Маркетинг в сфере деятельности розничной торговли

- целевая  ориентация всех элементов производственной  системы, а также обслуживающей ее производственной и социальной инфраструктуры на решение проблем, возникающих у реальных и потенциальных потребителей;

- постоянные  изменения в технике и технологии  производства товаров в целях повышения их качества;

- формирование  ассортиментной концепции, в основе  которой учитываются потребительские требования определенных групп потребителей и возможности обеспечения предприятием эффективного использования всех видов ресурсов.

1. 2. Методологический инструментарий оценки эффективности функционирования маркетинговой системы хозяйствующего субъекта

Тема управления маркетингом предприятия является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов.

Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых с целью ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа маркетингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом. Рассмотрим основные из них.

Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли» [8] .

По его мнению, управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях  :

1) управление деятельностью (УД);

2) управление функцией (УФ);

3) управление спросом (УС).

Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне.  Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом:

Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС)).   ( 1.)

Детализированное выражение зависимости ( 1.) представлено в виде формул ( 2.), ( 3.), ( 4.) и таблицы  1.).

Таблица  1. Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетингом торгового предприятия

Эффективность управления маркетингом
Эффективность управления деятельностью				Эффективность управления функцией				Эффективность управления спросом
Э(Рв)	Э(Рп)	Э(В)	Э(Со)	Э(П)	Э(О)	Э(М)	Э(К)	Э(УТ)	Э(Усб)	Э(УЦ)	Э(УК)

В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).      ( 2.)

Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):

Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).   (3.)

Эффективность управления спросом представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):

Э (УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)).   (4.)

В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.

На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом предприятия. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице  2. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях (равно как и при административном управлении, экономикой) ряд подфакторов утрачивает свое влияние на степень эффективности управления маркетингом, а некоторые, не изученные в предлагаемой концепции, необходимо включать дополнительно.

Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее каждую структурную составляющую системы управления маркетингом (таблица  2.).

Таблица 2

Система оценки эффективности управления маркетингом предприятия

Уровни управления маркетингом	Показатели оценки	Система критериев оценки
1. Эффективность управления  деятельностью	1.1. Рыночная ориентация  высшего руководства	1.1.1.ориентация на потребности  потребителей высшего руководства; 1.1.2. уровень образования  и степень мобильности высшего руководства; 1.1.3. степень принятия  риска высшим руководством.
	1.2. Рыночная ориентация  персонала	1.2.1. отношение к маркетингу  немаркетинговых подразделений; 1.2.2. готовность к переменам  коллектива в целом; 1.2.3. наличие «корпоративного духа».
	1.3. Взаимодействие высшего  руководства и персонала	1.3.1. степень отделения  управленческой работы от неуправленческой; 1.3.2. делегирование полномочий ; 1.3.3. процесс принятия  решений.
	1.4. Степень открытости  системы управления внешней среде	1.4.1. распределение приоритетов  в цепочке «производство –  потребление ».
2. Эффективность управления  функцией	2.1. Планирование	2.1.1. наличие системы стратегического  планирования ; 2.1.2. направления маркетинговых  исследований; 2.1.3. частота проведения  маркетинговых исследований; 2.1.4. использование в планировании  маркетинга комплексного подхода; 2.1.5. функционирование маркетинговой  информационной системы.
	2.2. Организация	2.2.1. формальная структура  службы маркетинга; 2.2.2. психологический климат; 2.2.3. качественный состав  сотрудников службы маркетинга; 2.2.4. координация работы  в службе маркетинга; 2.2.5. связи службы маркетинга  с другими подразделениями.
	2.3. Мотивация	2.3.1. какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; 2.3.2. соответствие ценностей  организации и личных ценностей  сотрудников.
	2.4. Контроль	2.4.1. четкость критериев  эффективности маркетинговой деятельности; 2.4.2. регулярность осуществления  контроля.
3. Эффективность управления спросом	3.1. Управление товаром	3.1.1. разработка новых  товаров; 3.1.2. формирование ассортимента.
	3.2. Управление сбытом	3.2.1. наличие системы поиска  новых каналов сбыта.
	3.3. Управление ценой	3.3.1. методы ценообразования ; 3.3.2. ранжирование цен.
	3.4. Управление коммуникациями	3.4.1. используемые методы  коммуникаций; 3.4.2. цели коммуникаций.

Предлагаемая методика обладает рядом преимуществ, среди которых можно выделить: [6]

1) направленность исключительно  на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;

2) пригодность методики для использования  ее как отдельными промышленными  предприятиями, так и при комплексном  изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;

3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;

4) структурированность, которая позволяет  четко выделить и сформулировать  проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;

доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.

В качестве недостатка следует отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев анализа маркетинговой деятельности предприятия.

1.3. Мерчандайзинг – как  стимулирование розничных продаж

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.[7]

2. Мерчандайзинг (merchandising) - это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления (Points Of Sale – P.O.S.).

РЕКЛАМА «НАД ЧЕРТОЙ» (ATL, above the line) – реклама в СМИ, наружная реклама, реклама на транспорте и другие средства массовой рекламы, направленной на конечного потребителя.

РЕКЛАМА «ПОД ЧЕРТОЙ» (BTL, below the line) – торговый маркетинг, связи с общественностью, специальные мероприятия по стимулированию продаж (promotion-акции), мерчандайзинг.

Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю.

 Основные инструменты мерчандайзинга:[13]

планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
• выкладка товара
• реклама и прочие инструменты на месте продажи;
• ассортимент товаров (merchandise ranges);
• мероприятия по стимулированию сбыта.

POS-МАТЕРИАЛЫ

Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты, были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин в вашем распоряжении все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж.

Место продаж по-английски - POINT OF SALES (POS) или POINT OF PURCHASE (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

ЗАДАЧА СРЕДСТВ POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЗОН, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Помните, что между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Первая функция наружного оформления - ЛОКАЛИЗАЦИЯ. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо ПОБУДИТЬ его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей.