Маркетингові дослідження з використанням анкет

Міністерство освіти та науки України

Київський національний економічний університет

                                                                         Кафедра інформаційних

                                                                  систем і технологій

 

                                                        

 

 

 

ЛАБОРАТОРНА РОБОТА

                                  на тему:

“МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ З ВИКОРИСТАННЯМ  АНКЕТ”

 

 

 

 

 

                                         Студента 4 курсу

                                                     факультету маркетингу

                                           спеціальності 6108

                        групи 1

                                         Тарабакіна Ігоря.

 

            Викладач:                         Пінчук Н.С.

 

 

 

 

 

КИЇВ-2001

 

 

 

План звіту лабораторної роботи

 

1. Загальна характеристика маркетингових досліджень з вико-ристанням анкет.
2. Розробка змісту та форми анкети.
1. Коротка характеристика предметної області (фруктового соку).
2. Мета дослідження.
3. Анкета, яка розроблена для дослідження.
3. Інформаційна технологія обробки даних.
1. Характеристика методу збору даних.
2. Технологія вводу даних в електронну таблицю.
3. Складання результатних таблиць та графіків по кожному питанню.
4. Аналіз отриманих результатних даних для прийняття маркетингових рішень.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Загальна характеристика маркетингових досліджень з використанням анкет

 

Метод анкетного опитування поширений  у світовій практиці дослідження  ринку. Його використовують при дослідженні  попиту, споживацьких якостей товарів, тенденцій у ставленні покупців до цих якостей і товару взагалі, при аналізі покупців ( за віком, рівнем доходів, соціальним становищем), ефективності реклами, реакції на нові товари і т. д.

В Україні анкетування використовується при вивченні ринку нерухомості, ПЕОМ та апаратних засобів і програмного забезпечення, фондового ринку, туристичних послуг, банківських послуг. Консалтингових та аудиторських послуг, попиту на косметику, на журнали та газети, одяг і взуття вітчизняного виробництва тощо. Варто зазначити, що вивчення ринку різних товарів з використанняманкетного опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкети при вивчені попиту на товари широкого вжитку, особливо у роздрібній торгівлі. Анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на продавця товару, на експертів.

Анкети ефективно застосовуються і при вивченні попиту на товари виробничого призначення. Тут кількість  респондентів набагато менша – це директори, комерційні директори, головні  інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів. Підприємці – споживачі таких товарів зацікавлені у формуванні відповідної інформації, сподіваючись на врахування виробниками їхнього попиту.

Анкетні данні відображають суб’єктивні оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну

 

інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

Дослідження ринку з використанням  анкет вимагає значних організаційних і грошових витрат. У світовій практиці обробка однієї анкети коштує від 3 до 17 доларів. Тому при виборі цієї форми дослідження ринку фірма, підприємство повинні визначити обсяг витрат на всіх стадіях дослідження, встановити свої можливості й залежно від цього вибрати напрямки та методи маркетингових досліджень.

Вихідним моментом маркетингових  досліджень з використанням анкет  є встановлення цілей дослідження, які впливають як на вибір самого методу анкетування, так і на розробку анкети, отримання результатів обробки анкет, вибір методу виконання розрахунків. цІлями дослідження можуть бути вивчення попту на товари, споживацьких уподобань щодо марок і властивостей товару, виявлення соціально-демографічних характеристик покупців тощо.

Розробка змісту анкети – один із відповідальних етапів дослідження. Близько 20-30% помилок в інформації, отриманій від респондентів,  пов”язані з неправильно сформульованими питаннями, варіантами відповідей на них і т. п. Тому в розробці анкет беруть участь різні спеціалісти: маркетологи, дослідники, соціологи,  виробники, системні аналітики та програмісти.

Складаючи анкету, доцільно дотримуватися певних вимог. Так, форма  анкети має бути простою і легко  читатися, а кількість запитань не перевищувати 10. Анкета з більшою кількістю запитань втомлює респондента, зменшує його зацікавленість і активність. Важливим є дотримання послі-довності запитань: спочатку базова інформація, потім класифікаційні дані, а насамкінець—ідентифікація респондента.

 

Великі проблеми в  ході опитування спричиняє неправильне формування запитань, зокрема:

• “підштовхування” респондента до певної відповіді, наприклад: “Чому Вам подобається більше товар Б” (А якщо він мені не подобається?);
• двозначність запитання, наприклад:”Чи регулярно Ви споживаєте товар Б” (Що означає “Регулярно”? Раз на рік, на місяць, щодня...);
• запитання, яке може залишитися без відповіді, наприклад: “Як Вам вперше спало на думку використати товар Б” (хто пам’ятає?);
• два запитання в одному, наприклад: “Чи користуєтесь Ви послугами метро з 8 по 10 години ранку?” (А якщо опитуваний не користується ним взагалі або користується тільки ввечері?);
• неповне запитання, наприклад: “Де Ви мешкаєте, вдома чи на квартирі?” (А якщо у гуртожитку?).

У вступній частині анкети вказують: назву фірми, товару, послуги, ціль дослідження; звернення до осіб, що заповнюють анкету, з метою заохочення їх до участі в дослідженні; характер подання відповідей на анкети. Доцільно навести фірмовий знак фірми, емблему, символ, які відповідають цілям дослідження та змісту анкети. Малюнки та графіки надають формі анкети зовнішнього ефекту та привабливості.

Питання основної частини анкети пов’язані з особливостями товару чи послуги, специфікою їх споживання та цілями дослідження. В анкетах формуються питання про властивості, характеристики та параметри товару; споживацькі переваги у придбанні товару; ступінь важливості факторів, що впливають на вибір товару; реакцію покупців на ціну; частоту та місце придбання товарів тощо.

При формуванні основної частини анкети перевага віддається закритим питанням, тобто таким, що містять  варіанти відповідей на них, з яких респондент робить свій власний вибір. Відкриті питання

 

передбачають вільні відповіді: своїми словами, асоціативні думки, закінчення речення тощо, але їх розмаїття не дає змоги обробити одержану інформацію на ПЕОМ і спричинює необхідність подальшої додаткової класифікації вільних відповідей за вибраними ознаками. Разом із тим вільні відповіді респондентів відображатимуть реальний попит і специфічні запити на товари чи послуги, які можуть бути корисними для фірми.

Закриті питання анкет можуть бути побудовані як альтернативні з вибірковими  відповідями, як запитання з вибірковим твердженням, запитання за шкалою Лайкерта, як семантичний диференціал, шкала  важливості, оцінна шкала. В окрему групу можуть бути виділені питання зі шкалою відповідей. При їх формуванні необхідно провести розрахунки з виміру властивостей та параметрів, що вивчаються, встановити надійність і вірогідність виміру маркетингової інформації.

У реквізитній частині наводиться інформація, яка пов’язана з характеристиками респондентів: вік, стать, соціальний стан тощо – для приватних осіб; галузь виробництва, форма власності, розміри підприємства, обсяги оборотного капіталу на період, обсяги реалізації продукції, науково-технічний рівень продукції та інше – для організацій.

Після розробки змісту можна моделювати форму анкети з використанням  текстових редакторів Win Word, Лексикон. Малюнки, графіки виконуються з використанням спеціальних засобів малювання і графічних бібліотек, вбудованих у текстові редактори, або засобів ділової графіки.

Метод тиражування анкет визначається їх кількістю: у разі незначної кількості  вони можуть бути надруковані на принтері; для 100-200 штук використовують копіювальну  та множильну техніку; значна кількість анкет тиражується в друкарні або на самому підприємстві з використанням видавничих систем.

 

При розробці концепції збирання даних  необхідно вибрати об’єкт дослідження, встановити обсяг вибірки, виділити генеральну сукупність. Якщо обсяг генеральної сукупності незначний, можна опитувати всі об”єкти дослідження. Але, як правило, обсяг генеральної вибірки є значним і тоді використовують різні методи випадкової і невипадкової вибірки з їх варіантами. Визначення обсягу вибірки може бути виконано експертним шляхом або на ПЕОМ з використанням математико-статистичних методів.

При визначенні методу збирання даних  найбільш поширені:

• особисте заповнення анкет респондентами в магазинах, на фірмах, у банках, на виставці, на конференції або вдома з подальшим пересиланням анкети поштою. Для вивчення динаміки попту на товари поширеноговжитку доцільно використовувати панель покупців, які у встановлені проміжки часу будуть надсилати заповнені анкети;
• опитування поштою, особисто, в інтерв”ю, через систему комунікацій. В цих випадках дослідник заповнює анкету або таблицю аналогічно змісту.

Для оцінки якості анкети та методу збирання даних може проводитися пробне опитування. При обробці результатів пробного опитування можна визначити розмір помилки у вибірці кількості опитуваних.

 

2. Розробка змісту та форми анкети
1. Коротка характеристика предметної області

Ринок продажу фруктових соків  є надто розвиненим та багато-конкурентним в Україні. Існує декілька великих  виробників, які постійно ведуть боротьбу за кращу якість своєї продукції, за при-вернення переважної маси споживачів до своєї марки, а також між собою. Ця боротьба настільки сильна, що поява нових виробників

 

фруктових соків в Україні майже  виключена. Проте за випереджаючими особистими прогнозами дослідження можна зробити висновок, що майже кожна людина, починаючи з мінімально забезпеченої, споживає фруктовий сік. Оскільки даний продукт є надто корисним та смачним для людей, тому він і має постійний попит.

                              

2. Мета дослідження

Мета дослідження полягає у  тому, щоб покращити якості даної  продукції, виявити недоліки товару та його збуту, а також переваги якості фруктових соків, сервісу та упаковки конкурентів, проаналізувати основний сегмент збуту продукції, визначити потреби споживачів. Дане анкетування здійснюєься для визначення головних проблем пов’язаних з якимись певними недоліками діяльності виробника чи якості продукції, а також визначення найбільшого сегменту споживачів фруктового соку з метою найголовнішого сконцентрування на ньому уваги.

 

 

3. Анкета, яка розроблена для дослідження

 

Шановні Пане та Панове!

Фірма “Смак” вітає Вас зі святом до Дня перемоги та пропонує прийняти участь у анкетуванні з метою Ваших уподобань щодо фруктового соку, які б у подальшому наша фірма могла б врахувати для вдосконалення своєї продукції.

 

Відповідаючи  на наші запитання просимо обвести  кружечками відповідні номери або ж  відповісти власноруч.

 Заповнивши та надіславши анкету за нашою адресою кожен взамін отримує картку зі 6 % знижкою на нашу продукцію.

 

1. Який смак соку Вам найбільше до вподоби?
1. яблуневий

 

2. персиковий
3. грейпфуктовий
4. апельсиновий
5. виноградний
6. березовий
7. манговий
8. щось інше... (напишіть:......... )
2. Скільки пакетів (1 літр) в середньому Ви споживаєте на тиждень?
1. менше 1 пакета
2. 1-2 пакета
3. 2 пакета
4. 3 пакета
5. більше 3 пакетів
3. Якій марці виробника фруктових соків Ви віддаєте перевагу?