовлетворить потребности клиентов;

2) как  построить долговременные отношения  с клиентом на основе доверия.

Новый подход не исключает использования психологических приемов в акте личной продажи, более того, они остаются одним из значимых ее аспектов, изменились лишь приоритеты продаж — активная продажа уступила свое место маркетингу отношений.

Доверие — это основа хорошей продажи. Доверие означает, что предполагаемый покупатель доверяет продавцу, уважает его знания, удовлетворен стандартами обслуживания.

Успех продавца в продажах в значительной степени зависит от его предварительной подготовки к поведению в типичных ситуациях продажи. Поэтому ныне многие организации приходят к пониманию необходимости создания корпоративных книг со сценариями продаж — «Технологии продажи компании АВС».

 

 

 

 

 

Товар и личные продажи

Маркетинговые факторы товара

Товар — это все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Услуги — это предлагаемые к продаже товары, которые состоят из действий, преимуществ или возможностей удовлетворения той или потребности.

Наиболее массовый вид товаров — товары широкого потребления (приобретаемые потребителями для личного пользования), сюда относятся товары повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т.п.), товары предварительного выбора (одежда, мебель, бытовая техника), товары особого выбора (марочные товары с уникальными характеристиками), товары пассивного спроса (товары, о которых потребители мало знают). Уже для товаров предварительного выбора организации разрабатывают фирменные технологии продажи, которые помогают продавцу-консультанту в торговом зале не только удержать внимание покупателя, но и мотивировать его к совершению покупки.

Еще большее значение имеют личные продажи для продвижения товаров производственного назначения, которые приобретают организации для дальнейшей переработки или использования в производственной или хозяйственной деятельности. К товарам производственного назначения относятся материалы и комплектующие (сырье, полуфабрикаты и детали), капитальное имущество (оборудование, здания и сооружения), вспомогательные материалы и услуги (деловые услуги). Для этой категории товаров личные продажи являются самым значимым средством продвижения. Знание свойств, характеристик товара — того, что маркетологи назышают окружением товара, позволяет продавцу определить, какие выиоды товара будут иметь ключевое значение для покупателя в разных ситуациях.

Думая о товаре, мы обычно представляем себе реальный объект с материальными характеристиками, например, микроволновая печь, телевизор. Но товар есть нечто большее, чем совокупность его материальных характеристик, и, говоря о товаре, всегда следует иметь в виду и его неосязаемые качества. Например, речь может идти о дополнительных функциях, о конкретной торговой марке. То есть описание товара не сводится к его главной полезной функции (ГПФ) и материальным характеристикам, оно должно содержать весь спектр его окружения.