Наблюдение как тип маркетингового исследования

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………3

1. Цели и задачи видов наблюдения в маркетинговом исследовании……4-9

2. Анализ технологии методов наблюдения……………………………….10-24

3. Маркетинговый анализ конкретной проблемы методом наблюдения...25-28

Заключение…………………………………………………………………...29-30

Список литературы…………………………………………………………...31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   Маркетинговые  исследования служат базой маркетинга, они включают изучение внешней  маркетинговой среды рынка, мотивацией  потребителя, а так же внутренней маркетинговой среды, т.е оценку производственно- сбытовых возможностей самой фирмы, стоящей свою деятельность на принципах маркетинга. [1, с 3]

   Маркетинговые исследования- это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками , потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

   Метод маркетингового исследования  определяется его целями и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, он должен быть обоснован  на стадии формулирования маркетинговой проблемы. [1, с 90]

Цель данной курсовой работы :

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Цели и задачи видов наблюдения в маркетинговом исследовании.

Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.[1, с 7]

  Методы маркетингового исследования можно подразделить на методы :

• Сбора информации;
• Анализа собранной информации.[1, с 90]

Источники информации могут  быть вторичными и первичными.

Первичные данные – это  информация, собранная впервые для  какой-либо цели в ходе специального маркетингового исследования.[1, с 27]

Четыре метода сбора  первичной информации:

1. Опрос

Цель опроса состоит  в получении информации об объективных  или субъективных фактах со слов опрашиваемых ( респондентов);

2. фокус-группа

Суть метода заключается  в  том, что внимание участников фокусируется  на исследуемой теме или объекте ( товар, услуга, реклама);

3. наблюдение

Является  инструментом сбора информации для подтверждения  данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Эксперимент

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор  первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий , контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Наблюдение – метод  сбора первичной информации путем  регистрации исследователем тенденций покупательского поведения потребителя  через органы чувств, причем сам наблюдатель не расспрашивает и не вступает в контакт с людьми, за поведением которых он наблюдает.[1, с 109] Этот метод маркетинговых исследований, включающий единовременный или систематический научно организованный  сбор и использование данных , характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга.    Наблюдение применяется тогда, когда либо невозможно, либо непозволительно вмешиваться в естественное течение процесса. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации. Самостоятельную роль метод наблюдения играет при изучении уникальных и быстротечных явлений, при монографическом исследовании отдельных локальных объектов.

Объектом наблюдения являются индивид либо группа индивидов. Предметом – физические проявления интересующего исследователя явления:

• Вербальное поведение
• Невербальное поведение
• Перемещения людей

Таким образом, предметом  наблюдения способно выступать лишь то, что можно объективно зарегистрировать.

 Наблюдения классифицируются  по различным основаниям( видам):

• По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или не стандартизованное, неструктурированное) и контролируемое (стандартизованное, структурированное) наблюдения.  При неструктурированном наблюдении исследователь регистрирует все аспекты объекта, которые с его точки зрения, могут относится к предмету исследования. Структурированное наблюдение использует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования. Как правило, эта форма наблюдения используется исследователями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или проверки результатов, полученных другими методами.

     В зависимости  от наблюдателя различают соучаствующее  (или включенное) и простое наблюдения. Сочувствующее наблюдение может быть открытым и закрытым. Открытому варианту свойственно то, что наблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеют представление о целях его деятельности. Включенное наблюдение, проводящееся инкогнито подразумевает, что наблюдаемые не знают о наблюдателе и думают, что он -  один из них.

• По условиям организации наблюдения делятся на полевые( наблюдения в естественных условиях)и лабораторные (в экспериментальной  ситуации).
• Существует так же систематические, эпизодические и случайные наблюдения.

 

• По признаку охвата единицы изучаемой совокупности наблюдения делятся на сплошные, обеспечивающее информацию о всех единицах изучаемой совокупности, и не сплошные,  когда обследуется лишь часть совокупности. Наиболее  информативным является выборочное наблюдение, или выборка, когда специальные статистические методы дают возможность с высокой степенью вероятности судить по некоторой части совокупности обо всей совокупности.

Для сбора первичной  информации разрабатывается план выборки – система решений о единице, размере и процедуре выборки.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

1. кого нужно опрашивать, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает;
2. как много людей должно быть опрошено, или размер выборки ;
3. Как выборка  должна формироваться, или процедура выборки.

Определение процедуры  выборки. Необходимо ответить на три  вопроса:

1. кто станет участником исследования( пол, возраст, психографические характеристики, другие критерии) и какие объекты подвергнуться исследованию (поставщики, конкуренты, параметры рынка, другие критерии);
2. сколько объектов охватит исследование
3. как будут отобраны объекты исследования.

Достоинства первичной  информации:

• собирается для решения данной исследовательской задачи;
• методология сбора данных контролируется и форма известна;
• результаты первичной информации доступны фирме и не доступны конкурентам;
• данные характеризуются высокой надежностью.

Недостатки первичной  информации:

• требуется много времени для получения данных;
• очень высокие затраты;

первичную информацию нельзя получить отдельной фирме.[1,с 28]

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение  покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора  информации, так как может осуществляться исследователями в различных  формах. Для группировки различных  вариантов осуществления процесса наблюдения могут использоваться следующие классификационные признаки:

• характер окружающей обстановки;
• место исследователя в изучаемом процессе;
• способ восприятия объекта наблюдения;
• степень стандартизации наблюдения;
• степень открытости процесса наблюдения;
• характер наблюдаемых событий;
• регулярность проведения наблюдения

Преимущества метода наблюдения.

Метод преимущества позволяет:

1. непосредственно охватить и зафиксировать  акты поведения;
2. одновременно охватить поведение ряда лиц по отношению друг к другу или к определенным  задачам, предметам и т. д.;
3. произвести исследование независимо от готовности наблюдаемых субъектов;
4. достичь многомерности охвата, т.е. фиксации сразу по нескольким параметрам- например, вербального и невербального поведения;
5. обеспечить оперативность получения информации.

К преимуществам также  относится относительная дешевизна  метода наблюдения.

В маркетинговом исследовании необходимо обеспечить точность и надежность измерений. Они обеспечиваются:

• контролем достоверности полученных данных ( выборочным путем рассчитывается коэффициент надежности);
• использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих одно и то же событие ( коэффициент согласия);
• проведением повторного наблюдения объекта ( коэффициентом устойчивости).

Недостатки метода наблюдения:

• отхождение от цели наблюдения( получение фактов, несоответствующих целям исследования):
• прошлый опыт исследования влияет на последующие факты наблюдения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ технологии методов наблюдения.

Различают следующие  формы метода наблюдения( рис. 1)[1, с 111]

 

Рис 1. Классификация методов  наблюдения

При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их поступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (например, в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Например, в США в одном из универмагов использовалось наблюдение за номерными знаками автомобилей для выяснения мест проживания покупателей. В процессе исследования наблюдатели записывали номера автомобилей на автостоянках. Затем их ввели в компьютер и сопоставили с регистрационными данными автомобилей. В результате была создана карта расселения покупателей по данным переписи либо почтовым индексам. Эта карта помогла определить размещение новых подразделений универмага, рекламы. Еще один пример, японская компания Honda получала много жалоб на свой автомобиль Accord. Он был недостаточно вместителен для американских водителей, недостаточно стильный – для японских. Опасаясь потерять этот рынок, Honda направила своих работников для обхода американских семей и выяснения того, как они используют этот автомобиль. Путем личных наблюдений они выяснили, что американские водители предпочитают, чтобы в машине было много отделений для хранения карт и прочих мелочей. Наблюдатели также совершили автомобильное путешествие по Америке в Accord, а также в Ford Taurus и Toyota Camry, поскольку они были основными конкурентами в этом классе машин. В результате этих наблюдений была разработана новая модель Accord для американских водителей. Результат - объем продаж увеличился.

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств. Не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.