Методы разработки товара в маркетинге

 
 

Кафедра «Экономика, финансы и бухгалтерский  учет» 
 

РЕФЕРАТ

по дисциплине

«Маркетинг» 

«Методы разработки товара в маркетинге» 
 
 
 

 
 

2010г.

 

Содержание 

Введение  3

1. Понятие нового товара 5
2. Методы разработки нового товара. 
1. Модификационный подход     7

        2.2. Пионерный подход.       7

      2.3. Имитационный подход.     8

      2.4. Случайный подход.      9

3. Процесс выработки новых идей для разработки

     новых товаров 10

4. Методы выработки новых идей и

    творческого решения проблем 11

Заключение   14

Список литературы 15  
 
 
 
 

 

Введение 

      Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений

маркетинговой деятельности. Процесс создания нового товара включает в себя:

      - формирование и отбор идей нового товара;

- коммерческий анализ идей; 
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки; 
- опытное производство;

      - организацию пробных продаж; серийное производство. 
 Маркетинговые мероприятия — основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним относятся опросы покупателей, организация и участие в конференциях, выставках, личное общение с торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными сотрудниками и т.д. Предполагается составление описательного образа формируемого товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных расчетов издержек производства, валовой прибыли, возможной нормы прибыли на инвестиции.

      На  этапе коммерческого анализа  идей обычно моделируются показатели уровня конкурентоспособности разрабатываемого товара. В задачи маркетологов входит нахождение параметров изделия и  условий сервиса и ценовых  показателей, способных обеспечить его конкурентоспособность, а, следовательно, и коммерческий успех.

      Проведение  научно-исследовательских и опытно-конструкторских  разработок позволяет устанавливать  оптимальные показатели уровня конкурентоспособности  разрабатываемого изделия еще до начала создания опытных образцов. Это очень важно, поскольку современный  этап научно-технического прогресса  характеризуется значительным сокращением  сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и созданием новых  организационных форм, например, в  виде небольших специализированных научных групп и фирм-спутников, работающих на крупные корпорации и  реализующих более гибкие формы  финансирования.

      Очень важный этап в процессе создания нового товара — опытное производство, когда товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в которых он будет эксплуатироваться  потребителем. Выявленные при этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе.

      Пример. Компания «Мерседес» обычно на этом этапе  выпускает опытную партию автомобилей  новой модели и предоставляет  их в распоряжение своих сотрудников  на определенный срок эксплуатации. А  задача сотрудников — выявлять недостатки и сообщать о них в соответствующие  подразделения компании.

      Обычно  организацию пробных продаж поручают самым опытным специалистам по конъюнктуре. Они должны принять ответственные  решения по тактике действий, касающихся выбора момента выхода на рынок с  продажами нового товара, сегмента, которому будет продаваться товар, и последовательности, в какой  это будет осуществляться.

      Анализ  результатов пробных продаж дает основания для принятия важных управленческих решений — вложить средства в  серийное производство либо продолжить работу над устранением выявленных недостатков.

      Для разработки нового товара в настоящее время существуют несколько подходов, такие как: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

 

1. Понятие нового товара

 

   Известны  не менее 50 трактовок понятия “новый товар". Можно выделить три основных подхода к определению понятия  “новый товар".

   Исходя  из временного критерия: к новым  относят любое вновь выпускаемое  изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие  изделия, а время его освоения и производства. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности.

   Новым товаром называют также любое  прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти  изменения могут затрагивать  сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей предпосылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

- частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

- появление товара, не имеющего аналогов.

     В мировой практике существует следующая  классификация "новых продуктов":

1. Революционно новый продукт. Это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов.

 Примеры революционно  новых товаров: первый компьютер,  первый факс, первый компакт-диск-проигрыватель  и т.д.

2. Продукт, новый  для производителя (New for us product). Как  правило, такой продукт является  реакцией организации на товар  конкурентов. Одна из компаний  выпустила новый продукт, который  стал успешным, и конкуренты начали  производить такой же продукт,  но предлагают потребителям свои  отличительные преимущества (за  меньшую цену, более удобная упаковка  и т.д.). Обычно данная категория  наименее прибыльна среди всех  категорий "новых продуктов". Компания-последователь не может  получить сверхприбыль, которую  получает первая компания, и вынуждена  тратить больше средств на  рекламу для завоевания определенной  доли рынка.

3. Продукт следующего  поколения, улучшенный продукт.  У нового продукта появляется  характеристика, выгодно отличающая  его от предшественника: быстрее  действующий, менее калорийный, обладающий  более стойким запахом, более  надежный в эксплуатации и  т.д.

4. Расширение  товарной группы (Line extension). Данная  стратегия внедрения нового продукта  на рынок наиболее проста и  распространена, тем не менее,  она обычно прибыльна. В рамках  одной товарной группы (шоколад,  слабоалкогольные напитки, стиральные  порошки и т.д.) появляется: продукт  в уменьшенной, либо в увеличенной,  экономичной, упаковке, у продукта  появляется новая упаковка наряду  со старой.

5. Перепозиционирование  продукта, новая упаковка. Перепозиционирование  приводит к восприятию покупателями  старого продукта как нового: уже существующий продукт позиционируется  по-новому. К перепозиционированию  прибегают фирмы, целью которых  является переориентация на новый  сегмент рынка и удовлетворение  возникающих новых потребностей. Продукт, который появляется в  новой упаковке, может подаваться  как новый продукт. Как правило,  с помощью новой упаковки производитель  рассчитывает вызвать интерес  к продукту и привлечь внимание  потенциальных потребителей.

2. Методы разработки нового товара.
1. Модификационный подход

      Модификационный подход получил наибольшее распространение. Этот подход выявляет недостатки, отмечаемые покупателями, а затем вносит качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание этого товара. Можно сказать, что  претензии покупателей к выпускаемым  изделиям и их обслуживанию дают основания  к проведению модификации. Модификационный  подход широко используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау для изменения  потребительских свойств своих  изделий. Одно из основных преимуществ  этого подхода — направленность на удовлетворение существующих потребностей, позволяющая максимально снизить  риск при выходе товара на рынок. 

     2.2. Пионерный подход.

      Пионерный подход связан с использованием результатов  фундаментальных научных исследований для создания принципиально новых  товаров, обеспечивающих предприятию  на какое-то время лидерство и  монопольное положение на рынке. С другой стороны, пионерный подход несет в себе высокую степень  риска. Так, по оценкам ряда японских фирм рентабельными оказываются  лишь примерно 50% принципиально новых  изделий, в то время как при  модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется  тем, что ученые, разрабатывающие принципиально новые изделия, не всегда могут правильно оценивать ситуацию на рынке. Поэтому довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения.

      Так, еще в 1935 г. были разработаны все  основные элементы техники сверхпроводников, но лишь в 1960 г. появилась возможность  ее практического применения. На фирме  «Сони» еще в начале 1950-х гг. была разработана технология нанесения  магнитного слоя на основу для использования  в магнитофонах. Но лишь когда в  качестве основы была изготовлена пластмассовая  лента и в 1965 г. использована корпорацией IBM в качестве носителя компьютерных программ, эта технология нашла свое массовое применение. 
 Нередко новые разработки находили применение не в тех областях, для которых предназначались. Так, тефлон (фторопласт-4) создавался для использования в радиолокационной технике, а самое широкое применение нашел в производстве кухонной посуды. То же произошло с микропроцессором — выдающимся достижением в области вычислительной техники. Первоначально он предназначался для использования в карманных калькуляторах. Но через несколько лет он нашел применение в качестве центрального процессора персональных компьютеров.

Чтобы повысить эффективность использования  результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стремятся привлечь как можно большее число своих  специалистов к изучению возможностей их практического применения. С другой стороны, и разработчики новых изделий  часто оказываются на месте торгового  персонала, чтобы иметь лучшее представление  об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают  на предприятиях автомобильной промышленности.

 
    2.3. Имитационный подход.

      На  базе этого подхода, заключающегося в организации сотрудничества с  конкурентами в виде создания совместных предприятий или совместной покупке  и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в  Японии и Корее — подавляющая  часть) новой продукции. Такое межкорпорационное  сотрудничество всемерно поощряется, в том числе и с помощью  государственных субсидий. По ряду направлений — генетическая технология, биоэлектроника и др. — создаются  совместные проекты. 

          2.4. Случайный подход.

        Поскольку очень небольшое число  идей о товаре (по некоторым  оценкам не более 5%) появляется  случайно, то можно говорить в  основном о целенаправленном  планировании и управлении процессом  создания нового товара на  базе надежной и всеобъемлющей  маркетинговой информации.