Обоснование маркетинговой программы для отдельного продукта

Содержание

 

Введение

Раздел 1. Краткая характеристика предприятия     

Раздел 2. Определение целей  программы и обоснование их эффективности

2.1. Результаты анализа  спроса на продукцию

2.2. Построение и обоснование  программы

2.3. Содержание программы

Раздел 3. Разработка плана  мероприятий по отдельным элементам  комплекса маркетинга и определение  необходимых ресурсов по каждому  из элементов

3.1. Разработка товара, включая  исследование и организацию производства

3.2. Доведение товара до  потребителя и послепродажное  обслуживание

3.3. Затраты на производство  и цена

3.4. Программа продвижения      

Раздел 4. Планирование реализации маркетинговой программы

4.1. Учет, анализ и контроль за реализацией программы

4.2. Кадры, распределение  ответственности, оплата труда  и стимулирование

4.3. Необходимый объем  финансирования и источники покрытия

Выводы и предложения

Список использованных источников

Приложение № 1

Приложение № 2

Приложение № 3

 

 

 

 

Введение

Суть и содержание маркетинговой  деятельности отражают объективные  условия развития рынка, который  сегодня в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под  регулирующее воздействие заранее  устанавливаемых хозяйственных  связей, где особая роль отводится  потребителю. Потребитель выдвигает  свои требования к продукту, его  технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем  самым создает предпосылки для  распределения рынка между производителями. При этом возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей тщательно изучать  запросы потенциальных потребителей и рынка, который предъявляет  высокие требования к качеству и  конкурентоспособности изготовляемой продукции. В современном виде маркетинг тесно связан с управлением товарным рынком и товарными потоками; управлением рынком услуг; управлением рынком капиталов; управлением рынком труда; управлением рынком знаний; управлением политическим рынком. Такая связь обеспечивается, прежде всего, за счет исследования потребностей и возможностей соответствующих рынков, а также грамотного использования экономическими (политическими) структурами полученного при этом банка данных. Маркетинг как система управления, ориентированная на рынок и включающая арсенал новейших приемов и методов исследований, наиболее эффективно может функционировать при таких условиях, как:

1) глубокое насыщение  рынка товарами, превышение предложения  над спросом;

2) высокий уровень конкуренции  товаропроизводителей за внимание  покупателей;

3) свободные рыночные  отношения (в рамках действующего  законодательства), характеризуемые  возможностью без жестких административных  ограничений выбирать рынки сбыта  и снабжения, устанавливать цены  на производимую продукцию, вести  коммерческую деятельность и  т.д.;

4) самостоятельность предприятий  в определении целей деятельности, формировании внутренних структур  управления, расходовании имеющихся  и привлеченных средств и т.д. 

 

Первые два условия  являются императивными, определяющими  саму возможность и необходимость  проведения маркетинга. Остальные условия  обеспечивают эффективность реализации маркетинговой политики на предприятии. Без этих условий фирма не сможет гибко реагировать на современный  крайне изменчивый и динамичный рынок. При этом следует подчеркнуть, что  не существует универсальной формы  для организации работы на основе маркетинга, как нет единой схемы  построения маркетинговой работы. Формы  и содержание такой деятельности могут различаться в зависимости  от характера хозяйственной деятельности организации и внешних условий, в которых она протекает.

Вполне естественно, что  маркетинг, также как и его  программа, в сельскохозяйственном производстве (последнее время за этим направлением закрепилось название «агромаркетинг») имеет свои отраслевые особенности, на которых мы остановимся по ходу работы.

Что же касается целей данной курсовой работы, то они формулируются  следующим образом: показать на примере  агрофирмы умение строить маркетинговую  программу и организовать контроль ее выполнения.

Для достижения цели поставленной в работе необходимо решить три основные задачи:

1) Определить цели программы;

2) Разработать саму программу;

3) Спланировать ее реализацию.

Выводы и предложения  будут сформулированы по результатам  исследования рынка и места продукта, предложенного агрофирмой. Анализ рынка  и маркетинговой ситуации проводится на основе открытой информации и разработок отечественных и зарубежных ученых в области агромаркетинга. По мнению целого ряда отечественных ученых и практиков, в настоящее время назрела острая необходимость создания в сельском хозяйстве вертикально-интегрированных объединений. Наиболее эффективным на их взгляд является объединение сельскохозяйственных предприятий с перерабатывающими предприятиями и организациями торговли, т.е. создание объединений, представляющих замкнутый круг: производство продукции сельского хозяйства, ее переработка и реализация конечного продукта. Соответствует такому направлению интеграции создание агрохолдинга. Наше исследование посвящено несколько иной программе, когда на базе сельскохозяйственного предприятия, имеющего разветвленную розничную сеть сбыта, создается сельхозпредприятие замкнутого или полного цикла, включающее выращивание, откорм скота, его дальнейшую переработку и реализацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 1. Краткая  характеристика предприятия.

Закрытое акционерное  общество «Агрофирма «Восход»» создано  в 2003 г. на базе обанкротившегося сельхозпредприятия ООО «Восход», которое само возникло из развалившегося в 1998 году совхоза  «Восход» района Псковской области. Предприятие специализируется на выращивании  КРС мясо-молочного направления для последующей реализации мяса говядины на Псковский городской мясокомбинат и через разветвленную розничную сеть, охватывающую семь районов области. На предприятии занято 68 человек персонала, в том числе 14 человек, имеющих высшее профессиональное образование в области различных специальностей, связанных с сельскохозяйственным производством.[1] Организовано обучение персонала среднего звена, новейшим приемам агробизнеса и технологиям, связанным с производством мяса, молока и полуфабрикатов из них. Предприятие располагает стадом в 1200 коров холмогорской породы и 400 коров французской породы. Хозяйство имеет в собственности 400 га пашни и около 50 га заливных лугов.

За счет собственных и заемных средств в течение 5 лет планируется расширение производства в сторону переработки мяса говядины и изготовления консервов тушеной говядины с приправами, которые пользуются спросом у населения Псковской области. Проведенный в 2007 году с помощью Новгородского предприятия «Мясной двор», эксперимент убедил руководство ЗАО «Агрофирма «Восход» в правильности выбранного пути. Опросы, проведенные среди покупателей экспериментальной продукции показали, что покупатели охотно приобретают отечественный продукт мясной промышленности, тем более местный, отличающийся как более приемлемой ценой, так и высокими вкусовыми качествами, к тому же, более привычными для россиян, чем аналогичные зарубежные образцы.

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2. Определение  целей программы и обоснование  их эффективности.

Программа маркетинга –  это система взаимосвязанных  задач и адресных мероприятий, определяющих действия предприятия на заданный период времени по всем блокам маркетинга.[2] Программы дают возможность определить оптимальную структуру производства, ориентирующую на получение желаемого  уровня прибыли, позволяют прогнозировать альтернативные действия для благоприятных, средних и неблагоприятных условий  рынка и внешней среды, а также  конкретные мероприятия, направленные на поэтапную реализацию намеченных целей и стратегий предприятия, создать информационную базу для принятия оперативных управленческих решений, контролировать эффективность мероприятий стратегии и тактики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Результаты  анализа спроса на продукцию

По последним данным[3] емкость российского рынка мясных консервов увеличивается в среднем  на 5-10% в год. Даже все предприятия  отрасли не в состоянии так  быстро наращивать объемы выпуска своей  продукции, поэтому с каждым годом  приходится замещать дефицит предложения  на этом рынке импортом. Выход видится  в ускоренном налаживании производства на сельхозпредприятиях, специализирующихся на производстве мяса и мясных полуфабрикатов, имеющих достаточную технологическую базу для этого. Основную долю рынка мясных консервов составляют консервы из говядины (49%) и свинины (25%). По многим качественным показателям тушеная говядина наиболее приемлема и привычна для российского потребителя. В последнее время ассортиментный состав мясных консервов расширяется за счет новых видов.

Объем реализации мясных консервов  из говядины составляет 3%, из свинины  – 2, мясорастительных консервов – 4-5, группы паштетов -10, консервов из мяса птицы – 15%. Прогрессирует рост консервов из свинины и в ближайшие  годы он составит 1,5 – 2%.

По прогнозам специалистов, в ближайшее время наиболее вероятно снижение объемов продаж тушенки  из говядины с белковыми добавками.

Рынок мясорастительных консервов  в ближайшие годы может возрасти в среднем на 3-4% в год. Данный сегмент  рынка, как отмечают специалисты, может  развиваться и более динамично, если промышленность наладит выпуск консервов новых видов, в состав которых будут входить нетрадиционные ингредиенты. В целом в российской пищевой промышленности рост производства за 2006 – 2007 гг. составил 8%. Создаются также предпосылки для интенсификации мясной промышленности и ее мясоконсервной отрасли.

Проведенные исследования рынка  региона показали, что спрос на высококачественную отечественную  мясоконсервную продукцию удовлетворяется  на 72-78%. Таким образом, создается  ниша для внедрения новых видов  консервов из мяса говядины на рынок  Псковской области. В дальнейшем ЗАО «Агрофирма «Восход» может попытаться выйти со своим продуктом на рынок  других регионов и подумать о своей  доле в общероссийском рынке.

Необходимо подчеркнуть, что для внедрения нового предприятия  с новым товаром на данный рынок  сложилась крайне благоприятная  ситуация. В самом деле, если проанализировать рынок мясных консервов в разрезе конкуренции, то бросается в глаза, что здесь отсутствуют сколько-нибудь явные лидеры.[4] Большинство крупных предприятий отрасли, такие как «Главпродукт», «Черкизовский МК», «Микояновский», консервный комбинат «Ставропольский», Новгородский «Мясной двор», «Гипар», «Калиниградский МПЗ», «Балтпроммясо» и др. занимают совсем небольшую долю рынка (от 4 % до 8 %), кроме того, основную часть продукции они поставляют по государственному заказу (в Госрезерв, МЧС, Минобороны, ГУИН и т.д.).

Наибольшую долю рынка  мясных консервов делят между  собой средние и мелкие предприятия, которые не в состоянии конкурировать  географически в других регионах, в первую очередь, из-за высоких транспортных расходов на свою продукцию (Приложение № 1).

Большую часть производимой в этом секторе пищевой промышленности продукции поглощает Московский регион, который по данным статистики потребляет около 60% всей продукции  отрасли.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Построение  и обоснование программы

Программа маркетинга по продукту составляет ядро маркетинговой деятельности и служит для разработки проекта  плана производства на текущий или  перспективный период. Конечная цель программы – определение рентабельности продукции и принятие решения  о целесообразности ее внедрения  в производство. Стандартные программы  маркетинга ограничиваются небольшим  числом показателей:

- целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;

- рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;

- характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;

- факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;

- организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегированные полномочия.[5]

Особо важное значение разработка такой программы имеет при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах. Разработка программы предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой – определение потребности в ресурсах: денежных, людских, материальных, для достижения конечных результатов – намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Содержание  программы

Основное содержание программы  маркетинга по продукту образуют следующие  элементы.[6]

- Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостной показатели); оценка спроса (стоимостной показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).

- Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; его доля в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.