План
- Сущность покупательского поведения
- Модель покупательского поведения
- Факторы, оказывающие влияние
на покупательское поведение
- Внешние факторы
- Личностные факторы
- Психологические факторы
Введение
В системе
рыночной экономики направление развития
производства определяет потребитель,
который покупает товар по своему собственному
усмотрению и тем самым указывает производителю,
что следует выпускать. Чтобы лучше узнать
потребителей, менеджер - маркетолог должен
выяснить, кто, как, когда, где и почему
покупает тот или иной товар. Для этого,
ему приходится прибегать к исследованию
потребителя, его покупательского поведения.
Покупательское поведение - процесс принятия
решения потребителем о распределении
своего дохода между различными товарами
и услугами, которые он намеревается приобрести.
Знание этого механизма позволит более
рационально распределить свои ресурсы
для организации производства соответствующих
товаров и услуг.
Специфика
рынка потребительских товаров состоит
в том, что эти рынки делятся на многочисленные
сегменты, имеющие определенные категории
покупателей со своими требованиями, вкусами,
запросами, традициями, культурными особенностями,
границами платежеспособного спроса.
Так потребитель, решая, что и где покупать,
определяет, какие товары производить
и какой бизнес будет успешным. Свобода
выбора товаров покупателем в настоящее
время особенно усилилась благодаря его
мобильности и лучшей информированности
при помощи рекламы, средств массовой
информации, сети Интернет. Исследователи
рынка изучают влияние многочисленных
факторов на поведение покупателя при
принятии им решения о покупке.
Сущность покупательского поведения
Теория маркетинга призвана обеспечить
более эффективные обмены на рынке в целях
удовлетворения конкретных нужд и потребностей.
Такие обмены между продавцами и покупателями,
очевидно, могут состояться лишь тогда,
когда покупатель информирован о каждом
конкретном товаре, его устраивают качественные
параметры, цена и место продажи. Указанные
четыре фактора - товар, цена, место продажи
и коммуникации – являются основными
побудительными мотивами к совершению
покупок. Наряду с ними большое влияние
на принятие покупателем решения о приобретении
данного товара оказывают и другие факторы,
прежде всего личностные, культурные,
экономические, социальные, политические
и научно-технические. Степень влияния
каждого из перечисленных факторов зависит
от того, кто конкретно является покупателем
определенного товара. С учетом специфики
потребителей обычно выделяют следующие
группы покупателей:
- отдельные лица, семьи и домашние
хозяйства, приобретающие товары для личного
потребления;
- предприятия или организации,
покупающие товары для производственного
потребления;
- посредники, приобретающие
товары для их перепродажи;
- государственные учреждения,
покупающие товары и услуги для осуществления
своих непосредственных функций.
Поведение каждой из перечисленных
групп покупателей имеет свои
специфические особенности, которые
следует учитывать продавцам
при осуществлении ими предпринимательской
деятельности. Указанные особенности
объясняются прежде всего тем,
что выделенные группы покупателей
осуществляют следующее:
- приобретают товары для их различного
целевого использования;
- имеют различную частоту совершения
покупок;
- пользуются различными источниками
информации при обосновании целесообразности
совершения соответствующих покупок;
- имеют свои специфические особенности
принятия решения о покупке;
- руководствуются различными
мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
- имеют различные требования
к послепродажному обслуживанию.
Задача маркетинга и состоит в том, чтобы
понять и предсказать возможные действия
покупателей и потребителей, обосновать
причинно-следственные связи в процессе
покупки и потребления товаров и услуг.
При этом непосредственную деятельность
покупателей и потребителей, обусловленную
приобретением необходимых товаров и
услуг и включающую процесс обоснования
и принятия решения о покупке, саму покупку
и постпокупочную оценку приобретенных
товаров, принято кратко называть поведением
покупателей и потребителей.
Модель покупательского поведения
Ежедневно потребители принимают множество
решений о том, что купить. Большинство
крупных компаний исследует процесс принятия
решения о покупке, чтобы узнать, что, где,
как и сколько, когда и почему покупают
потребители. Маркетологи тоже изучают
этот процесс, но их больше интересуют
ответы на вопросы что, где и сколько. Однако
раскрыть все тайны покупательского поведения
очень сложно – ведь причины тех или иных
решений часто запрятаны глубоко в подсознании
потребителей.
Основной вопрос маркетинга: как реагируют
покупатели на различные маркетинговые
приемы компании? Исходный пункт – модель
покупательского поведения «побуждение-реакция»,
показанная на рис. 1. На этом рисунке видно,
как маркетинговые и другие приемы
проникают в «черный ящик» (подсознание)
потребителя и порождают определенную
реакцию. Маркетологи должны выяснить,
что скрывается в этом «черном ящике».
Маркетинговые стимулы представлены четырьмя
элементами: товар, цена, распространение
и продвижение. К прочим стимулам относятся
факторы окружающей покупателя среды:
экономической, технологической, политической
и культурной. Все эти составляющие попадают
в «черный ящик» потребителя и превращаются
в совокупность наблюдаемых реакций: выбор
товара, торговой марки, торгового
посредника, времени покупки и объема
покупки.
Рис. 1 Модель поведения покупателей
Маркетологи стремятся понять, каким образом
в «черном ящике» потребителя происходит
превращение стимулов в реакцию. «Черный
ящик» условно можно разделить на две
части. Первая – личностные характеристики
покупателя – влияет на то, как он воспринимает
стимулирующие приемы и реагирует на них.
Вторая часть – собственно процесс принятия
решения потребителем – влияет на его
покупательское поведение.
Факторы, оказывающие влияние на покупательское
поведение
Как уже подчеркивалось выше, на поведение
потребителей оказывает влияние целый
ряд факторов. Эти факторы можно условно
подразделить на внешние и внутренние.
В свою очередь внешние факторы обычно
подразделяются на факторы среды и маркетинга,
а внутренние – на психологические и личностные
(рис. 2).
Рис. 2 Основные факторы, формирующие
поведение потребителей.
Внешние факторы
Внешние факторы оказывают существенное
влияние на поведение покупателей и потребителей.
К таким факторам относятся:
- культура;
- субкультура;
- общественный класс;
- референтные группы;
- семья;
- роли и статусы.
Степень влияния каждого из
перечисленных факторов на потребителей
неодинакова. Самое широкое воздействие
оказывает культура, а самое сильное
- семья, роли и статусы. Схематично
это можно представить в виде перевернутой
пирамиды (рис. 3.), вверху которой указана
культура,
наиболее широко воздействующая
на потребителей, и внизу приведены семья,
роли и статусы, оказывающие наиболее
сильное влияние на поведение потребителей.
Самое широкое влияние
Культура
Субкультура
Общественный класс
Референтные
группы
Семья
Роли и
статусы
Самое сильное влияние
Рис. 3 Внешние факторы
Культура
Культура оказывает важнейшее
влияние на запросы и поведение
человека. Поведение человека изучено
довольно хорошо. Воспитываясь в
обществе, ребенок воспринимает
основные ценности, понятия, потребности
и стереотипы поведения – в семье и
различных социальных институтах. Ребенок
в США обычно воспитывается в духе таких
ценностей: достижение цели и успех, активная
жизненная позиция и участие в общественной
жизни, эффективность и практицизм, прогресс,
материальный комфорт, индивидуальность,
свобода, гуманизм. У каждого класса или
общества своя культура, и в разных странах
культура по-разному влияет на покупательское
поведение. Если не учитывать этого, то
маркетинговая политика не даст желаемого
результата или даже приведет к досадным
ошибкам.
Любая культура включает в себя более
мелкие составляющие, или субкультуры,
т. е. различные группы, объединяемые общими
ценностями, появившиеся в результате
общности жизненного опыта людей или прочих
обстоятельств. В крупных сообществах
встречаются группы лиц одной национальности,
скажем ирландцев, поляков, итальянцев
или пуэрториканцев, проявляющих четкие
этнические вкусовые пристрастия и интересы.
Отдельные субкультуры со своими специфическими
предпочтениями и запретами представляют
собой религиозные группы, такие, как группы
католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.
Четко выделяющимися культурными склонностями
и отношениями характеризуются расовые
группы, скажем негров и уроженцев Востока.
Свои отличные от прочих субкультуры со
своим специфическим образом жизни в каждом
отдельном случае имеют и географические
районы, такие, как штаты крайнего Юга,
Калифорния, штаты Новой Англии.
Знания культурных характеристик
той или иной местности помогают
специалистам по маркетингу при
сегментировании рынков в глобальной
перспективе или при разработке
рекламы и стратегий реализации
товаров на различных рынках.
Например, в своих международных
операциях компания McDonald's должна
учитывать существующие в различных
культурах традиции и привычки
относительно принятия пищи. Хотя,
в соответствии с результатами
исследований, базовое меню ресторанов
McDonald's приемлемо для большинства
рынков, в отдельных странах компании
пришлось, исходя из местных предпочтений,
включать в меню дополнительные блюда.
В Японии это был рис - основной гарнир
и компонент большинства блюд местной
кухни. В Голландии вместо кетчупа к жареным
блюдам подают майонез. А в Индии, где корова
почитается священным животным, для приготовления
бургеров используют бараньи котлеты.
Почти
в каждом обществе существуют различные
общественные классы, т. е. сравнительно
стабильные группы в рамках общества,
располагающиеся в иерархическом порядке
и характеризующиеся наличием у их членов
схожих ценностных представлений, интересов
и поведения. Принадлежность к тому или
иному общественному классу определяет
социальное положение индивида.
К критериям разделения общества на классы
относят не только доход, но и работу, образование
и место жительства. Представители различных
социальных классов различаются стилем
одежды, речью, организацией отдыха и многими
другими характеристиками.
В качестве примера разделения
общества на классы можно взять две страны
Россию и США (рис. 4,5). В России выделяют три социальных
слоя (класса).
Социальный слой |
Доля населения, % |
Богатые |
6,8 |
Средний класс |
20,9 |
У/за чертой бедности |
72,3 |
Рис. 4 Социальные слои населения
в России1
Социальный слой |
Доля населения, % |
Высший слой высшего класса |
меньше 1%
|
Низший слой высшего класса |
около 2% |
Высший слой среднего класса |
12% |
Средний класс |
32% |
Рабочий класс |
38% |
Верхний слой низшего класса |
9% |
Низший класс |
7% |
Рис. 5 Семь общественных классов
США.
Представители социальных классов
имеют определенные общие предпочтения
в выборе различных товаров и торговых
марок, включая одежду, домашнюю мебель,
проведение досуга и автомобили. Некоторые
производители, используя данное обстоятельство,
фокусируют свое внимание на удовлетворении
потребностей какого-то одного класса.
Для социальных классов характерны различные
предпочтения средств массовой информации:
члены высшего класса останавливают выбор
на книгах и журналах, а члены низшего
класса коротают вечера перед экранами
телевизоров. Социальные классы характеризуются
и наличием языковых отличий, которые
необходимо учитывать при создании рекламной
продукции.
Референтные группы
На поведение человека оказывают
влияние различные социальные группы.
Референтные группы - группы, которые оказывают
(при личном контакте) прямое или косвенное
влияние на отношение человека к чему
или кому-либо и его поведение. Группы,
оказывающие прямое влияние на человека,
называются группами членства.
Группы членства могут быть
первичными (семья, друзья, соседи, коллеги
по работе, все те общности, взаимодействие
с членами которых носит постоянный и
неформальный характер) и вторичными группами
(профессиональные коллективы, религиозные
и профсоюзные объединения, построенные
скорее на формальной основе, общение
с членами которых носит периодический
характер).
Референтные группы оказывают
влияние на индивида по крайней мере в
трех направлениях: они могут подтолкнуть
человека к изменению своего поведения
и стиля жизни; оказывают влияние на отношение
индивида к жизни и его представление
о самом себе; могут воздействовать на
выбор индивидом конкретных товаров и
торговых марок.
Человек подвержен влиянию
и внешних по отношению к нему групп, членом
которых он не является. Группы, к которым
индивид хотел бы принадлежать, называются
желательными группами.
Семья
В семье ее члены играют
разные роли в процессе покупки
и потребления товаров и услуг.
В свете сказанного обычно
рассматривают: