Обоснование маркетинговой программы для отдельного продукта

- Финансовые затраты: на развитие производства (НИОКР, внедрение продукта в производство, модификация продукта применительно к запросам конкретных потребителей, приобретение новой технологии и др.); на материально-технические ресурсы (сырье, материалы, топливо, электроэнергия); на наем, обучение и содержание персонала.

- Финансовые затраты на сбыт продукта: на оплату торгово-посреднических услуг; на содержание сбытовой сети; на обеспечение рыночных позиций; на товародвижение (транспортировка, хранение товара в пути, складирование, упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиционное обслуживание в целом); на организацию и содержание службы сервисного обслуживания; на ремонтные работы; на стимулирование сбыта (реклама, участие в выставках и др.)

- Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж по стоимости к общему количеству продукции в целом и по целевым рынкам; сопоставление издержек производства на единицу продукции с соответствующим показателем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.

- Цены: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены на единицу продукции.

- Прибыль: валовая; от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.

- Поступления: проценты за хранение средств в банке.

- Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты; погашение кредитов.

- Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам. Определение рентабельности на перспективу требует прогноза объема продаж, расчета нормы прибыли на осуществленные капиталовложения, определение числа лет, необходимых для достижения рентабельности производства нового продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Разработка плана мероприятий по отдельным  элементам комплекса маркетинга и определение необходимых ресурсов по каждому из элементов

 

3.1. Разработка  товара, включая исследование и  организацию производства

На рынке сфера обращения  любого товара имеет свой жизненный  цикл (период времени, в течение которого товар реализуется на рынке), включающий свои закономерные стадии: внедрение (появление  товара на рынке в виде опытной  партии); рост спроса (признание товара покупателями); зрелость, насыщение (период удовлетворения спроса на данный товар); спад (период резкого снижения объема реализации товара, так как существует предел спроса на любой товар, зачастую независимо от обеспечения потребности в нем на рынке). Правда, надо оговориться, что на продовольственные товары последнее практически не распространяется. Однако при появлении продукта более качественного и сходного по цене, покупатели склонны в большинстве отдавать предпочтение более дешевым продуктам питания.[7]

ЗАО «Агрофирма «Восход» планирует  начать выпуск консервов «Говядина  тушеная со специями», 1 сорта, по ГОСТ 5284-84, в банках по 325 г, массы нетто, со сроком годности не менее 4 лет со дня выпуска. В состав консервов  входят: говядина, жир, лук, специи, соль. Массовая доля мяса и жира в консервах  не менее 54%, а пищевая ценность в 100 г продукта: жир – 17,0г, белок  – 15 г.

Отметим, что на товарную номенклатуру распространяется известное  правило Парето, в соответствие с  которым 80% общего объема продаж падает лишь на 20% производимой предприятием продукции. Поскольку номенклатура исследуемого предприятия невелика (можно сказать, что пока она монокультурна), то расширение номенклатуры и выход  на новый для предприятия рынок, должны сказаться положительно на рентабельности агрофирмы, а дальнейшее расширение номенклатуры сделает его еще  более финансово устойчивым на рынке. На начальной стадии (внедрение) объем продаж растет за счет инноваторов, скупающих все новое. Торговля в этой ситуации может быть убыточной, так как спрос небольшой, а расходы велики (особенно на рекламу). Приоритетные элементы маркетинговой политики – качество, реклама, сервис, разумная политика цен.

В стадии роста объем продаж увеличивается под воздействием на основную массу потребителей инноваторов (уже купивших товар), которые сами становятся рекламой.

Зрелость связана с  обстоятельством, согласно которому большинство потребителей уже приобретало наш товар, но так как он относится к продуктам питания его употребили и им хочется повторить раз за разом это действие. Спрос на него становится устойчивым, а потребитель, не дожидаясь нового продукта-заменителя по вкусовым качествам, отдает свое предпочтение нашему натуральному продукту.

Спад – период резкого  снижения спроса и прибыли. Эта фаза для продукта питания наступает  только тогда, когда на рынке появляется продукт значительно ниже по цене и выше по качеству нашего товара, т.е. никогда. Даже если спрос на нашу тушенку  будет падать, то не настолько, чтобы  прекращать ее выпуск. Из опыта отечественной  торговли мы знаем, что в России, тушеную говядину ели, едят и будут есть всегда. Продукт этот никогда рынок не насытит, во всяком случае, специалисты, хоть и отмечают иногда резкие колебания по регионам, но никогда не указывали на полное отсутствие спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Доведение товара  до потребителя и послепродажное  обслуживание

В современной хозяйственной  практике с точки зрения маркетинга судьбу готового товара в конечном итоге решают три основных фактора: наличие у товара оригинальной идеи; четкое донесение этой идеи до потребителя; активное участие производителя  в управлении сбытом произведенной продукции. Сбыт – это сфера деятельности по доведению произведенного товара до потребителя. Если потребительские свойства товаров проявляются непосредственно при его использовании потребителем, то при сбыте реализуются поставленные производителем цели, так как произведенная продукция должна быть продана, чтобы обеспечить дальнейшее существование предприятия.[8]

В нашем случае существует идеальное совпадение целей предприятия  с целями потребителей нашей продукции. Купил – съел. Кроме того, тушеная  говядина – идеальный продукт  для хранения и использования  в пищу при необходимости быстрого приготовления. Говядина тушенная со специями, изготовленная в перерабатывающем цехе агрофирмы «Восход» - мечта как современной хозяйки (либо проводящей основное время у телевизора в просмотре бесконечных телесериалов, либо занятой своей профессиональной карьерой), так и туриста, которому не до кулинарных изысков, так и студента, который разрывается между лекциями, дискотеками и работой, приносящей хоть минимальный доход.

Стратегия сбыта предполагает выбор наиболее эффективных каналов  товародвижения (прямых или косвенных) и создание необходимых условий  для доведения продукции до потребителя  в минимально сжатые сроки, а также  экономическое и материальное стимулирование посредников. В связи с наличием достаточной на первое время сети сбыта нашего предприятия, основной упор в сбытовой политике мы намерены сделать на доведение нашего продукта до потребителя через собственные  специализированные магазины и торговые точки на рынках области.

В дальнейшем при наращивании  объемов выпуска продукта предприятие  намеревается применить интенсивную  сбытовую политику, т.е. найти как  можно большее число посредников  для продвижения продукта, за пределы нашей торговой сети. Маркетинговая сбытовая политика включает анализ возможных вариантов поставок произведенных товаров и выбор тех каналов, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителей и через это обеспечивают максимальные хозяйственные результаты предприятию по всем каналам сбыта.

Организация сбыта в мировой  практике давно является важнейшей  составляющей комплекса маркетинговых  мероприятий. При этом сбыт товаров рассматривается не как разовое мероприятие, а как долгосрочная стратегия фирмы, требующая определенных затрат (транспортные и складские расходы, затраты на доработку, расфасовку, упаковку продукции, штрафы за нарушения сроков поставки и др.) по экспертным оценка специалистов, фирмы промышленно развитых стран тратят в среднем 10-15% оборота на функционирование каналов сбыта. Правильно поставленная сбытовая политика позволяет организовать оптимальное распределение функций по сбыту между теми, кто осуществляет доведение товаров от производителя до конечного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.3. Затраты на  производство и цена

Основные затраты на производство планируются на закупку оборудования для производства консервов. Так  как российская промышленность давно  освоила выпуск автоматизированных линий для мясокомбинатов, нет  необходимости тратить большие  суммы на закупку дорогих импортных  автоматов по изготовлению и упаковке консервированного мяса. К тому же Россельхозбанк участвует в программе лизинговой поддержки отечественных сельхозпроизводителей, а правительство области разработало и внедряет программу поддержки местных аграриев, занимающихся развитием мясо-молочного направления сельхозпродукции для местных же потребителей.[9]

ЗАО «Агрофирма «Восход» подписало  лизинговое соглашение на поставку ему  через оплату Россельхозбанком автоматической линии фасовки мясных консервов стоимостью 15 млн.рублей, изготовленную Санкт-Петербургским заводом оборудования пищевой промышленности. Выплаты по лизингу согласно договору будут производиться предприятием в течение 5 лет со дня поставки оборудования из основной прибыли банку. Это позволит предприятию планомерно наращивать выпуск нового продукта и выделять деньги на инвестиционную программу, расширения ассортимента выпускаемой продукции.

Планируемый объем выпуска  консервов на автоматической линии  в течение 4 месяцев будет доведен  до 12 тысяч условных банок. Розничная  цена продукта = 46 рублей за банку.

При себестоимости производства 18 рублей на одно изделие, чистая прибыль  за первый год составит свыше 12 млн. рублей. Таким образом, окупиться  оборудование должно по плану предприятия  за 1,5 года. (Приложение № 2)

Другой важнейшей составляющей затрат на организацию производства является обучение персонала. Предприятие  планирует приглашение специалистов фирмы изготовителя для проведения обучения и консультирования собственного персонала, без привлечения сторонних  специалистов и открытия новых рабочих мест, так как цех по первичной переработке мяса в агрофирме действует уже несколько лет. [10]

Кроме непосредственно производственных затрат в бюджете предприятия  должны быть заложены расходы на маркетинговую  службу фирмы. Расчет объема отчислений на маркетинг – задача достаточно сложная (большое количество переменных, не поддающихся точному учету), которую каждое

предприятие решает самостоятельно, исходя из поставленных целей. Но все  же существует одно общее правило, суть которого состоит в том, что чем  более массовое производство продукта, тем большими должны быть затраты  на маркетинг (изучение рынка, выявление  потенциальных потребностей потребителей, формирование товарного ассортимента, продвижение товаров на рынок, стимулирование сбыта и др.)

По определению бюджет маркетинга – это расходы на комплексные  исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение  конкурентоспособности товара, организацию  товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие  в выставках, ярмарках и т.д.)

Решение оптимизации средств, выделяемых на маркетинг, связывается  с традициями и опытом высших руководителей, а также с анализом маркетинговых  расходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить  порядок величины расходов на маркетинг  иногда предлагается использовать уравнение  прибыли, которое выводится следующим  образом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара(R) за вычетом издержек (C):

Z = R – C.                      (3.1)

 Доход от реализации, в свою очередь, равен чистой  цене (P,) умноженной на объем продаж  в натуральном выражении товара (Q):

R = P , Q               (3.2)

в конечном итоге приходим к выводу, что затраты на рекламу  и продвижение товаров равны  остатку от прибыли за минусом  затрат на производство одной единицы  товара умноженных на объем производства в целом за вычетом переменных издержек производства.

 

 

 

 

 

 

 

3.4. Программа продвижения

Почти каждый аспект маркетинга – форма коммуникации. Сам товар  сообщает потенциальным потребителям свои функциональные и прочие качества, цена говорит о стоимости товара, сбыт – о его наличии. Но в дополнение к этому зачастую требуется, и  стимулирование сбыта, означающее обмен  информацией в чистом виде. Существуют пять основных видов деятельности по стимулированию сбыта:

- Реклама – безличная форма коммуникации, оплаченная конкретным заказчиком и доведенная до потребителя с помощью средств массовой информации, прямой почтовой рассылки, транзитных транспортных средств, рекламных щитов и т.п.;

- Прямая продажа – предполагает общение, при котором потребитель непосредственно реагирует на информацию от производителя или посредника словами, жестами, мимикой и т.д.;

- Особые операции, влияющие на спрос и помогающие посредникам вести эффективную торговлю; выставки, показы, купоны (накопление определенного числа которых, дает покупателю право бесплатного или льготного приобретения товара), раздача бесплатных образцов и другие разовые мероприятия, выходящие за рамки повседневных торговых операций;

- Связь с общественностью (паблик рилейшнз) – деятельность по стимулированию сбыта, направленная на формирование благожелательного отношения к товару или его производителю;

- Паблисити – распространение более основательной, чем простая реклама, информации о фирме и ее продукции.[11]

Компания – производитель  с момента поступления продукта в продажу и до тех пор, пока он присутствует на рынке, должна управлять  его производством и сбытом. Главная цель при этом – удовлетворение потребности покупателей. Однако рынок постоянно меняется, поэтому, чтобы продукт продолжал пользоваться спросом, он также должен меняться в соответствии с новыми требованиями рынка. В таких условиях производители зачастую пытаются поддерживать стабильность спроса путем расширения номенклатуры и ассортимента предлагаемой продукции. Среди разнообразия продуктов выделяются определенные группы сходных по своим потребительским качествам или внешним характеристикам товаров, которые называются продуктовыми линиями.