Международные связи в тароупаковочной отрасли

Международные связи в тароупаковочной отрасли

Международный маркетинг

 

В международном маркетинге важное значение придается упаковке товара. Она, как и на внутреннем рынке, рассматривается в виде вместилища или оболочки, в которую помещается товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

Один и тот же товар может иметь несколько уровней упаковки. При этом упаковку, использование которой предназначено для обеспечения на должном уровне погрузки и разгрузки товаров, их складирования и транспортировки, принято считать транспортной упаковкой или тарой.

1.1. Основные функции упаковки на внешних рынках

Функции упаковки на внешних рынках во многом схожи с теми функциями, реализация которых обеспечивается на внутреннем рынке. Это следующие функции:

• сохранение потребительских характеристик товара;

• защита товара от возможных повреждений во время транспортировки;

• создание удобств для перемещения и потребления товара;

•формирование наиболее приемлемых единиц товара (по массе и объему) для его продажи;

• осуществление коммуникаций в процессе продажи и потребления товара.

Осуществление указанных функций имеет свою специфику для каждого внешнего рынка, что определяется целым рядом факторов, оказывающих непосредственное влияние на создание и использование упаковки.

 

1.2. Факторы, оказывающие влияние на упаковку товаров на внешних рынках

Основными факторами, которые следует учитывать при создании и использовании упаковки на внешних рынках, являются:

• соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран;

• наличие местных обычаев в отношении дизайна упаковки;

• существующие требования законодательства в области упаковки;

• необходимость соответствия стоимости упаковки покупательной способности потребителей товаров;

• целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями;

• возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей.

 

2.1. Размер упаковки 

 

Для отдельных стран важное значение имеет размер упаковки товара. Это прежде всего касается товаров повседневного спроса. Для развитых стран, как правило, такие товары должны иметь большие упаковки, в то время как для развивающихся стран наиболее целесообразно иметь небольшие упаковки, предлагаемые по достаточно низкой цене, что обусловлено недостаточно высокой покупательной способностью потребителей этих стран.

Следует заметить, что на всех внешних рынках существуют свои представления о формах и размерах товара. Такие представления сложились благодаря потребительским предпочтениям и опыту потребления отдельных товаров в каждой из стран. Изменить эти предпочтения до вольно сложно. Поэтому, выходя на конкретный внешний рынок, следует изучить существующую практику продажи и потребления товара и в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности по возможности учесть формы и размеры предлагаемого товара.

Вместе с тем проводимые исследования показывают, что для продуктов питания все большее значение приобретает легкая упаковка, содержимое которой предназначается для одноразового потребления одним человеком. Конечно, такая упаковка является более дорогой, чем более крупная упаковка на единицу товара, однако ее использование создает определенные удобства для потребителей и обусловлено вовлечением во внешнеторговый оборот все большего количества готовых к употреблению продуктов питания. При этом считается, что наиболее приемлемой упаковкой для твердых продуктов питания является упаковка продукта массой в 100 г, а для жидких продуктов таковой является упаковка объемом 250 мл.

 

2.2. Дизайн упаковки 

Используемая на внешних рынках упаковка товаров должна соответствовать местным обычаям в отношении ее дизайна. Размер, форма, материал, цвет, текст, расположение текста и других изображений оказывают непосредственное влияние на покупателя, создавая у него определенное отношение к товару. Особо важное значение имеют языковые особенности страны восприятия. Например, в Японии и странах Ближнего Востока белый цвет ассоциируется с трауром. Естественно, такой цвет при оформлении упаковки в этих странах следует использовать минимально или вообще не использовать.

Однако один и тот же цвет по-разному воспринимается в разных странах. Зеленый цвет воспринимается в США как цвет свежести и здоровья, в то время как этот цист в исламских странах олицетворяет веру в Аллаха.

В Турции красный цвет является символом смерти, а в Китае Символом добра. Что касается языка страны, в которой фирма осуществляет свою предпринимательскую деятельность, то его следует рассматривать на фонетическом, орфографическом, морфологическом и семантическом уровнях.

 

2.3. Требования законодательства 

Практически во всех странах существует законодательная база, определяющая основные требования к упаковке. Как правило, предусмотрено соблюдение национальных, региональных и международных стандартов по упаковке. Наиболее высокие требования к упаковке товаров предъявляются в промышленно развитых странах. Не менее, а может даже и более строгие требования существуют в странах ЕС. В этих странах реализуется совместно одобренная Директива Совета ЕС «Об упаковке и отходах от нее», в соответствии с которой установлены согласованные правила и нормы упаковки и маркировки товаров. Наличие последних гармонизирует национальные нормы создания и использования упаковки. В соответствии с данной директивой, в частности, для упаковки продовольственных товаров предусмотрено, что:

 • в состав упаковочного  материала должно входить минимальное  количество вредных для здоровья  человека веществ;

• объем и масса упаковки должны быть минимальными и обеспечивать сохранность товара и безопасность его потребления;

• физические свойства товара и дизайн упаковки должны быть пригодны для ее использования, а после окончания срока потребления товара составляющие ее основные ценные компоненты могут быть извлечены для их переработки.

Из сказанного выше следует, что в странах ЕС особое внимание уделяется вопросам обязательного соблюдения экологических норм для упаковки. В ближайшие годы в странах ЕС предполагают добиться 90 % утилизации используемой упаковки по массе и не менее 60 % утилизации входящих в ее состав отдельных составляющих компонентов сырьевых материалов.

 

2.4. Стоимость упаковки 

Для стран с невысоким уровнем доходов населения важное значение имеет стоимость упаковки. Если покупательная способность населения достаточно низкая, то целесообразно использовать более дешевую упаковку. Принимая такое решение, надо учитывать при этом предназначение товара, а также поведение потребителей целевого рынка.

2.5. Узнаваемость товара 

Для многих товаров, и прежде всего для товаров повседневного спроса, целесообразно иметь стандартную упаковку. Наличие последней позволяет узнавать товар независимо от того, в какой стране он продается. Примерами товаров, для которых такая упаковка используется, могут служить фотопленки Kodak или утоляющий жажду напиток Coca-Cola. Достаточно одного взгляда потребителю фотопленки или напитка на соответствующую упаковку, чтобы быть уверенным, что это знакомый ему товар, если раньше он его уже потреблял. Это особенно важно для туристов, которые не всегда знают язык страны пребывания.

2.6. Восприятие товара 

Осуществляя поставку и продажу товаров на внешних рынках, следует учитывать, что во многих развивающихся странах не все потенциальные покупатели и потребители товара умеют читать. Поэтому наряду с текстом на упаковке товара целесообразно помещать соответствующие знаки, наличие которых позволяет каждому из покупателей сделать соответствующие выводы о назначении товара и возможном его использовании.

3. Маркировка товаров 

Маркировка товара на внешнем рынке представляет собой текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара.

3.1. Основные функции маркировки 

Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Ее носителями являются этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы, контрольные ленты, ценники, товарные или кассовые чеки.

Использование маркировки предполагает во многих странах наличие информации, позволяющей ознакомиться потенциальным потребителям с отдельными характеристиками конкурентоспособности товара. Например, в соответствии с японским «Законом об электротехнических товарах бытового назначения и контроле материалов для их производства» зарубежный производитель товара обязан нанести на изделие специальную маркировку, подтверждающую его безопасность.

3.2. Этикетки и ярлыки  как основные носители маркировки 

Основными носителями маркировки являются этикетки и ярлыки. Они должны соответствовать историческим, культурным и социально-экономическим традициям отдельных стран. Этикетка должна соответствовать требованиям национальных и международных стандартов. Прежде всего необходимо учитывать официальный язык (или языки), на котором должна быть помещена информация на этикетках. В отдельных странах запрещено продавать товары без наличия этикетки на национальном языке. Так, в Швейцарии маркировка товаров обычно содержит информацию на трех языках: немецком, французском и итальянском. В Норвегии возможными языками являются норвежский, шведский, датский и английский.

Используя допустимый язык информирования потенциальных покупателей и потребителей товара, на этикетку обычно помещают информацию, позволяющую:

• установить страну товаропроизводителя, имя производителя, а также основные ингредиенты и составляющие товара;

• выявить срок годности товара и его качественные характеристики (например, сорт);

• правильно потреблять товар;

• избегать негативных последствий от неправильного потребления товара.

Одновременно с указанными обычно на этикетках помещаются знаки, подчеркивающие особые характеристики товара, делающие его товаром повышенного качества. При этом каждая из этикеток адаптируется к условиям конкретной страны и целевого рынка.

 

3.3. Требования к маркировке  товаров в странах ЕС 

Требования к маркировке товаров в странах ЕС имеют свою специфику и за последние годы существенно ужесточены. Последнее особенно характерно для продовольственных товаров. Для таких товаров этикетки должны содержать по унифицированной форме такие обязательные сведения, как:

• наименование товара;

• масса нетто;

• ингредиентный состав товара;

• допустимый срок годности товара;

• название фирмы-изготовителя или поставщика;

• страна происхождения товара.

Одновременно с отмеченными сведениями обязательными являются указание шифра партии конкретного товара, а также цены. Наличие шифра партии товара позволяет в случае необходимости быстро его изъять с рынка.

Обязательным является также указание калорийности (энергетической ценности) и химического состава отдельных продовольственных товаров.

Указанные сведения должны быть объективными и не вводить в заблуждение потребителей товаров. Не соответствующая указанным требованиям маркировка товара не позволяет владельцам последнего осуществлять продажи на территории ЕС.

3.4. Международные соглашения  по упаковке и маркировке товаров 

Мировым сообществом разработан и согласован целый ряд норм и правил упаковки и маркировки товаров. Среди таких соглашений обычно выделяют:

• международное соглашение о транспортировке опасных товаров;

• международный морской код для опасных грузов;

• международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

 

3.5. Экологическая маркировка 

 

Во многих странах, и прежде всего в странах ЕС, широко используется так называемая экологическая маркировка товара. Ее основное назначение состоит в стимулировании производства и потребления экологически чистой продукции. К последней относится продукция, которая наносит минимальный вред окружающей среде. При оценке такого вреда обычно учитываются:

• наличие отходов в процессе производства продукции;

• уровень загрязнения воды;

• степень загрязнения воздуха;

• уровень загрязнения почвы и возможность ее эрозии;

• наличие шума;

• степень потребления природных ресурсов;

• количество потребляемой энергии.

Анализ указанных факторов позволяет сделать вывод о возможности экологической маркировки продукции. При этом маркировка касается всех предприятий, принимающих непосредственное участие в производстве продукции, осуществляющих поставки сырья, комплектующих изделий и др.

Впервые экологическая маркировка была применена в Германии в 1978 г. В то время сохранением окружающей среды занимались отдельные группы энтузиастов-экологов. Сейчас это организованное движение экологов всего мира, объединяющее экологические организации многих стран. Сотрудничество фирмы с такими организациями позволяет создавать позитивное мнение о фирме и ее способности развивать и реализовывать экологически приемлемые решения.