Маркетингові дослідження діяльності підприємства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

В сучасних умовах збільшується потреба господарюючих суб'єктів у достовірній і адекватній інформації стосовно процесів, які відбуваються на окремих ринках. Це обумовлюється тим, що для зайняття компанією конкурентоспроможної позиції на ринку, утримання чи розширення сегмента ринку надзвичайно важливим в сучасних економічних умовах стає механізм комплексного рішення проблеми адекватності її функціонування умовам та вимогам маркетингового середовища, аналіз та прогнозування якого є прерогативою маркетингових досліджень.

 Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринку діяльності підприємства, дослідження зовнішнього середовища з метою виявлення потенційних можливостей для роботи, а також отримання конкурентної переваги. Не менш важливим буде і визначення слабких сторін підприємства для подальшого планування методів їх усунення та зміцнення позицій у галузі спеціалізації. Інформація необхідна для маркетингового аналізу збирається в результаті проведення маркетингових досліджень.

 Як доводить практика, більшість українських торговельних підприємств мало уваги приділяють дослідженням. Головна причина цього - відсутність теоретичних знань і практики оцінки у самих підприємств, а також не достатня кількість фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також вимагають і фінансових витрат, то це є ще однією причиною відмовитись від них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, але і їх необхідність практично для всіх видів підприємств.

 Без маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе правильно зорієнтуватися в складній ринковій ситуації, достовірно оцінити своє положення на ринку, а також спрогнозувати подальше свій розвиток. Маркетингові дослідження мабуть є єдиний спосіб отримати унікальну інформацію про ринок, без якої маркетинг залишається лише непотрібною теорією.

 

 

 

 

1. Маркетингові дослідження діяльності підприємства

 Маркетингове дослідження - будь-яка дослідницька діяльність, що забезпечує потреби маркетингу, тобто система збору, обробки, зведення, аналізу і прогнозування даних, необхідних для конкретної маркетингової діяльності. Таким чином, маркетингове дослідження виступає як почало і логічне завершення будь-якого циклу маркетингової діяльності підприємства. Мета проведення подібного дослідження - зменшення невизначеності, супутньої ухваленню маркетингових рішень.

 У літературі склалося представлення, що будь-яке маркетингове дослідження припускає наявність двох взаємозв'язаних частин : дослідження конкретного ринку і власних можливостей фірми для виходу і закріплення позицій на ринку. З цього виходить, що дослідження ринку - частина комплексного маркетингового дослідження. Обов'язкові елементи маркетингового дослідження наступні:

- дослідження, для того, щоб бути ефективними, повинні носити систематичний характер;

- при здійсненні маркетингових досліджень повинен дотримуватися науковий підхід, що базується на об'єктивності і точності;

- маркетингові дослідження можуть бути застосовані до будь-якої сторони маркетингу, вимагаючої інформації для ухвалення рішень;

- дослідження - багатоступінчастий процес, що включає збір даних, реєстрацію і аналіз даних;

- дані можуть поступати від самої фірми, нейтральної організації або фахівців-дослідників.

 У маркетингових дослідженнях існують три тенденції, які заслуговують на постійну увагу і обговорення : все більша доступність комерційних баз даних; зростання використання нових технологій; погіршення образу опитувань серед опитуваних. Ці тенденції зумовили розділення маркетингових досліджень на два напрями: кабінетне і польове.

 Кабінетне дослідження - обробка вже існуючої вторинної інформації("дослідження за письмовим столом"). Вторинна інформація - дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від вирішуваної зараз проблеми.

 Достоїнства вторинної інформації : невелика вартість робіт, оскільки не потрібний збір нових даних; швидкість збору матеріалу; наявність декількох джерел інформації; достовірність інформації від незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми.

 Недоліки: не завжди підходить для цілей дослідження, що проводиться, в силу загального характеру; інформація може бути застарілою; методологія, по якій зібрані дані, може бути невідповідною цілям справжнього дослідження.

 Польове дослідження - збір і обробка даних спеціально для конкретного маркетингового аналізу. Польове дослідження грунтується на первинній інформації, тобто на тільки що отриманих даних для вирішення конкретної досліджуваної проблеми. Достоїнства первинної інформації : дані збираються відповідно до точних цілей дослідницького завдання; методологія збору даних контролюється, усі результати доступні для підприємства і можуть бути засекречені. Недоліки: значні витрати матеріальних і трудових ресурсів.

 На практиці польові і кабінетні дослідження доповнюють один одного. Частиною маркетингового дослідження є аналіз кон'юнктури ринку, тобто ситуації, що склалася в даний момент на цьому ринку під впливом сукупності різних умов.

 При оцінці варіантів розвитку маркетингових процесів знаходять застосування методи імітаційного моделювання, суть яких в тому, що будується математична модель контрольованих і неконтрольованих чинників маркетингового середовища. У більшості випадків можливе отримання аналітичної залежності результату дії маркетингової системи від чинників середовища. І, нарешті, дані від проведених маркетингових досліджень повинні акумулюватися в маркетинговій інформаційній системі підприємства.

 Якнайповніша схема планування маркетингових досліджень на підприємстві повинна враховувати усі вищеперелічені напрями діяльності. Отриманий, виходячи з вказаних міркувань алгоритм маркетингових досліджень, може мати вигляд, представлений на рис.1.

 

 

 

 

Визначення проблеми

|

Розробка концепції дослідження

|

Кабінетні маркетингові дослідження

|

Польові дослідження ринку

|

Аналіз кон’юктури ринку

|

Дослідження зовнішніх ринків

|

Імітаційне моделювання

|

Формування маркетингової  інформаційної системи

|

Управлінське рішення по проблемам

 

 Представлена схема якнайповніша і включає можливі альтернативні підходи для аналізу різних суб'єктів ринку. При конкретному дослідженні які-небудь етапи дослідження можуть бути опущені залежно від об'єму і значущості вирішуваної проблеми.

 Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності. Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом -- певний суб'єкт системи «підприємство - ринок - економіка» або певна його конкретна характеристика.

 Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

 До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

• ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;
• тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;
• венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

 У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

• творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;
• інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;
• консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;
• рекламних агентств;
• агентств з проведення опитувань.

 Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

• вартість дослідження (що дешевше?);
• наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;
• знання технічних особливостей продукту;
• наявність спеціального обладнання;
• можливість збереження комерційної таємниці;
• швидкість виконання.

 Маркетингові дослідження підприємства провадять, як правило, для визначення рівня власної конкурентоспроможності.

  Конкурентоспроможність підприємства -- це його здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Най об'єктивнішим , з погляду маркетингу, є встановлення конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка конкурентоспроможності підприємства -- це порівняння його характеристик, властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

  Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує «ринкову силу» підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий спосіб пріоритет на ринку.

 Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на такі запитання:

• плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;
• якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;
• за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх стратегій;
• сильні і слабкі сторони конкурентів;
• яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих конкурентів.

 Головним результатом такого аналізу є віднайдення способів і резервів підвищення ефективності діяльності підприємства, його конкурентоспроможності в цілому.

 

2. Конкурентоспроможність товару, основні показники її оцінки

 Товар - головний об'єкт на ринку. Він має вартість і споживну вартість(чи цінність), має певну якість, технічний рівень і надійність, що задається споживачами корисністю, показниками ефективності у виробництві і споживанні, інші дуже важливі характеристики. Саме у товарі знаходять відображення усі особливості і протиріччя розвитку ринкових стосунків в економіці. Товар - точний індикатор економічної сили і активності виробника. Дієвість чинників, що визначають позиції виробника, перевіряються в процесі конкурентного суперництва товарів в умовах розвиненого ринкового механізму, що дозволяє виявити відмінності цього товару від товару-конкурента як по мірі відповідності конкретної громадської потреби, так і за витратами на її задоволення. Для цього товар повинен мати певну конкурентоспроможність.

 Конкурентоспроможність товару - це такий рівень його економічних, технічних і експлуатаційних параметрів, який дозволяє витримати суперництво(конкуренцію) з іншими аналогічними товарами на ринку. Крім того, конкурентоспроможність - порівняльна характеристика товару, що містить комплексну оцінку усієї сукупності виробничих, комерційних, організаційних і економічних показників відносно виявлених вимог ринку або властивостей іншого товару.