Маркетинг компании Nokia

Маркетинг компании Nokia

История компании

Началось всё  в 1865 году, когда Фредерик Идестам, русско-финский  предприниматель основал бумажную фабрику на юге Финляндии, которая  через три года была названа Nokia —  в честь реки.

В 1967 г. случилось  слияние трех компаний: Nokia Ab, Finnish Rubber Works, производящих резиновые изделия и Finnish Cable Works по производству кабелей. Так, полученная фирма стала производить резиновые изделия, электронику, перерабатывать древесину и вырабатывать электроэнергию.

В начале 80х гг. Nokia активно начинает развиваться в сторону по производству электроники, а в 1987 г. основным бизнесом является бытовая электроника. В конце 1980-х компания фокусируется на новых технологиях, развитии телекоммуникационного подразделения. В 1992 г. Nokia выпустила первый GSM-телефон Nokia 1011. Именно в этом году появляется знаменитый слоган: «Connecting people».

В июне 2006 г. происходит объединение Nokia и Siemens в новую компанию. В августе 2009 г. года Nokia и Microsoft заключают  соглашение, после которого продолжают свое сотрудничество и по сей день. К концу 2009 доля сотовых телефонов Nokia была равна 39 процентам.

В 2006 г. компания заняла 20е место в списке самых  выдающихся компаний мира, а в конце 2007 г. стала лидером по поставкам  сотовых телефонов в мире.

Сейчас фирма  выпускает различные телефоны: от простых кнопочных мобильных  телефонов для старшего поколения  до современных сенсорных, которые  позволяют своим обладателям  решать различные задачи.

О компании с  таким мировым именем можно говорить много, но оно говорит само за себя: качество, стиль, цена – все это Nokia – выбор современного человека.

Nokia неспроста  стала лидером рынка мобильных  устройств. Компанию 2004-2006 годах  отличало умение предвидеть потребности  пользователей на несколько шагов вперед. Кроме того, Nokia была способна быстро реагировать на шаги конкурентов. Так, компания смогла ликвидировать отставание на заре появления цветных дисплеев для телефонов, впоследствии ей удалось отразить выпады Sony Ericsson, успешно выпустившей линейки аппаратов Walkman и Cybershot. Nokia активно развивала как программную начинку своих устройств, так и аппаратную. Ей удавалось создавать свои аппараты с разной направленностью - от видеосъемки до музыки.

Ситуация  в компании Nokia сегодня

Однако сейчас компания переживает не лучше свои дни.  Умирание Nokia - это ситуация которая происходит один раз в сто лет, на каждом конкретном рынке. И это уникальная ситуация. В Samsung это понимают и используют этот шанс. Компания нацелена взять лидерство на всех ключевых рынках. Для этого в Samsung готовы инвестировать деньги в снижение цен на ключевые модели. При этом не снижать бездумно цены на все телефоны, а выбирать модели, которые при низкой цене выводят с рынка сразу 5-6 телефонов Nokia. И бить по этим целям. И компания уже начала выполнять этот план.

Cо стороны создается впечатление, что руководство компании Nokia несколько расслабилось на волне успехов и завоевания большой доли рынка. Компания начала определенную экономию на качестве сборки своих аппаратов. Пострадал дизайн, качество применяемых материалов.

Отставание  от текущих запросов пользователей  показал выход iPhone. При всех минусах  первой модели этот аппарат оказался в буквальном смысле харизматичным, а кроме того, задал новый уровень  пользовательского интерфейса, основанного на сенсорном управлении. От Nokia ждали быстрого ответа, но представители компании лишь заявили о том, что будущие версии телефонов будут поддерживать и сенсорные дисплеи. Получается, что Nokia не смогла предугадать бум спроса на сенсорные аппараты и заблаговременно подготовить свои аппараты такого класса. Другие производители, в первую очередь Samsung, оперативно начали выпускать тачфоны разного уровня, от высшего до среднего и даже бюджетного. Однако Nokia долгое время ничего не показывала. Первый тачфон финской компании увидел свет осенью 2008 года.

Проблема выражается в сырости и недоработанности продукта. Есть подозрение, что дело в экономии компании на разработке программного обеспечения или же в чрезмерном распылении ресурсов.

Все свои вырученные средства, компания планирует потратить  на инвестиции в свои продукты и  исследования, с помощью которых  компания планирует выделяться среди своих конкурентов и сделать свои устройства доступными для многих людей. Для того чтобы выделяться в компании собираются добавить новые сервисы навигации.

Впрочем, чтобы  осуществить все эти преобразования, компании нужны деньги, благодаря  массовым сокращениям, финская компания уже к концу этого года планирует  сэкономить более 3 млрд. евро.

В последнее  время компании нечего предложить на среднем и высокотехнологичном  сегментах рынка - Symbian уже морально устарела, Windows Phone еще сырая, а от альтернативных проектов (MeeGo) Nokia отказалась.

Подводя итог, можно сказать, что компания упустила тренды по развитию сенсорных аппаратов, наращиванию мультимедийного потенциала и пока что не может оперативно реагировать на шаги конкурентов. Ее продукты продаются за счет силы бренда, но неудачи подрывают доверие к марке, поэтому Nokia еще длительное время будет переживать кризисную ситуацию.

Многонациональный маркетинг – это сложная форма международного маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Nokia является многонациональной фирмой. Эта компания владеет товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность.

Брендинг

Товарный знак компании Nokia был разработан ещё  в 1992 году. Легко узнаваемая упаковка телефонов, стиль телефонов Nokia оригинален и отличим от других производителей, фирменный шрифт, надпись Nokia – всё это стало составляющими компонентами знаменитого бренда Nokia . Дополнительные средства создания бренда: Слоган «Nokia – connecting people». Изобразительный товарный знак – картинка взрослой руки протянутой к детской с надписью Nokia

Концепция маркетинга

Nokia использует холистический подход к созданию торговой марки. В нем товар рассматривается как элемент бренда – один компонент маркетинга наряду с ценой, распространением и сбытом. Товар является лишь частью того, что получает потребитель от всего бренда. Бренд с этой точки зрения является обещанием предоставления определенного набора атрибутов, которые кто-то покупает и гарантирует удовлетворение покупкой.

Для того, чтобы понять принцип  использования бренда Nokia, необходимо рассмотреть цепочку ценностей. Цепочка ценностей - это четко скоординированные действия, обеспечивающие нужды потребителя. Цепочка ценностей Nokia включает в себя четыре стадии:

1. выход на определенный рынок;
2. быстрое развертывание на рынке;
3. принцип «сначала звонок, потом решение» это значит, что если покупатель захочет что-то знать о применении товара, Nokia может все уладить посредством одного звонка, т.е. нет переадресации его с техническими проблемами на одного из поставщиков - компания сама имеет дело с потребителем и берет ответственность на себя.                  

Маркетинг-микс (инструменты):

Цена: Компания Nokia при установлении цен ориентируется на стратегию дифференцированных цен, т.е. устанавливаются цены разного уровня и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемой продукции. Nokia, также придерживается стратегии конкурентных цен, то есть, они стараются держать цены немного ниже, чем у ближайших конкурентов.

Место: Телефоны и смартфоны Nokia, как правило, продаются у всех признанных дилеров мобильных телефонов. После вводного периода (т.е. через 2 месяца) телефоны продаются только у поставщиков электроники и в магазинах, а не у специализированных дилеров, т.к. это позволяет телефонам оставаться в ограниченном тираже, что возможно будет стимулировать потребителей покупать их.

Продвижение: Как правило, Nokia продвигает новые технологии и мобильные устройства, которые они создают с помощью одной большой рекламной кампании, которая сосредотачивается на особой технологии, а не каждом отдельном устройстве. Рекламу Nokia размещают повсюду – начиная от видеороликов по телевизору и в интернете, заканчивая рекламой в журналах и социальных сетях. Очень важным моментом продвижения является спонсорство различных событий (например, музыкальных фестивалей, зрители которых находятся по всему миру).

Маркетинг –  микс в Nokia работал очень хорошо до недавнего времени. Со временем рынки мобильных устройств становятся всё более насыщенными, появляются новые конкуренты, стремящиеся «оторвать» свою часть рынка и со временем увеличить её. В этих условиях необходимо постоянно меняться, искать новые решения, чтобы иметь преимущество в конкурентной борьбе. К сожалению, на рынке смартфонов Nokia допустила ряд ошибок, которые привели к ослаблению позиции компании-лидера на рынке мобильных устройств. Так, недооценив потенциал рынка смартфонов, а также возможности конкурентов (Iphone, Sumsung), компания Nokia потеряла статус лидера.

Сегментирование рынка

Условно можно  определить 3 целевых сегмента Nokia в  зависимости от их целей использования мобильных устройств:

Пользователи  высоко оценивающие развлечения. Обычно это люди моложе среднего возраста – студенты ВУЗов. Они рассматривают мобильное устройство с точки зрения жизненного стиля и они готовы заплатить дополнительно за устройство, которое их хорошо бы развлекало.

Пользователи, высоко оценивающие уровень коммуникации. Это люди-экстраверты, которые живут, чтобы общаться с другими. Их работа часто связана с людьми. Они готовы заплатить дополнительно за устройство, которое бы позволяло им поддерживать общение различными путями. E-mail, sms, mms, голосовая конференция, видеозвонок – как базовые функции.

Пользователи, высоко оценивающие доступ к информации. Эти люди интроверты. Они не фокусируются на диалогах с другими, а больше сосредоточены на собственных мыслях. Они воспринимают мобильное устройство с точки зрения дополнительной памяти и владения информацией.

Однако сегодня  стабильное снижение объёмов продаж за последние пару лет говорят сами за себя. Именно поэтому сейчас Nokia реструктуризует свой бизнес и пересматривает полностью свою стратегию, сформировав стратегический альянс с Microsoft.

Факторы микросреды:

1. Поставщики

Основным поставщиком  дисплеев для Nokia стала компания Innolux

 По данным  источника, ссылающегося на сообщения  тайваньских представителей цепочки  поставок, компания Innolux стала крупнейшим поставщиком дисплеев для мобильных устройств Nokia. После получения новых заказов, ей предстоит обеспечивать 30-35% потребностей Nokia в этих компонентах.В последние годы Nokia главным образом ориентируется на модели начального и среднего уровня и растущие рынки, включая Китай, Индию и страны Африки. Размещая дополнительные заказы у Innolux, финский производитель стремится обеспечить себя достаточным количеством панелей в ожидании роста спроса на сотовые телефоны на указанных рынках.

Компания ST-Ericsson выиграла тендер на поставку чипсетов для новых устройств Nokia на мобильных  операционных системах Windows Phone. До этого  монополистом всех девайсов на ОС от Microsoft была компания Qualcomm.

 До сих  пор Microsoft внедряла свои мобильные платформы только на смартфоны на базе процессоров Snapdragon от Qualcomm. Такие же чипы встроены в новинки от Nokia, и ряд аналитиков предполагали, что Qualcomm станет основным поставщиком для смартфонов финской компании.

 Однако Nokia заявила, что планирует расширять линейку смартфонов на Windows Phone как более бюджетными, так и премиум-моделями с использованием чипсетов от ST-Ericsson - совместного предприятия компаний Ericsson и STMicro.

2. Клиентура

- Отдельные  лица (физ. лица);

- Рынок промежуточных продавцов (Германия до 2008, Румыния и Венгрия с 2008, Корея);

- Международный  рынок (продажа в России, Китае,  Индии, Корее и пр.)

3) Конкуренты

Другие модели мобильных телефонов. К лету 2003 года компания Nokia не предоставила новых моделей, стараясь удержать продажи моделей начала года. Время показало, что такой шаг был не оправдан. Настало время конкурирующих решений: Samsung C100 стал лучшим в бюджетном сегменте, потеснив 3510i, Sony Ericsson T610 уполовинил продажи моделей 7210 и 7250, Siemens выпустил M55 и S55, ставших лучшими в соотношении цена-качество. Модели других производителей предложили лучшую полифонию, более качественные дисплеи, Bluetooth. Итогом стала потеря спроса на аппараты S40 со стороны лояльных к марке пользователей.

Конкуренты компании Nokia – Samsung, Sony Ericsson и Motorolla — в 2006 году завалили рынок новыми, более технологически совершенными мобильными телефонами.

Так, Samsung X820 (6,9 мм) «отобрал» у V3 (13,9 мм) звание самого тонкого телефона в мире, Nokia запустила мультимедийную N-серию, а Sony Ericsson выпустил музыкальные телефоны Walkman и камерафоны.

Основным конкурентом Apple на рынке  коммуникаторов будет Nokia

Аналитические фирмы Bank of America и Morgan Stanley считают, что Apple стремится отхватить солидный кусок рынка смартфонов у других производителей. Аналитики сообщили 
своим клиентам, что iPhone вступает на рынок, где первостепенное значение имеют вкусы потребителей и слабые стороны конкурентов.

4)Контактная аудитория

- Благотворная аудитория (молодежь, студенты, люди среднего возраста)

- Искомая аудитория (потребители,  которых нужно привлечь к марке  nokia, обратить их внимание)

Факторы макросреды:

1. Социально-культурные факторы:

Это факторов включающие в себя различные  процессы, происходящие в обществе, которые определяют отношение общества к организации, её продукту и маркетинговым усилиям. К ним относятся демографическая ситуация в обществе.