Маркетинг услуг

Семинар 1

1. Сущность, цели и функции маркетинга

Цели маркетинга по отношению к обществу в целом можно сформулировать следующим образом:

• достижение максимально возможного потребления;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Цели маркетинга в рамках отдельного производственного предприятия состоят в том, чтобы обеспечить высокий уровень сбыта и эффективности производства на основе учета и максимального удовлетворения потребительского спроса.

Реализация целей маркетинга обеспечивается при успешной реализации всех основных функций маркетинга.

Аналитические функции - исследование внешней и внутренней среды; анализ международных рынков; исследование рынка сбыта, рынка капитала, рынков трудовых и материальных ресурсов; исследование отраслей промышленности; исследование продаж; исследование потребностей потребителей; исследование распределения продукции; исследование рекламы; исследование товара и упаковки; изучение операций маркетинга; исследование комплекса маркетинга; изучение конкурентов; прогноз спроса и продаж и т.д.

Продуктово-производственные функции - разработка товарной политики; определение и разработка ассортиментной структуры производства; улучшение качественных характеристик и конкурентоспособности продукции; разработка новой продукции и т.д.

Сбытовые функции:

• сбыт и распределение - разработка политики распределения и сбыта товаров; организация сбыта через торгово-распределительную сеть; выбор каналов сбыта; организация складирования и перевозки грузов; распределение товарооборота и торговых бюджетов; анализ сбыта и контроль физических потоков в системе распределения и т.п.;
• ценообразование - разработка стратегии и тактики формирования цен; установление цен на каждое изделие на разных этапах его жизненного цикла для каждого рынка сбыта; разработка механизма изменения текущих цен; прогнозирование цен на новую продукцию и т.д.
• продвижение - разработка политики в области коммуникаций; обоснование эффективных инструментов рекламы, пропаганды, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта; координация действий торговых агентов; обоснование мультимедийных технологий в системе продвижения товара; организация поощрения покупателей и потребителей и т.д.

Управленческие функции - планирование и организация управления маркетингом; разработка организационной структуры службы маркетинга; оптимизация управленческих решений в системе маркетинговой деятельности; аудит маркетинга; оценка эффективности деятельности службы маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Главная формула маркетинга - не продавать то, что произведено, а производить то, что может быть продано.

Реализация основополагающего принципа маркетинга подчинены все его остальные принципы:

- знание рынка, его требований;

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в организации научно - исследовательской и производственно - сбытовой деятельности;
• дифференцированный подход к требованиям рынка и гибкое реагирование на их изменение;
• воздействие на рынок и потребительский спрос в целях его формирования;
• организация доставки товара в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;

- ориентация на нововведение;

- необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия;

- ориентация стратегии маркетинга на перспективу.

Цели и принципы маркетинга тесно взаимосвязаны с целями и функциями предприятия.

Как известно, предприятие представляет собой самостоятельный хозяйственный субъект, созданный в соответствии с законодательством для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг. Главная цель предприятия - это удовлетворение общественных потребностей и получение прибыли наиболее эффективным способом. Эти цели являются главными. Для их реализации предприятие намечает ряд других целей, которые имеют подчиненный характер по отношению к основной цели: максимизация объема выпуска продукции, работ, услуг; обеспечение конкурентоспособности продукции, устойчивость и стабильность функционирования; удержание позиций на рынке (завоевание новых рынков); обеспечение высокой эффективности производства.

К основным функциям предприятия можно отнести:

- изготовление продукции для производственного и личного потребления в соответствии с профилем предприятия и существующим спросом;

• продажа и поставка продукции потребителю;
• послепродажное обслуживание продукции;

- материально- техническое обеспечение производственного процесса на предприятии;

- управление и организация труда персонала на предприятии;

- повышение качества продукции, снижение издержек и рост объемов производства;

- предпринимательство;

- уплата налогов, внесение обязательных и добровольных взносов и осуществление платежей в бюджет и другие финансовые органы;

соблюдение действующих стандартов, нормативов, государственных законов.

Цели маркетинга являются отражением целей предприятия, т.к. маркетинг можно рассматривать в качестве инструмента достижения стратегических и тактических целей предприятия. В частности, увеличение прибыли, как главная цель предприятия будет достигнута при условии соответствия характеристик продукции спросу, гибкости системы ценообразования, достаточной информированности покупателей и их приверженности продукции фирмы и т.п. Иными словами, при максимальном учете и удовлетворении потребительского спроса, а также активном воздействии на него. С помощью маркетинга предприятие добивается роста рынков путем вывода на рынок новых продуктов, освоения новых рынков и сегментов, сохранения существующих клиентов.

Маркетинг как вид деятельности по управлению производственно-сбытовыми процессами является продуктом разделения управленческого труда внутри предприятия, одной из функций управления предприятием. Часть функций предприятия - изготовление продукции в соответствии со спросом, продажа и поставка продукции потребителю, организация послепродажного обслуживания, обеспечение необходимого потребителю уровня качества - являются составными частями маркетинговой деятельности.

 

2. Предмет и методологические основы маркетинга

Предметом исследования маркетинга является обмен или конкретное его проявление - сделки в совокупности с социальными процессами, связывающими продавца и покупателя. К социальным процессам в этом случае могут быть отнесены межличностные отношения, приводящие к обмену, завоевание доверия и приверженности фирме или отдельному ее продукту.

Методологической основой маркетинга является системный подход.

Системный подход - это методология исследования объектов как систем. Система состоит из двух составляющих: внешнего окружения, включающего в себя вход и выход системы, связь с внешней средой и обратную связь, а также внутренней структуры, т.е. совокупности взаимосвязанных компонентов, обеспечивающих переработку входа системы в ее выход и достижение цели системы.

Маркетинг рассматривается в неразрывной связи с окружающей средой, которая оказывает воздействие на маркетинговые решения, а маркетинговые решения в определенной степени влияют на факторы внешней среды. Внутреннюю структуру маркетинга образуют элементы комплекса маркетинга.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представляется силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям. Например, различные службы самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории. Макросреда - это силы более широкого социального плана (факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).

Успех маркетинга зависит от внутрифирменных факторов микросреды, связанных с деятельностью других подразделений фирмы. Руководители службы маркетинга должны учитывать интересы руководства фирмы, финансовой службы, производства и службы НИОКР, материально-технического обеспечения, бухгалтерия. Эти группы и составляют микросреду фирмы. Органы высшего руководства определяют цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством.

Управляющие по маркетингу работают в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования продукта. Служба материально-технического обеспечения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производство несет ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами. Деятельность всех этих подразделений сказывается на планах и действиях службы маркетинга.

Внешние факторы микросреды разнообразны.

Поставщики - это организации и физические лица, обеспечивающие

компанию и ее конкурентов материальными ресурсами. На маркетинговую деятельность фирмы влияет цена закупаемых материалов, соблюдение договорных обязательств, регулярность поставок, график отгрузки. В результате могут быть упущены возможности сбыта, подорвано положительное отношение к фирме со стороны ее клиентуры.

Маркетинговые посредники - это фирмы, способствующие продвижению, сбыту и распространению товара. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Они обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до места назначения. К ним относят склады, транспортные фирмы. От выбора партнера зависит экономичность методов отгрузки, объем, скорость поставок, сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговых исследований, рекламы, консультаций).

Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования.

Клиенты фирмы могут быть представлены пятью типами клиентурных рынков:

• потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя;
• рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
• международный рынок - покупатели зарубежных стран, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов, причем это не обязательно производители аналогичного товара. Чтобы выявить конкурентов следует изучить процесс принятия решения о покупке. Человек, собираясь потратить определенную сумму денег, сталкивается с рядом альтернатив. Прежде всего - это желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребителю хотелось бы удовлетворить. Например, приобрести мебель или транспортное средство. Предположим, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Вариантами будут покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Выбрав автомобиль, следует подумать, какой тип автомобиля купить. Возникает ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. разновидностей того же товара. После этого потребитель выбирает одну из марок-конкурентов.

Понимание того, как потребители принимают решение о покупке, может помочь выявить всех конкурентов фирмы. Особое внимание следует обратить на марки-конкуренты, т.к. они наиболее активно воздействуют на сбыт.

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации, или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может быть благотворной, искомой и нежелательной. Рассматривают семь типов контактных аудиторий: