Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг: сущность и инструменты

Маркетинг как учебная  дисциплина появился в 1903 г. когда американец Крузи прочитал курс маркетинг товаров

Сл. маркетинг традиционно  связывается с продажей и продвижением товаров.

Современное понимание включает:

1. выявление потребностей потенциальных покупателей
2. формирование характеристик товара, отвечающих требованиям конкретной группы покупателей
3. сбыт товара и использование различных методов стимулирующего воздействия на покупателя

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Наиболее  важными являются следующие моменты:

1. Успех на рынке может  быть достигнут фирмой только когда она производит товары в наибольшей степени соответствующим потребностям покупателей. Следовательно, вся маркетинговая деятельность должна быть подчинена приоритету потребителей.

2. Фирма действует на  целевом рынке, то есть на  целенаправленно выделенной части  общего рынка, состоящей из потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками.

3. Любой бизнес, ориентированный  на приоритет потребителей, не  может быть альтруистической  деятельностью и имеет естественное  ограничение условием получения  прибыли.

В своей практической деятельности маркетинг включает Комплекс маркетинга, т.е. совокупность инструментов маркетинга, представляющих собой средство воздействия  фирмы на потребителей целевого рынка  по следующим направлениям:

Product + Price + Placement + Promotion + Service = 4P+S= Marketing Mix

Инструмент Продукт является основным в маркетинге и определяет реальное предложение фирмы целевому рынку.

Инструмент Цена определяет общий уровень оптовых и розничных цен, диапазон цен, которые устанавливаются для каждого рынка, скидки и надбавки, условия кредита.

Инструмент Продвижение определяет набор средств информационного воздействия фирмы на посредников и потребителей для информирования, убеждения или напоминания о своих товарах и себе самой.

Важнейшая задача маркетинга: достижение целостности комплекса маркетинга и правильного баланса между инструментами ММ с учетом особенностей целевого рынка.

Вопрос No2

Маркетинг: функции и принципы.

Маркетинг — это деятельность по исследованию, выбору, обработке и обслуживанию целевого рынка, ведущим принципом которой является всемерное и с прибылью для бизнеса удовлетворение спроса потребителей.

Функция маркетинга — совокупность конкретных видов маркетинговой деятельности, которая должна систематически осуществляться фирмой в целом и ее специализированными подразделениями для реализации задач маркетинга.

Функции маркетинга:

1. маркетинговые исследования  и мониторинг

1. маркетинговый мониторинг — непрерывное отслеживание и оценка состояния и изменения элементов маркетинговой среды фирмы
2. маркетинговые исследования осуществляются эпизодически по мере появления у фирмы определенных проблем и проводятся по следующим направлениям:

а) исследование товаров и  их конкурентоспособности

б) исследование потребителей

в) исследование вариантов  сегментации рынка

г) исследование отрасли и  конкуренции в ней

д) исследование конкурентов  и их характеристик

е) исследование внутренней среды фирмы

2. стратегическое позиционирование  бизнеса

2.1 анализ сильных и  слабых сторон, возможностей и  угроз. SWOT-ин, ССВУ

2.2 выбор целевых рынков

2.3 разработка маркетинговых  стратегий фирмы

2.4 позиционирование товара  на целевом рынке

3. разработка целевых маркетинговых  программ: включает деятельность  по разработке ММ

4. исполнительская деятельность  по ММ: осуществление текущей исполнительской деятельности по формированию характеристик и ассортимента товаров, по ценообразованию с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, по товародвижению и сбыту, по продвижению товара в сознание потребителя, по осуществлению гарантийного и постгарантийного сервиса.

Принципы маркетинга – основные положения, требования и правила, которыми необходимо руководствоваться для достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности.

Основные  принципы:

1) выход фирмы на рынок  должен быть ориентирован не  на товары и услуги как таковые,  а на решение проблем потребителей,

2) ориентация на производство  того, что нужно потребителю, а  не на сбыт того, что может  производить фирма,

3) нацеленность на четко  выраженный коммерческий результат  и на овладение намеченной  долей рынка,

4) использование программно-целевого  метода и комплексного подхода  к достижению поставленных целей,  так как успех обеспечивается  только одновременным применением  всей совокупности средств ММ  в их взаимосоглсованности,

5) применение в единстве  и взаимосвязи тактики и стратегии  активного приспособления к рынку  с одновременным целенаправленным  воздействием на него,

6) ориентация деятельности  фирмы не на сиюминутный, а  на долговременный результат  с опорой на прогнозное исследование  и стратегические планы,

7) активность, наступательность и предприимчивость всех менеджеров для обеспечения быстрой и эффективной реакции на изменения вне фирмы.

Вопрос No3

Концепции бизнеса, их эволюция и характеристики.

Вопрос No4

Виды маркетинга по концепции бизнеса  и их характеристики.

Концепции бизнеса — это принципы и взгляды на источники, движущие силы и приоритеты предпринимательской деятельности, которыми руководствуются предприниматель, менеджер и другие работники фирмы при создании и реализации ее продукции.

Виды концепций  бизнеса:

1) Производственная концепция бизнеса (1860-1920): исходит из того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и дешевым товарам, для выпуска которых необходимо постоянно совершенствовать технологию и организацию производства, увеличивать объемы и уменьшать издержки.

Принцип: был бы дешевый  товар, а покупатель найдется

Характеризуется:

1) Спрос >>предложения,

2) относительно низкая  конкуренция, 

3) рынок продавца,

4) пассивный маркетинг,  который представляет собой примитивную  деятельность по сбыту.

2) Товарная концепция бизнеса (1920-1935): потребители предпочитают товары с высоким уровнем качества при приемлемой цене, для создания которых фирма должна концентрировать все свое внимание на постоянном совершенствовании товара.

Был бы совершенный товар, а покупатель найдется.

Характеризуется:

1) Рынок продавца,

2) фирмы начинают дифференцировать  товар по многим характеристикам,

3) пассивно-конъюнктурный  маркетинг(выделение конъюнктурных товаров и увеличение производства этих товаров). Создание товаров высокого спроса — следствие случайных удач, а не заранее планируемой деятельности фирм.

3) Сбытовая концепция бизнеса(1935-1960): Потребители не будут самостоятельно покупать весь объем выпускаемой фирмой продукции, необходимо вести агрессивную политику продажи интенсивно продвигать свои товары на рынок.

Всеми мерами воздействия  на покупателя сбыть то, что произведено.

Характеризуется

1. предложение близко к насыщению спроса
2. обострилась конкуренция на рынке производителей
3. по большинству товаров – рынок продавца

Активный маркетинг —  сочетание сбыта продукции с  активными мерами воздействия с  активными мерами воздействия с  помощью агрессивной рекламы  и различных средств стимулирования сбыта.

4) Маркетинговая концепция бизнеса (1960-…) исходит из приоритетной ориентации бизнеса на предварительно выявленные потребности определенной группы потребителей, и потом формирование товарного предложения в наибольшей степени отвечающего эти потребностям.

Фирма думает не о сбыте  товаров, а о решении проблем  потребителя.

Характеризуется:

1. глубокое насыщение рынка товарами
2. острая конкуренция среди производителей
3. быстрое обновление продукции
4. рынок покупателя

Вбирает в себя все лучшее из 1) 2) 3), ориентируется не только на активное воздействие на рынок, но и  на приспособление к нему с использованием прогнозирования и стратегического  управления.

а) Адаптивно-активный маркетинг  — с одной стороны фирма  адаптируется, с другой активно воздействует на рынок с помощью всех инструментов маркетинга.

Ряд принципиальных отличий, заключающихся в наличии у  него функций, обеспечивающих:

1) адаптивность фирмы к  потребностям покупателей и их  изменениям. Это требование приводит  к появлению у маркетинга блока  функций по исследованиям

2) адаптивность к ожидаемым  переменам в среде бизнеса  фирмы

Для достижения успехов в  конкурентной борьбе нужно проактивное поведение, основанное на ожидании перемен и соответствующей подготовки к ним. Приводит к появлению у маркетинга функций стратегического анализа и стратегического планирования.

Вопрос No5

Интегрированный маркетинг, его характеристики и особенности.

Высшей ступенью развития адаптивно-активного маркетинга является интегрированный маркетинг, который  представляет собой синтез маркетинговой  концепции бизнеса и собственно деятельность по адаптивно-активному  маркетингу.

Интегрированный маркетинг представляет собой двухуровневую систему, первый уровень которой включает в себя все функции собственно маркетинга, а второй – механизм согласования и координации в рамках маркетинговой концепции интересов и деятельности всех подразделений фирмы, включая научно-исследовательские, проектные, производственные, кадровые, снабженческие и финансовые так, чтобы каждый работник фирмы вносил личный вклад в удовлетворение потребностей покупателей.

Вопрос No6

Виды маркетинга по направленности относительно рыночного спроса.

Используемые фирмами  комплексы маркетинга существенно  зависят от состояния и изменения  спроса на целевом рынке фирмы.

При этом, по своей направленности относительно рыночного спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Состояние спроса	причины	Задачи маркетинга	Вид маркетинга
Негативный спрос	Отрицательные стереотипы (результаты предыдущего выхода товара на рынок) Пример: стоматологические  услуги	Изменить отрицательное  отношение к товару на положительное  путем разъяснения, изменения товара и стимулирования покупателей.	Конверсионный маркетинг
Отсутствие спроса	Неизвестность потребителям свойств товара, выход из моды, ошибочная  политика рынка сбыта	Развитие интереса к товару, снижение цен и переориентация товара на рынке	Стимулирующий маркетинг
Потенциальный спрос	Наличие потребностей, не удовлетворяемых существующими  товарами Пример: потребность  в ресурсосберегающих товарах	Превратить потенциальный  спрос в реальный, путем разработки новых товаров и применения соответствующих мер продвижения.	Развивающий маркетинг
Снижающийся спрос	Моральное старение товара, отрицательные новости в  отношении товара, снижение доходов  покупателей	Повышение спроса путем  модернизации товара, снижения цен, выхода на другие рынки	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Сезонные колебания, экономические циклы, колебания  конъюнктуры рынка	Сгладить колебания  спроса путем противодействующих мер	Синхромаркетинг
Полноценный спрос	Фирма удовлетворена  сбытом или исчерпаны производственные мощности	Поддерживать существующий спрос изменением цен, сервиса, рекламы, контроль конкурентов	Поддерживающий  маркетинг
Чрезмерный спрос	Опасность появления  новых конкурентов, обвинение фирмы  в сознательном поддержании дефицита	Снижение спроса путем повышения цен, путем продажи  лицензий на производство товара.	Демаркетинг

Вопрос No7

Виды маркетинга по подсистемам  маркетинговой деятельности.

Современный маркетинг представляет собой сложную систему различных  видов маркетинговой деятельности, при этом в зависимости от их места, используемых методов, и назначения выделяют 3 размытые подсистемы маркетинговой  деятельности: 
- Стратегический маркетинг

- Программно-целевой маркетинг

- Операционный маркетинг

Стратегическим называется маркетинг, направленный на создание такой маркетинговой среды фирмы и ее маркетингового потенциала, чтобы обеспечивать фирме необходимые устойчивые конкурентные преимущества на целевом рынке.