Маркетинг в сельском хозяйстве (агромаркетинг)

Формирование целей агромаркетинга в значительной степени определяется сферой деятельности предприятия (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Маркетинговые цели для предприятий  различного типа

Разработка агромаркетинговой  стратегии представляет собой широкомасштабную программу деятельности предприятия, направленную на достижение основных целей агромаркетинга:

разработку целевых рынков, комплекса и бюджета агромаркетинга;

определение времени начала проведения маркетинговых мероприятий.

Наиболее важным является проведение комплекса агромаркетинговой  стратегии. Множество факторов, определяющих маркетинговую стратегию и связанных  с различными ситуациями во внутренней и внешней среде, свидетельствуют  о множестве различных вариантов  разрабатываемых маркетинговых  стратегий.

Выбор конкретной агромаркетинговой  стратегии может быть связан с  использованием различных стандартных  программ. Наиболее простая модель — это матрица возможностей по товарам и рынкам, когда используются два основных элемента агромаркетинговой  деятельности: товар и целевой  рынок.

Известными методами формирования маркетинговой стратегии предприятия  АПК являются широко известные матрица  Бостонской консалтинговой группы (БКГ) и матрица М. Портера, методология  которых изложена в специальной  литературе по маркетингу.

Надоело писать лекции под  диктовку? Получи диплом в МИЭМП  дистанционно

6.4.

Особенности ценообразования

Ценообразование в системе  АПК охватывает различные товары и продукцию в рамках товарного  ассортимента. Оно учитывает различия издержек по организации сбыта в  разных географических регионах, уровней  спроса, распределения покупок. Предприятия, находящиеся в конкурентной среде, вначале устанавливают исходную цену, а затем корректируют ее с  учетом различных факторов.

При установлении цен на новый  товар предприятия используют различные  стратегии. Если новые товары защищены патентами, то вначале устанавливаются  высокие цены («снятие сливок»). Это  возможно в случаях, когда наблюдаются  высокий уровень спроса, невысокие  издержки производства, когда высокая  цена не привлекает новых конкурентов  и, главное, когда цена поддерживает высокий уровень качества товара.

Ценообразование может меняться в рамках товарной номенклатуры, что  обеспечивает получение максимальной прибыли при наличии одной  номенклатуры товаров. В этом случае цены могут меняться либо в рамках товарного ассортимента, либо по географическому  принципу. При этом учитывают различия в себестоимости товара, а также  цены, установленные конкурентами. Если существуют значительные разрывы  цен, обусловленные сортами ассортимента, то потребители будут покупать более  качественный товар. При значительном разрыве цен разных сортов одного и того же ассортимента большим спросом  будет пользоваться товар, имеющий  более низкую цену.

При установлении цен по географическому  принципу учитываются территориальные  различия размещения потребителей. При  этом возможны различные варианты установления цен по географическому принципу.

Установление цены по месту  производства товара предусматривает, что все права на товар передаются перевозчику на условиях «франко-вагон», а заказчик оплачивает все расходы  по транспортировке от изготовителя до потребителя. При установлении цены с включением в нее все х расходов по доставке предприятие-изготовитель взимает единую цену независимо от расположения потребителя. При этом производители сельскохозяйственной продукции взимают единую цену в масштабе страны.

Зональный принцип установления цен предусматривает выделение  нескольких зон, или поясов. Для заказчиков каждой зоны устанавливается одинаковая цена в зависимости от удаленности  зоны. Метод установления цен применительно  к базисному пункту предусматривает, что для всех заказчиков устанавливается  цена от заранее установленного базисного  пункта независимо от того, откуда поступил товар на базисный пункт. Этот метод дает преимущества заказчикам, расположенным недалеко от базисного пункта.

Цены по географическому  принципу устанавливаются с принятием  продавцом расходов по доставке к  пунктам потребления. Это может  быть в случаях, когда продавец заинтересован  в поддержании деловых контактов  с отдаленными покупателями, и  в целях расширения объемов деятельности, что позволит покрыть дополнительные транспортные расходы. Особенность  этого метода — удержание на действующем  рынке и проникновение на новый  рынок.

Одной из разновидностей установления цен являются скидки и зачеты в  качестве вознаграждения за предварительную  оплату счетов, закупки крупных партий товаров, внесезонные закупки и  др. При оперативной оплате счетов наличными устанавливаются скидки с цены, которые позволяют улучшить ликвидность предприятия, сократить  расходы по кредитам. При продаже  крупных партий товара покупателям  предоставляются скидки, что позволяет  удержать потребителей у одного продавца.

Существуют также функциональные скидки, сезонные скидки и зачеты. Функциональные скидки предоставляются производителем торговым работникам, осуществляющим хранение и продажу товаров, ведение  учета и другие услуги, связанные  с товародвижением. Сезонные скидки предоставляются покупателям, покупающим: товары в течение всего года, что  позволяет производителю поддерживать постоянный уровень производства и  прибыли. Зачеты — это скидки с  прейскурантной цены нового товара при  условии сдачи старого; это своего рода вознаграждение за участие в  реализации продукции.

В ряде случаев предприятия  в целях стимулирования сбыта  продукции устанавливают цены ниже прейскурантных. Это снижение может  быть произведено на товары конкурентов  с целью привлечения покупателей, при установлении распродаж, при  уплате наличными; это могут быть также скидки с обычных цен. В  проведении этих акций заинтересованы, прежде всего, производители товаров.

Предприятия, учитывая различия в товарах, климатические условия, запросы потребителей, могут изменять цены производимых товаров. Цены обычно называют дискриминационными, если фирма  продает один и тот же товар  по разным ценам без учета различий в издержках. Это может происходить  при наличии учета различий покупателей, предлагаемых вариантов товаров, места  нахождения и времени продажи (сезона, месяца, недели).

Для проведения ценовой дискриминации  необходимо, чтобы сегменты рынка  отличались друг от друга интенсивностью спроса, чтобы товар не перепродавался по установившейся в сегменте низкой цене в другой сегмент по более  высокой цене, чтобы потребители  не выражали недовольства и, наконец, чтобы  установленная цена не противоречила  положениям закона.

Предприятия АПК по своей  инициативе могут иногда повышать и  снижать цены. Причинами снижения цен могут стать наличие конкурентной среды, недогруз производственных мощностей, доминирующее положение на рынке  и др. Повышение цен может быть вызвано наличием инфляционных явлений, чрезмерным спросом на товары и особенностями  конкурентной среды.

Решая вопрос об изменении  цен, предприятие должно тщательно  изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов, предвидеть реакцию  поставщиков, посредников и государственных  учреждений. При изменении цен  со стороны конкурентов должны быть приняты адекватные меры.

Дистанционное обучение для  военнослужащих по доступным ценам 

6.5.

Информация в системе  агромаркетинга

В целях успешной конкуренции  на современном рынке уже недостаточно ориентироваться на текущее удовлетворение потребностей покупателей — необходимо также знать их потребности на перспективу. Владение маркетинговой  информацией позволит в будущем  удовлетворять эти потребности. Умелая организация маркетинговой  деятельности позволит обеспечить и  объективно оценить внешнюю маркетинговую  среду. Только владение маркетинговой  информацией позволит проанализировать деятельность предприятия, оценить  финансовый риск, координировать деятельность своих подразделений и завоевать  конкурентное преимущество на рынках товаров.

Различные направления маркетинговой  информации вызывают необходимость  разработки системы агромаркетинговой  информации (САМИ) — совокупности приемов  и методов системного сбора, анализа  и передачи информации для принятия правильных хозяйственных решений.

Для успешной конкуренции  на современном рынке необходимо знать не только потребности сегодняшнего дня, но и предпочтения покупателей  на перспективу.

Предприятия АПК для получения  конкурентных преимуществ должны постоянно  заниматься сбором и обработкой агромаркетинговой  информации для объективной оценки внешней маркетинговой среды, анализировать  собственную деятельность с целью  снижения возможных финансовых рисков, координировать деятельность своих  подразделений и др. Все это  определяет необходимость разработки системы агромаркетинговой информации.

Структура САМИ, приведенная  на рис. 6.3, предусматривает наличие  системы внутренней отчетности, сбора  внешней текущей агромаркетинговой  информации, агромаркетинговых исследований и анализ агромаркетинговой информации. Рассмотрим содержание каждой из этих систем.

Система внутренней отчетности обеспечивает руководителей предприятий  АПК необходимыми данными о деятельности предприятия. Такая информация носит  оперативный характер и содержит данные о величине товарных запасов, движении денежных средств, о ценах  на реализуемую продукцию и др. Успех агромаркетинговой деятельности будет зависеть от наличия внутренней информации, необходимой для принятия правильных решений ценовой политики, о каналах сбыта продукции, объемах  производимой продукции, хранении и  транспортировке.

Система сбора текущей  агромаркетинговой информации направлена на сбор текущей информации о ситуации во внешней маркетинговой среде. Основными источниками этой информации являются продавцы и покупатели продукции  АПК, торговые агенты, дистрибьюторы  и другие посреднические организации, владеющие коммерческой информацией. Особый интерес представляет информация о конкурентах, которая позволит предприятиям АПК принять правильные управленческие решения при разработке стратегии предприятия, связанной  с выходом на новые рынки, разработками новых товаров и др.

Система агромаркетинговых  исследований предусматривает формирование целей исследования, предварительный  анализ имеющейся информации, сбор источников информации, формирование плана агромаркетинговых исследований, анализ собранной информации, представление отчета о полученных результатах и разработку рекомендаций управляющим агромаркетингом.

При проведении исследований может быть использована как первичная, так и вторичная информация. Преимущество первичной информации состоит в  том, что полученные данные соответствуют  поставленным задачам, гарантируют  их надежность и недоступны для конкурентов. Вместе с тем получение такой  информации сопряжено со значительными  затратами на проведение исследований.

При вторичной информации используются данные, полученные ранее, но для других целей. Использование  такой информации обходится значительно  дешевле, чем получение первичной  информации, и требует меньших  затрат времени.

Сбор информации может  быть проведен различными способами: с  помощью наблюдений, интервьюирования, эксперимента и анкетного опроса. Полученная информация подлежит систематизации и анализу с помощью различных  статистических или экономико-математических методов. Завершающим этапом агромаркетингового исследования является подготовка отчета, на основе которого разрабатываются  рекомендации о целесообразности управленческих решений.

Система анализа агромаркетинговой  информации представляет совокупность элементов системы агромаркетинговой  информации. Основная ее цель заключается  в том, чтобы управляющий агромаркетингом  располагал уже обработанной и систематизированной  информацией для принятия соответствующих  решений.

Основными элементами системы  агромаркетингового анализа могут  быть банк данных по определенной проблеме, банк статистических процедур, которые  включают совокупность различных методов, позволяющих исследовать взаимосвязи  между различными данными и определить степень их статистической надежности. Такими методами могут быть методы регрессионного, корреляционного и  факторного анализа, с помощью которых  можно получить зависимость показателей  объемов реализации от затрат на рекламу  или влияние различных факторов на уровень цен продукции предприятия за определенный период и др.