Маркетинг в сфере деятельности розничной торговли

• идея надежности Торговой Компании, где покупатель найдет то, что ему необходимо;
• идея помощи и поддержки в выборе товара;
• идея предварительного заказа нужной ему единицы ассортимента;
• идея постоянного стремления Торговой Компании к совершенствованию.

Специалисты отдела локальной рекламы обязаны придерживаться определенных этических и психологических правил построения положительного имиджа. Они таковы:

• сконструированный образ Торговой Компании основывается на реальных достоинствах и достижениях предприятия;
• имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы покупателей;
• он должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;
• он должен быть пластичным, т.е. оперативно изменяться в ответ на экономические, социальные, психологические изменения.

Отдел решает следующие задачи:

• обеспечивает подготовку рекламных материалов;
• готовит материалы к публикации;
• проводит пресс-конференции;
• исследует общественное мнение;
• планирует и готовит мероприятия по презентациям;
• пишет и рассылает письма;
• издает внутренние каталоги и справочники;
• подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:
• готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
• обеспечивает видео и фотообслуживание.

Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний.   Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа   можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.

          Из каждой  новой коллекции  торговой компании  дизайнеры журнала отбирают определенные  товары. В последствии из них  создают особую товарную группу  «Выбор Cosmopolitan», которая активно  рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара  придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. 

В  ТЦ существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Маркетинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, реклама и PR, хоть и шагают рука об руку и существуют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выполняют несколько различные задачи. Для осознающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют и эффективно привлекать новых клиентов, и, однажды «соблазнив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным. 

Надо сказать, что это была программа, вполне адекватная времени. Дисконт в его чистом виде тогда можно было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с потребителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

Стимулирование сбыта в рамках торговой компании   включает в себя, в первую очередь, поощрение потребителей:

• распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов   для постоянных клиентов),
• предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),
• снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшений),
• призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),
• продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

Быстрому развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно  в представленной сфере, способствовали  определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство   торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами  умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они  обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить увеличением количества разнообразных торговых марок; поскольку поощрение покупателей практикуют многие  конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

Торговая компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний тип покупателей, поскольку потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются такого рода  влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.  

Кроме этого последним новшеством программы лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность совершить покупку на фиксированную сумму. Покупки по такой карте можно делать неоднократно до полного расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба Постоянных Покупателей "  с приятными привилегиями. Карты представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль).

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью наряду с рекламой и стимулированием сбыта — один из важнейших инструментов маркетинга. Компания должна иметь конструктивные отношения не только с  непосредственными клиентами,  но и с широкими кругами заинтересованной общественности.

Общественность, или публика, — это любая группа населения, фактически или потенциально заинтересованная в успехах или неудачах той или иной компании либо имеющая влияние на ее деятельность.

PR (связи с общественностью) включают в себя спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных товаров. Публика, как известно, способствует или препятствует компании в достижении поставленных перед нею целей.

     В ТЦ  PR  относительно молодая сфера развития, и поэтому на полную мощность она не функционирует.  Но в чем же тогда секрет такого весьма бурного развития сети? В первую очередь, надо признать, что никаких секретов здесь нет, в том смысле, что компания является открытой для «исследователей» и журналистов, и с удовольствием предоставляет всю возможную информацию. В отличие, надо сказать, от ряда других структур, таких например, как коалиционная программа лояльности «Шесть семерок», которые хранят в тайне все свои показатели и «достижения».   Второй – это, видимо, удачное позиционирование. ТЦ изначально создавал свои магазины с открытой выкладкой товара, предусматривая помощь консультантов при выборе покупателем подарка или предмета интерьера. Например, подбор модных решений для кухни производится обязательно с предложением оптимальных вариантов по выбору посуды. К спальным принадлежностям предлагается богатый ассортимент аксессуаров для семейных пар - все необходимое для создания романтической обстановки.

• Руководство торговой компании при этом старается постоянно контролировать отношения с общественностью и осуществлять координацию PR мероприятий. С этой целью в рамках программы лояльности не так давно был создан сектор по связям с общественностью. Он контролирует отношения с общественными организациями, распределяет информацию и сообщения в СМИ, направляя усилия на создание и поддержание положительного имиджа фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности торгового центра 

Подводя итог проведенному обследованию маркетинговой системы Торгового центра, автором предлагается комплекс мероприятий по ее более эффективному использованию.

1. Проблематичность оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия в условиях жесткой конкурентной среды может быть частично преодолена применением предложенной методики, синергетический эффект которой проявляется во взаимодействии процедур анализа объектов оценки маркетинговой системы и, на его основе, в разработке последующих мероприятий по улучшению коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта.

2. Комплексная организационная  модель анализа состояния маркетинговой  системы предприятия должна базироваться  на расчете показателей прибыльности коммерческой деятельности предприятия, однако, для всестороннего исследования маркетинговой деятельности организации необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т.д.).

3. Одним из оценочных блоков  анализа эффективности маркетинговой  деятельности предприятия выступает  расчет финансовых коэффициентов (коэффициент текущей ликвидности , коэффициент обеспеченности собственными  средствами), характеризующих способность маркетинговой системы поддерживать финансовую устойчивость предприятия .

Согласно предложенным критериям обеспечения конкурентоспособности предприятия, вытекающим из определения маркетингового потенциала, автором рекомендуется проводить оценку состояния маркетинга предприятия по следующим блокам:

1. Качество управления и организации  маркетинга предприятия в целом.

2. Эффективность использования  человеческого капитала.

3. Применение маркетингового инструментария.

4. Использование имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

Совокупность предложенных автором методик и рекомендаций образует принципиально новый блок, который позволяет рассматривать и оценивать эффективность маркетинговой системы предприятия, что в свою очередь способствует определению параметров, оказывающих сильное воздействие на финансовый результат коммерческой деятельности любого хозяйствующего субъекта и его экономическую стоимость .

Однако, следует отметить, что каждая коммерческая организация имеет свои особенности маркетинговой системы, что должно найти отражение в специфике ее оценки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Службе маркетинга предприятия в силу динамичности рынка, состояния фирмы и внешней среды все время приходится ставить новые цели и решать новые задачи, проводить новые исследования, разрабатывать и реализовывать новые проекты . Другими словами, маркетинговая служба уже потенциально должна обладать высокой степенью готовности к новому режиму функционирования. Причем, говоря о маркетинговых службах, мы имеем в виду маркетинговые функции, исполняемые всеми подразделениями предприятия: конструкторскими, технологическими, производственными, снабженческими, экономическими и другими. Чтобы оперативно перейти в новое качество необходимо периодически оценивать свои способности и возможности, то есть оценивать свой потенциал.