Маркетинг образовательных услуг

По данным Центра социальной демографии Института социологии Российской Академии наук, русские составляют: более двух третей некоренного населения Украины, Эстонии, Латвии; 60 % - Казахстана и Беларуси; почти половину - в Литве и Кыргызстане. В Туркменистане, Молдове, Азербайджане и Узбекистане треть некоренного населения - это русские. Среди мигрантов, прибывающих в последние годы в Россию, доля русских составляет 70 %. В целом на территориях бывших союзных республик проживает 25 млн. русских, и все они относятся к потенциальным мигрантам.

Социологи ограничивают прогноз размеров миграционных потоков (в случае обострения межнациональных отношений и развертывания военных действий) уровнем в 5 млн. чел.; однако, учитывая необходимость поддержки, в т.ч. образовательной, со стороны России оставшегося на местах своего базового проживания русского и русскоязычного населения, необходимо признать, что потребность в российском высшем образовании должна быть рассчитана, исходя из не менее чем вдвое большей цифры. Пример действия в этом направлении - открытие в конце 1992 г. при участии российского правительства Славянского университета в столице Кыргызстана Бишкеке.

Социо-культурная, морально-этическая среда

Образование, и особенно высшее, как никакая другая услуга или товар, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

Отказ от доминировавших официальных идеологических догм безусловно положительно повлиял на образование как непосредственно, так и опосредованно, через освобождение культуры. Но ее современное состояние в нашем отечестве характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное [1]. В процессе деидеологизации многие материальные носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, преданы забвению; те, которые были незаслуженно забыты ранее, выявляются пока лишь фрагментарно, на волне конъюнктуры, а новые культурные пласты еще далеко не сформированы. Вульгарная коммерциализация создает питательную среду для распространения низкопробных, ориентированных на дешевую развлекательность элементов псевдокультуры.

Это не только не поощряет развитие образовательных потребностей, но и тормозит их проявление.

Все внимание нашего общества и его членов сосредоточено на первых ростках рыночных отношений. Рынок формирует и проявляет культуру, мораль и нравственность, которые существенно отличаются от официально признававшейся в нашей стране ранее. Но пока рынок незрел, не оформился структурно, пока не заработали правила цивилизованного поведения на рынке, до тех пор в обществе доминирует "право сильного", бескультурье, узко корыстная ориентация, нечистоплотность в отношениях со стороны наиболее ловких дельцов, пассивность и упадочничество - со стороны значительной части членов общества.

Воспитанные на декларациях "социалистического распределения по труду", при фактически доминировавших уравнительных тенденциях в его оплате, наиболее широкие слои населения крайне болезненно воспринимают нарастающее социальное расслоение, рыночные критерии справедливости распределения доходов.

Этические нормы испытывают сильное воздействие со стороны национальных особенностей и психологии людей. Как и население других стран, россияне безусловно негативно относятся к криминальным способам обогащения. Однако даже юридическая безупречность высоких доходов не доказывает для них справедливость их присвоения. Более весомыми доказательствами могут стать: отношение предпринимателя к работникам фирмы и к клиентам; приемлемость для большинства устанавливаемого уровня цен на продукцию и услуги; происхождение доходов (как результат производственной, а не посреднической деятельности). Вместе с тем даже проявления благотворительности действуют на общественное мнение далеко не однозначно, особенно если блага продвигаются в направлении беднейших слоев через многозвенную систему посредничества и бюрократии. Благотворительность гораздо эффективнее работает на создание положительного имиджа фирмы тогда, когда она осуществляется непосредственно.

Реальная модель экономического поведения наших людей характеризуется ослаблением стимулов к труду, даже как к средству зарабатывания денег: утрачено доверие к легальным источникам доходов, а в результате некорректных акций правительства по реорганизации денежной системы - и к самим деньгам (российской валюте) как к гарантиям государства.

Наши кадры, как "исходный материал" для усилий в сфере высшего образования, накопили глубокую социальную усталость, причем это касается как индивидуальных потребителей ОУ, так и руководящих кадров предприятий и организаций, их персонала. Наши уставшие от несбывшихся обещаний политиков, разочарованные реалиями жизни "трудовые ресурсы" не привыкли к самостоятельности, с трудом восстанавливают силы и часто не хотят (да и не могут) работать в тех напряженных режимах, которые единственно и оправдывают затраты на образование, делают их эффективными.

Подспудное, а часто и открытое упование на экономическую непотопляемость, на социальную защищенность укоренилось в психологии кадров и не уходит в прошлое, не дает реализоваться мотивации к самосовершенствованию, в т.ч. через образование.

В итоге действия этих особенностей, среди ОУ потребляются преимущественно лишь те, которые легко осваиваются, не требуют углубленной и напряженной работы (и тем более не предполагают ее в дальнейшем), а дают конкретные простые рецепты бездумного поведения по заданному алгоритму в ситуации "здесь и теперь".

Западные специалисты по подготовке менеджеров несколько лет назад дали довольно безрадостный портрет отечественного "хозяйственного руководителя". Он внутренне несвободен, боится риска, безынициативен. Обладает иррациональным сознанием псевдорелигиозного типа: культ вышестоящих, вера в "Систему" и т.п. Пользуется двойными стандартами мышления, морали и поведения, псевдологикой. Недемократичен, не склонен к диалогу, не сориентирован на личность подчиненного. Некомпетентен в вопросах человеческих отношений, менеджмента, психологии, не знает иностранных языков; не умеет работать с современной компьютерной и другой оргтехникой, средствами связи, информатики. Существовавшая до последнего времени изоляция от общения с представителями других стран (особенно развитых) наложила на него печать т.н. этноцентристской философии и психологии. В предпринимательстве и в отношениях с партнерами он исходит из приоритетов сугубо отечественного происхождения, действуя по принципу: "Так принято делать у нас, так же я буду поступать везде (в т.ч. и в других странах), таких же ориентаций и поступков я ожидаю от всех других людей".

Для судьбы развития рынка ОУ каждая из этих черт весьма тревожна и в то же время предполагает весьма большой объем образовательной деятельности и усилий по преобразованию психологии. Но особо подчеркивается плохая личная обучаемость, негибкость, слабая информированность, неумение работать в условиях свободного личного выбора и как следствие - подверженность соблазнам "простых решений", неуважение к ОУ и особенно к фундаментальным знаниям. Типичные ответные реакции на трудности образовательного процесса - фрустрация, уход в личные проблемы, различные способы принижения значимости ОУ.

Немало примеров, подтверждающих эти печальные для нас выводы, дает практика обучения отечественных руководителей за рубежом. Как отмечает "Financial Times", британские организаторы бизнес-семинаров уже основательно убедились в том, что привитие навыков западного менеджмента в русской аудитории - задача в лучшем случае непредсказуемая по результатам и даже по процедуре решения.

Главной проблемой становится найти способ, как обучать бизнесу и как его внедрить в надлежащем эффективном виде. Обучаемым предоставляется значительная свобода действий в ходе учебного процесса, что по рекомендациям психологов должно содействовать привитию предпринимателям уверенности в себе и чувства новаторства. Но эта свобода для обучаемых ведет к нарушениям дисциплины в отношении режима обучения, выполнения заданий [97].

Негативно ориентированная социокультурная среда не только не создает условий для полноценной реализации образовательного потенциала, но и активно тормозит воспроизводство спроса на него. Определенную устойчивость результатов ОУ, способность сопротивляться подобным влияниям создает принцип подготовки "команды" специалистов, которые не просто взаимодополняют, но и хорошо понимают друг друга, взаимно стимулируют дальнейшее развитие. Однако пока этот принцип не распространен в отечественной высшей школе, как и в других сферах образования (отдельные примеры, правда, можно найти в выпусках театральных вузов, на базе которых создаются новые цельные театральные коллективы).

Тенденции изменения социального статуса и демографии семьи как важнейшего социального института, субъекта воспитательного процесса и стимулятора спроса на образование, также неутешительны. С одной стороны, малодетность большинства современных российских семей создает больше материальных и других возможностей для высшего образования молодежи. Однако все большее распространение двух- и однопоколенных семей, проживание "в одиночку" противодействуют этому, как и проживание по типу "общежитие", которое единственно и может предложить высшая школа многим студентам в условиях концентрации ведущих вузов в отдельных крупных городах. Вместе с тем главное изменение состоит в том, что семья перестала быть ответственной и за конкретный выбор, и даже за сам факт высшего образования молодого поколения, что стало следствием глубинных изменений в самой семье, в отношениях между поколениями и др.

Общий кризис традиционной культуры, этики, морали, социальной активности, определяющий трудную судьбу отечественного образования, налицо не только в странах, недавно отказавшихся от идеологии коммунизма. Он выражен во всем мире, в т.ч. в развитых рыночных странах. Но в них развитию кризиса противодействуют государство, религиозные и другие общественные, в т.ч. благотворительные организации. У нас на месте одного разрушенного мифа возник новый - миф рынка, который, как некое божество или первооснова, сам сформирует новую культуру, новую этику, новый спрос на образование, создаст его общественную поддержку. Несостоятельность такого мифа очевидна.

В конце концов необходимо избавиться от примата, самодовления политико-правовых и экономических действий: они нужны обществу не сами по себе, а лишь для того, чтобы сформировать и реализовать позитивные тенденции в демографии, культуре, этике и, конечно же, в образовании. Они обслуживают расширенное воспроизводство человека и человечества и только с этой позиции могут оценены на эффективность.

Научно-техническая среда

Научно-технический прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на ОУ конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент ОУ. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер ОМС, включая демографическую, политическую и пр.

Так, например, учитывая наивысшую степень концентрации вузов, в т.ч. ведущих, в таких городах, как Москва и Санкт-Петербург, можно было бы предположить, что здесь спрос на специалистов удовлетворен полностью. Однако по целому ряду профессий сложилась принципиально противоположная ситуация. Так, в сфере конструирования, производства и эксплуатации электронно-вычислительной техники количество подготавливаемых в столице России кадров в полтора-два раза отстает от уровня потребности московских предприятий; потребность металлургии в специалистах по электронной и микропроцессорной технике удовлетворяется всего на 5-10%.

По данным НИИВО, в 1987 году среди специалистов с высшим образованием в СССР было: инженеров - почти 42%, педагогов - около 30%, экономистов - свыше 9%, врачей - более 7%. При этом такая структура кадров и пропорции подготовки специалистов были достаточно стабильны: за последние 25 лет активно рос удельный вес подготовки инженерных кадров, сокращалась доля специалистов университетского типа, а также сфер культуры, искусства, педагогики [87].

Сходные тенденции прослеживаются и в изменении квалификационной структуры научно-педагогических кадров вузов. По статистическим данным Гособразования СССР, за период с 1965 по 1989 г.г. наблюдался следующий прирост (в процентах) количества работников, имеющих ученые степени докторов и кандидатов наук: физико-математические науки - 25,5; химические - 24,0; философские - 20,7; фармацевтические - 19,0; экономические - 14,4 и др. Минимальный уровень прироста наблюдался в психологических (2,9) и геолого-минералогических науках (2,4); отрицательный - в ветеринарии (-2,2) [66: 111].

В развитых рыночных странах тенденция к росту количества подготовленных специалистов инженерного профиля тоже существует, но она незначительна, не является приоритетной. Основное внимание уделяется специальностям, определяющим научно-технический прогресс, среди которых: информатика и вычислительная техника, космическая техника многоразового использования, биотехнология, твердотельная электроника, робототехника, материаловедение, технология работы с нетрадиционными источниками энергии, экология, медицина борьбы с раком и психическими заболеваниями, безопасные и эффективные методы регулирования рождаемости и др.

Например, в США только за 10 лет (1975-1985 г.г.) выпуск бакалавров в области вычислительной техники и информатики вырос в 7 раз, а доля специалистов по экономике и менеджменту в общем выпуске за 15 лет удвоилась и достигла 25%. Такова же их доля и в Японии, а с учетом экономической подготовки выпускников по инженерным специальностям упомянутая цифра фактически увеличивается до 40% [87].

Негибкость структуры отечественной высшей школы в отношении профиля и специальности, специализаций подготовки становится критическим фактором в условиях ускорения темпов создания, внедрения и широкого распространения технических и технологических новинок. Временной разрыв между появлением идеи и ее крупносерийной реализацией становится все меньше, выходя на уровень 1-2 лет,- этого требует рынок. Вуз не может с первого курса учить своих студентов тому, что будет нужно им к моменту завершения высшего образования, ибо соответствующие идеи еще не появились на свет; однако именно это становится дополнительным аргументом в пользу фундаментализации высшего образования, как практически единственного способа оказывать те ОУ, которые не устареют по истечении срока подготовки специалистов (проблемы устаревания ОУ будут рассмотрены в главе о вопросах ценообразования).