Маркетинг образовательных услуг

Если емкость сегмента рынка конкретных ОУ с учетом сравнительных преимуществ данного образовательного учреждения в конкурентной борьбе выглядит на перспективу растущей, то такой сегмент характеризуется для данного учреждения как привлекательный.

Проведенная с помощью функциональных карт сегментация позволяет в дальнейшем смоделировать емкость (в человеко-часах или в стоимостном выражении), а затем и привлекательность (П) выделенных сегментов рынка по формуле {1}:

П = aх bх cх d {1}, где

a - общее количество образовательных услуг по профилю, оказанных в данном географическом сегменте в учебном году;

b - доля рынка услуг, соответствующих ОУ образовательного учреждения по длительности их оказания, а также цене или другому фактору, по которому у данного учреждения могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;

c - доля ОУ, реализуемых по наиболее предпочтительным для данного учреждения каналам их продвижения;

d - доля, которую учреждение будет стремиться получить, завоевать в этом сегменте рынка.

Данная методика подсчета предполагает, что остальные параметры ОУ данного учреждения не хуже, чем у его конкурентов, т.е. вполне соответствуют тому, что ожидает найти потребитель, выходя на те каналы продвижения услуг, которые учтены в формуле.

Подобные функциональные карты и процедуры расчета емкости и привлекательности соответствующего сегмента рынка актуальны не только при оценке реальности претензий образовательного учреждения на увеличение своей рыночной доли и объема реализации услуг. Не в меньшей степени они необходимы, если образовательное учреждение намерено осуществить улучшения: изменения уровня качества ОУ, их внутренней структуры и т.д.

Дело в том, что расчет затрат на эти улучшения, даже в сочетании с прогнозом оптимальной цены на обновление ОУ, еще не позволяют рассчитать эффективность нововведения. Чтобы спрогнозировать ее, нужно с помощью функциональной карты вычислить емкость нового для учреждения сегмента. Лишь после этого становится возможным выяснить, насколько будут оправданы дополнительные вложения средств в обновление ОУ.

В любом случае изучение рынка предполагает в своей основе изучение потребительских предпочтений. Поэтому сегментация рынка по признакам продукта (услуги) - это в конечном счете все равно учет (в видоизмененной и часто в более удобной форме) предпочтений определенных целевых групп потребителей. Таким образом, эти два вида сегментации рынка неизбежно подлежат сопряжению. Кроме того, в реальной практике каждое образовательное учреждение предъявляет на рынок не одну единственную образовательную услугу или продукт, а комплекс модификаций, моделей ОУ.

Отсюда вытекает необходимость найти механизм сочленения как минимум трех групп факторов: свойств (параметров) ОУ, групп потребителей и модификаций ОУ. Таким механизмом способна выступить многофакторная модель сегментации рынка ОУ, схема составления которой представлена на рис. 12.

Обозначения: *** - очень важный фактор; ** - важный фактор; х - малозначимый фактор; 0 - незначительный фактор; А - модификация ОУ, рассчитанная на длительное стационарное обучение; Б - модификация ОУ, реализуемая в сжатые сроки, непосредственно на предприятии

Анализ приведенной таблицы, содержащей многофакторную модель сегментации рынка ОУ, показывает, что модификация ОУ, обозначенная символом "А", больше соответствует запросам крупных промышленных предприятий, а модификация "В" - сегменту мелких и средних предприятий промышленности, хотя резервы взаимной "притирки" явно видны. Вместе с тем особенно яс, что предлагаемый ассортимент оказывается по существу никак не корреспондирующим с требованиями третьего сегмента - группы посреднических фирм и организаций. Здесь не находит отклика предлагаемая глубина специализации ОУ, практически не существен уровень цены и особенно условия оплаты, зато крайне важны сопутствующие услуги.

По приведенной функциональной карте можно сделать вывод, что ни один из имеющихся в распоряжении вариантов (модификаций) ОУ не соответствует полностью ожиданиям целевых групп потребителей. Сегмент посреднических фирм вообще может откликнуться на такое предложение лишь из-за демонстрируемой им индифферентности к уровню цены, что при несоответствии ОУ другим требованиям потребителей из этого сегмента также выглядит весьма мало вероятным. Сегментация рынка тем самым дает весьма недвусмысленные ориентиры в отношении целесообразности и направлений обновления ассортимента ОУ.

3.3. Сегментация рынка  ОУ по конкурентам

Еще один часто используемый в ходе маркетинговых исследований тип сегментации рынка - это его сегментация по основным конкурентам. Главное, что может дать такая сегментация, - это понимание того, почему пользуются спросом не наши товары и услуги, а те, что предлагаются конкурентами. Но перед этим необходимо достаточно четко определиться с самим понятием "конкурент" и установить, кто из наших конкурентов удачливее нашей фирмы, образовательного учреждения.

Разновидности конкурентов на рынке ОУ

Понятие "конкурент" весьма многослойно, предполагает как минимум несколько уровней широты его применения. Рассмотрим эти уровни последовательно.

Прежде всего - это другие образовательные учреждения, производящие такие же ОУ, обеспечивающие аналогичные дополнительные услуги и назначающие те же цены.

Несколько более широким становится круг конкурентов, если в него включаются другие фирмы, причем не обязательно образовательные учреждения, оказывающие такие же услуги или услуги подобного класса, хотя и по другим ценам или с другими условиями их оказания. Так, крупные промышленные предприятия с развитой системой подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров (прежде всего выступающие базовыми для отраслей) могут оказывать образовательные услуги не только своим работникам, но и сторонним организациям и личностям.

Конкурентом также может быть признана любая фирма, производящая продукцию, которая позволяет удовлетворить те же потребности, что и наши ОУ; в частности, это могут быть производители печатных, видео-, аудио-, компьютерных учебных пособий. К числу таких конкурентов безусловно относятся образовательные каналы и передачи радио и телевидения.

В отношения конкуренции с образовательными учреждениями вступают и те фирмы, которые предлагают иные пути удовлетворения потребностей в знаниях, - например, консультационные фирмы.

Опосредованное, но сильное влияние на конкурентную ситуацию на рынке ОУ оказывают и фирмы, которым удается с помощью своей не-образовательной продукции (чаще всего услуг) видоизменять потребность в ОУ и процессы удовлетворения этой потребности.

В такой роли выступают фирмы - продавцы технологий, патентов и ноу-хау, а также фирмы, предлагающие в аренду ("напрокат") менеджеров и других специалистов, уже обладающих нужными потребителю знаниями и умениями.

Положение образовательных учреждений на рынке может испытывать также сильное воздействие со стороны даже таких фирм, которые сами никак не выходят на рынок образовательных услуг, но своими успехами существенно снижают спрос на ОУ. В условиях незрелого рынка это весьма мощный слой фирм, которым удается добиться коммерческих успехов, не опираясь на образовательный потенциал своих кадров.

Наконец, в самом широком смысле конкурентами для образовательных учреждений, особенно в условиях фактического спада платежеспособного спроса, становятся любые фирмы, претендующие на кошелек или бюджет потребителя. В их числе находятся прежде всего фирмы, работающие на удовлетворение первичных, базисных потребностей (по иерархии А.Маслоу): физиологических потребностей, потребностей в безопасности. Здесь же - фирмы, обеспечивающие иной, не-образовательный путь к реализации многочисленных социальных потребностей человека.

Это же относится и к предприятиям как потребителям ОУ. Так, банкротство любого предприятия, обостряя потребность в переподготовке его работников, одновременно снижает (по крайней мере, в данном географическом сегменте рынка) потребность в ОУ по профилю данного предприятия.

Однако сосредоточимся на первых двух, профессионально наиболее близких слоях конкуренции на рынке ОУ, имея в виду лишь собственно образовательные учреждения, причем - того же или близкого профиля подготовки. Именно этот круг конкурентов подлежит в первую очередь определению и изучению в целях сегментации рынка и выработки соответствующей стратегии рыночного поведения. Их географическое расположение представлено на рис. 13, а их распределение по профилям подготовки - на рис. 14.

 

Методики сравнительной оценки конкурентов и их ОУ

Для сегментации рынка ОУ по конкурентам весьма интересны данные отраслевых органов управления, общественных и смешанных организаций, выявляющих рейтинг образовательных учреждений и тем самым выступающих важными элементами, субъектами инфраструктуры рынка ОУ.

По оценкам американского журнала "Gourmand Report", Московский государственный университет занимает второе место в ряду неамериканских университетов (сразу после Сорбонны), а среди американских уступает лишь Гарварду. Не удивительно, что МГУ является первым в рейтинг-листе университетов России, составленном в Государственном комитете РФ по высшему образованию. На рис. 15 приведена верхняя часть этого рейтинг-листа, включающая все университеты, чей рейтинг выше, чем рейтинг условного "среднего университета" (всего в рейтинг-листе находится 41 российский университет).

Представляет интерес и рейтинг-листы технических университетов и политехнических вузов, а также физико-технических вузов, представленные в сокращенном виде на рис. 16 и 17.

Компьютерная программа "Рейтинг вузов России", позволившая сформировать эти рейтинг-листы, разработана лабораторией Уральского лесотехнического института (на основании известной "ленинградской" методики) и принята в ГК РФ по высшему образованию.

Она позволяет свести к некоему единому показателю как параметры вузовских возможностей (включая материальную базу и кадровый потенциал), так и показатели активности вузов (в т.ч. деятельность спецсоветов по присуждению кандидатских и докторских степеней, изданные в России и за рубежом печатные работы, объем выполненных хоздоговорных НИР, прибыль от коммерческой деятельности).

Истоки этой методики хорошо узнаваемы. Ее аналоги активно использовались при подведении итогов "социалистического соревнования" вузов. Это соревнование слабо опиралось на реальное взаимодействие вузов и почти не реализовывало принципы сотрудничества открытых систем (о чем нами говорилось ранее). Это было скорее соревнование за положительное отношение к вузу со стороны руководства высшей школы и не имело почти ничего общего с формами и содержанием конкуренции на рынке [79].

Конкретные целевые группы потребителей вряд ли смогли бы отыскать среди множества используемых показателей те из них, которые гарантировали бы им ощутимые преимущества по результатам потребления предлагавшихся вузами ОУ.

Шаги в направлении потребительских запросов возможны, если методика сравнения конкурентов включает в качестве своего ядра сравнение (оценку конкурентоспособности) самих ОУ и прежде всего - оценку качества обучения. Подобный подход просматривается в методике, примененной экспертной группой газеты "Финансовые известия" и результировавшейся в классификации российских учебных заведений в области бизнес-образования (рис. 18). Явное преимущество этой методики - акцент не на формальных критериях, а на качестве учебных программ.

Важнейшими критериями оценки учебных заведений в данном случае стали:

• ассортимент, спектр программ переподготовки и повышения квалификации (наличие программ по общему бизнесу, банковскому делу, финансам, бухгалтерскому учету и аудиту, правовому регулированию предпринимательской деятельности);
• содержание учебных программ по общему бизнесу и специализированных программ (наличие в них ключевых проблемных блоков,их продолжительность и содержание);
• привлечение специалистов-практиков к проведению занятий; - методическое обеспечение учебного процесса (использование методик "case-study", компьютерных моделей, деловых и ролевых игр);
• наличие и состав собственного преподавательского корпуса и формы его переподготовки;
• наличие и состав оборудованных для учебного процесса аудиторий.

В процессе анализа, в отличие от рассмотренной ранее методики, использовались не только данные, полученные от самих образовательных учреждений и официальная информация ГК РФ по высшему образованию, но и отзывы слушателей, обучавшихся в сопоставлявшихся учебных заведениях. Методика экспертов "Финансовых известий" в этой связи представляет собой определенный прогресс; однако надо признать, что в основном и здесь оценочные позиции находятся внутри образовательной среды.

Существенно большую нацеленность на сравнение собственно рыночных качеств, свойств и характеристик образовательных учреждений и предлагаемых ими ОУ демонстрируют методики, применяемые в развитых рыночных странах. Один из примеров - рейтинг-лист 25 ведущих американских бизнес-школ (включая университеты Гарварда, Стэнфорда, Пенсильвании, Северо-Западный университет, Массачусетский технологический институт и др.), регулярно публикуемый журналом "U.S.News and World Report".