Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли

Но ведь в  сознании покупателя цена ни как не ассоциируется с затратами производителя  и низкая цена может вызвать уменьшение объема продаж с тем же успехом, что  и чересчур высокая ( по принципу “мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевое”).

Перейти от затратного к ценностному методу ценообразования  легче, если оторвать цену от полной себестоимости. Ценообразование на основе восприятия ценности товара покупателем начинается с анализа покупательских потребностей, выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов.

Крупные предприятия  розничной торговли должны предложить предприятиям местной промышленности свою помощь в изучении покупательского  спроса путем совместного проведения целевого опроса по определенным группам товаров при помощи опросных листов. Можно даже составить график проведения регулярных опросов для предприятий – производителей с участием их представителей.

Товароведы очень  тяжело принимают необходимость  постоянного контроля за скоростью реализации, это можно назвать второй проблемой. Они считают его громоздким, что проще поговорить с продавцами и те по памяти назовут ходовой товар поставщика. Однако, когда дело доходит до оплаты, начинаются споры кому в первую очередь оплачивать, какому поставщику можно сделать предоплату, а с каким можно работать только по реализации. Никто из товароведов не может обосновать и доказать свои предложения. Разумеется, что за скоростью реализации должен следить один человек, желательно чтобы это был работник из отдела маркетинга.

В отделе маркетинга должен быть обязательно специалист, который должен заниматься продвижением товара, конкретно рекламой, стимулированием. Обычно на крупных предприятиях розничной  торговли этим занимаются орготделы, на свое усмотрение, в результате возникают определенные разногласия между орготделом и маркетологом. Для того, чтобы увеличивать расходы на продвижение товара, то есть перераспределять бюджет маркетинга в ущерб другим секциям, нужно провести определенную работу по схеме на рисунке 5.

Рис.5. – Алгоритм принятия решения о необходимости  продвижения 

товара (создания рекламной компании)

Условия, на которые идет ссылка на рисунке 5:

А:

• все ли товары в секции находятся на этапах роста и зрелости;
• есть ли в секции бренд;

В:

• верно ли проведено сегментирование рынка покупателей

С:

• помогает ли торговое оборудование демонстрации товара, соответствует ли имиджу предприятия,
• эффективна ли выкладка товара,
• способствует ли эффективным продажам работа продавцов.

Нужно отметить, что деньги на мероприятия по продвижению  должны распределяться и контролироваться отделом маркетинга. Данные мероприятия  планируются, под них закладывается бюджет, после их проведения проводятся расчеты по эффективности и на основе полученных результатов строиться аналогичные мероприятия /2/. Специалист по продвижению товаров должен знать, когда необходима солидная рекламная компания, и нужно ли обратиться в рекламное агентство, так как расходы окупятся; а когда можно обойтись своими силами, составляя мероприятия по продвижению самим.

Возникают проблемы и при внедрении дисконтной системы, это проблемы доверия к продавцам, покупателям на предмет подлога дисконтных карт.

Если предприятие  заинтересовано в увеличении товарооборота (ценностный подход к ценнобразованию), то его это волновать не должно, так как если любой покупатель или продавец, официально не являющиеся держателями дисконтных карт (может быть попросившими ее в долг), приобретают товар на большую сумму с небольшой скидкой, и это все равно приведет к увеличению товарооборота. Принципиальная особенность современных дисконтных карт - то, что они не являются индивидуальными (нет фотографии, подписи), ее можно передать другому покупателю /6/, дисконтная система при этом решает задачу привлечения не только постоянных покупателей, но и новых, которые даже свою первую крупную покупку совершают со скидкой.

Если же предприятие  в качестве главной цели своей деятельности ставит получение приемлимой величины прибыли (затратный механизм ценообразования), можно на несколько процентов больше наценять товар, на который будут идти скидки. Например, поступила партия из 100 штук телевизоров, которые предполагается продавать по 4000 рублей. Примерно 50 штук из них пройдут со скидкой 4%, следовательно, необходимо каждый телевизор наценить дополнительно на 81 рубль 63 копейки, что составляет 1,99%. Способ ведения дисконтной системы, конечно же не джентлементский, но должен привести к небольшому увеличению товарооборота.

Как в дополнение к вышесказанному сделаем вывод  о необходимости работы маркетолога  на предприятиях розничной торговли. При этом должен быть отдел маркетинга, а не одна штатная единица, так как в этом случае работа маркетолога будет нести только консультационный характер, а этого допустить нельзя. Только внедряя теорию на практике, можно узнать все особенности маркетинга на предприятиях торговли, и развивать его дальше.

Отдел маркетинга должен иметь не менее трех специалистов: по связи с покупателями; по продвижению; по ассортиментной политике и работе с товароведами.

А самое главное, если руководство предприятия решило создать у себя службу маркетинга, оно должно задуматься о выделении бюджета маркетинга (2 - 5% от товарооборота).

Литература 

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом “Вильямс”,1999. –
2. с. – Парал. тит. англ.
3. Батра Р., Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 1999. – 784 с.: ил. – Парал.тит.англ. Уч.пос.
4. Аванесов Ю.А., Серебряков С.В. Организация торговли: Учебник для экон. фак. торг. вузов. М.:Экономика,1978 – 319с
5. Зиннуров У.Г. Основы маркетинговых исследований: Методическое пособие/ УГАТУ. – 1996.
6. Применение различных схем лояльности для предприятий торговли: Пособие/ Компания “АйТи”.- М.: 1998.
7. Андреев А.А., Морозов А.Г. Пластиковые карточки в России/Сборник. – М.: Банкцентр, 1995.
8. “Эксперт”. - № 4 – 31.01.2000

Дата публикации: 15.01.2002