Маркетинг услуг

финансовые круги. Они оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры;

контактные аудитории средств массовой информации - газеты, журналы, радиостанции, телецентры. Фирма заинтересована в том, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деятельность;

контактные аудитории государственных учреждений. Фирмы должны реагировать на проблемы безопасности товаров, защиты прав потребителей; вступать в контакт с другими производителями, чтобы добиваться принятия желательных законов;

гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств;

местные контактные аудитории - окрестные жители и общинные организации;

широкая публика. Она не выступает по отношению к фирме организованной силой, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности;

внутренние контактные аудитории - это собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Комплекс маркетинга (marketing mix) - это совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения. Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия, завоевания прочных рыночных позиций.

В комплексе маркетинга все, что фирма может предпринять для воздействия на спрос. Многочисленные возможности касаются четырех элементов комплекса маркетинга:

• продукта;
• цены;
• распределения (доведение продукта до потребителя);
• продвижения продукта;

Такая структура комплекса маркетинга рассматривается исходя из уже упоминавшейся концепции «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включается четыре элемента названия, которых начинается с английской буквы Р (product, price, place, promotion).

Продукт (product) - реальное предложение предприятия рынку. К основным мерам, связанным с продуктом, относятся действия по созданию или обновлению товаров, обеспечение качества и конкурентоспособности, создание и оптимизация товарного ассортимента, дизайн продукта и создания эффективной упаковки, выбор товарной марки, позиционирование товаров на рынке, гарантии, обслуживание потребителей и т.д.

Цена (price) - это сумма денег, которую покупатель платит за продукт. Цена должна обеспечивать поступление доходов, покрывающих издержки предприятия, приносить прибыль; она должна соизмеряться с предложенной стоимостью продукта; цена должна быть доступной и привлекательной для покупателя. На процесс формирования цены оказывают влияние цели компании, факторы окружающей среды, характер и эластичность спроса, политика конкурентов и т.д.

Распределение (place) - представляет собой деятельность по доведению продукта до места приобретения и конечного потребителя. Осуществляется выбор каналов распределения, формируется сбытовая сеть, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, обеспечивается складирование, транспортирования и т.д.

Продвижение (promotion) продукта на рынок (коммуникационная политика) - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания купить его. Продвижение осуществляется с помощью ряда средств: рекламы; методов стимулирования сбыта; паблик рилейшнз - связей с общественностью и пропаганды; личных продаж.

Маркетинг пользуется для решения своих задач широким спектром методов. К основным методам маркетинга относятся:

общенаучные методы, например, эксперимент, метод экспертных

оценок;

методы конкретных наук, например, математики, статистики, социологии;

собственные методы маркетинга- методики сегментирования рынка, позиционирования фирмы и товара и т.п.

3. Классификация маркетинга

Виды маркетинга в зависимости от его объекта. Определение маркетинга Ф. Котлера, очень точное по своей сути, не конкретизирует, кто является субъектом маркетинга и какие объекты удовлетворяют те или иные нужды. Это само по себе и не возможно сделать в рамках одного оп¬ределения настолько многообразные субъекты и объекты маркетинга.

Субъектами маркетинга могут быть отдельные личности, организа¬ции, органы власти. Традиционно маркетинг используется в организациях коммерческого типа. Наиболее быстро маркетинг был освоен производи¬телями товаров, а именно фасованных потребительских товаров, потреби¬тельских товаров длительного пользования, промышленного оборудова¬ния. Далее он был распространен на сферу услуг, особенно в авиакомпани¬ях и банках. Некоммерческие организации также озабочены проблемами выживания в условиях конкуренции, меняющихся потребительских пред¬почтений и недостатка финансовых ресурсов. Поэтому маркетинг привле¬кает к себе интерес образовательных, медицинских учреждений, учрежде¬ний культуры, правительственных органов и т.д.

Объекты маркетинга многообразны. В соответствии от объекта мар¬кетинга могут быть выделены следующие виды маркетинга:

маркетинг физических продуктов (потребительских товаров, про¬дукции производственного назначения);

маркетинг услуг (в качестве продукта выступает услуга);

маркетинг организации (деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятного имиджа организации);

маркетинг личности (деятельность по созданию, поддержанию или изменению имиджа конкретного лица. Изучается и сегментируется рынок, изучаются и трансформируются качество личности, чтобы она со¬ответствовала запросам, разрабатывается программа личности и методы «доставки ее потребителям»);

маркетинг идей (направлен на выработку и продвижение новых идей, изменения отношения к определенным социальным явлениям, на¬пример, снижение уровня потребления никотина, алкоголя, защита окружающей среды);

маркетинг места (направлен на создание, поддержание или из¬менение отношения к отдельным местам - зонам хозяйственной деятельно¬сти, местам отдыха, жилья и инвестиций в земельную собственность.

Основой стратегии и тактики маркетинга является спрос. Исходя из характера спроса, определяются цели маркетинга, выбираются его инстру¬менты, формируется тип маркетинга (табл. 1.3)

Состояние маркетинговой деятельности в России можно рассмат¬ривать с позиций возможных стадий его развития. В маркетинговой дея¬тельности предприятия можно выделить четыре уровня развития:

маркетинг как функция распределения, когда сбыт товара не про¬блематичен;

маркетинг как функция продажи, когда возникновение проблем с продажей продукции приводит к передаче деятельности по сбыту под эги¬дой одного руководителя, который, однако, сохраняет титул руководителя отдела сбыта;

маркетинг как самостоятельная функция, для реализации которой создается специальная служба. Она полностью отвечает за планирование и развитие продукта, ценообразование, распределение и коммуникации;

маркетинг как главная функция предприятия, когда деятельность всех других подразделений координируется службой маркетинга.

Большинство крупных предприятий промышленности приближаются к третьей ступени развития маркетинга. Сельскохозяйственные предпри¬ятия в большинстве своем осуществляют переход ко второй стадии и лишь отдельные из них реализуют функции маркетинга в полном объеме.

Существенно возросла роль маркетинга в России после кризиса авгу¬ста 1998г. Используя маркетинг, многие предприятия нашли пути выхода из кризиса, более эффективные способы применения имеющихся ресурсов.

Развитие маркетинга как науки в России предопределено станов¬лением рыночных отношений. Существенное влияние оказали достижения зарубежных, прежде всего американских, ученых. В развитии маркетинга в России может быть выделено несколько этапов:

в середине 70-х годов появились первые публикации основопо¬ложников российского маркетинга. Они в основном касались использова¬ния маркетинга во внешнеэкономической деятельности;

середина 80-х годов - начало 90-х годов ознаменована появлени¬ем работ, посвященным общим проблемам внешнего и зарождающегося внешнего рынка;

с середины 90-х годов по настоящее время происходит бурный рост научных публикаций, в которых основы зарубежного маркетинга по¬лучают развитие применительно к условиям становления в России рыноч¬ных отношений. Идет активный процесс формирования кафедр маркетинга в вузах, ведется подготовка специалистов по специальности "маркетинг". Растет количество научных трудов, посвященных маркетингу в различных отраслях и сферах деятельности.

В России сформирована правовая база маркетинговой деятельно¬сти. Правовые основы маркетинга создаются рядом законов:

Закон РФ «О рекламе». Он регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров работ и услуг, а также рынка ценных бумаг.

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров». Им регулируются отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием соответст¬вующих знаков и наименований мест происхождения товара.

 

Закон РФ «О защите прав потребителя». Он регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, продавцами при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг). Ус¬танавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья потребителей, получение  информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и обществен¬ную защиту их интересов. Закон также определяет механизм реализации возникающих в связи с этим прав.

Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятель¬ности на товарных рынках». Этот закон определяет организационные и пра¬вовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистиче¬ской деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспе¬чение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Закон РФ « О стандартизации». Им устанавливаются правовые осно¬вы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также предприятий и предпринимателей общественных объ¬единений, и определяет меры государственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных документов по стандартизации.

Особенности маркетинга в сельском хозяйстве. Тесная взаимо¬связь аграрного производства с природными условиями приводит к значи¬тельным колебаниям количества и качества продукции, повышает вероят¬ность непредвиденных потерь продукции. Поэтому аграрный маркетинг должен быть высоко адаптивным, гибко реагировать на колебания конъ¬юнктуры, обусловленные изменениями природных факторов. В других от¬раслях такой необходимости нет.

Высокая социальная значимость продукции аграрного сектора огра¬ничивает действия законов спроса и предложения, вызывает необходи¬мость вмешательства государства в рыночные процессы, что накладывает отпечаток на маркетинговые решения хозяйствующих субъектов, особенно касающихся планирования продукции и ценообразования.

Несовпадение рабочего периода и периода производства в сельско¬хозяйственном производстве обуславливает сложность прогнозирования конъюнктуры, требует высокой точности прогнозов.

Сельхозпредприятия значительно удалены от рынков сбыта, что вы¬зывает необходимость перевозки товара на большие расстояния. Многоот¬раслевое производство усложняет ассортимент. Сезонный характер посту¬пления продукции, зависимость от климатических условий ведут к колеба¬ниям, и довольно значительным, объемов реализуемой продукции, ее каче¬ства, конъюнктуры и цены. Затруднено оперативное управление ассорти¬ментом, т.к. получение продукции связано с длительными естественными биологическими процессами. Товар также имеет биологические особенно¬сти - либо это скоропортящаяся продукция, либо живые организмы, тре¬бующие специфических условий хранения и транспортировки.

Формы сбыта продукции сельхозпредприятий разнообразны. Традици¬онной остается оптовая реализация продукции на отечественном рынке. Сложное финансовое положение все чаще заставляет сельхозпредприятия обращаться к розничной торговле молоком, подсолнечным маслом, зерном, прошедшим первичную переработку, в виде круп. Состав потребителей раз¬личен. Это и непосредственно население, организации и учреждения (детские сады, больницы и т.д.), покупающие продукцию мелким оптом. Некоторые сельхозпредприятия организуют более глубокую переработку своей продук¬ции, которая также реализуется в розницу и мелким оптом. Незначительны обороты через сеть фирменных магазинов. Тяжелое финансовое положение большинства сельхозпредприятий не позволяет им открывать собственные торговые точки, организовывать рекламу своей продукции, обновлять и со¬вершенствовать технику и технологию торговли - транспортные средства, оборудование складов, складские операции, тару, упаковку, тарные операции и т.д.