Окружающая среда маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

CОДЕРЖАНИЕ

 

1. Окружающая среда маркетинга……………………………………3
2. Понятие нового товара. Причины его провала при внедрении…8
3. Практическое задание………………………………………………10
4. Список литературы………………………………………………….11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Окружающая среда маркетинга.

 

В условиях рынка фирма  не может не учитывать то влияние, которое на нее оказывает внешнее  окружение и внутренние факторы.

К внешним факторам нужно адаптироваться, внутренние использовать в качестве инструментов регулирования некоторых рыночных процессов.[2]

Окружающая среда маркетинга состоит из внешних сил, которые прямо или косвенно влияют на процесс приобретения организации исходных ресурсов. Ресурсная база включает:

• Персонал
• Финансовые ресурсы
• Сырье
• Природные ресурсы
• Информация

Продукция может иметь  вид информации, упаковки, товаров, услуг или идей.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной фирмы, можно  подразделить на две группы:

1. Силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а так же силы, возникшие независимо от нее, но вступившие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга.  Она включает внутренние силы фирмы:[2]

• Контингент работников
• Организационную структуру
• Маркетинговую службу
• а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой, поставщиков, торговых посредников, клиентов (потребителей),конкурентов, финансово-кредитные учреждения, обслуживающие фирму, общества защиты прав потребителем, партнеры по бизнесу и .т.п.

2. Макросреда маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное,  к которому необходимо приспособится, адаптироваться.

Макросреда маркетинга – совокупность глобальных сил и факторов, действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.[3]

Макросреда охватывает:

• Социально-демографические факторы (в маркетинге товаров производственного назначения их  собственно замещают факторы численности, состава и размера или мощности предприятий – потребителей);
• Экономические факторы;
• Природно-экономические условия;
• Уровень развития науки и техники;
• Политико-правовые факторы;
• Культурно-образовательный уровень населения;
• Информационная среда (СМИ)

В отличие от микросреды практически все факторы и силы макросреды маркетинга относятся к числу неконтролируемых. Характер и сила их воздействия на маркетинг фирмы зависят от специфики фирмы и других конкретных обстоятельств. Необходимость адаптации к макросреде обуславливает задачи постоянного и глубокого изучения этих факторов.

На потребительском рынке  исключительно важное значение имеет оценка влияния демографических факторов: численность населения и темпы его изменения определяют число и динамику потребителей: распределение населения по доходу активно влияет на процесс формирования его спроса и структуры; половозрастной состав населения связан с дифференциацией потребления.  Число, состав, динамика, жизней цикл семей оказывает влияние на формирование спроса на товары общесемейного потребления. Спрос на эти товары также зависит от уровня урбанизации, обеспеченности населения жильем, типа и размера жилищ. Территориальное распределение спроса в значительной степени зависит от расселения жителей. На эти процессы воздействуют экономические факторы: цены, доход и т.д.[4]

Специфика макросреды маркетинга производственных и массовых потребителей заключается в том, что в качестве потребительской единицы вступает не отдельный индивид или семья, а производственное предприятие, государственная организация, учреждение социально-бытового или научно-учебного типа и т.д. Поэтому место демографической среды занимает совокупность предприятий и учреждений со своей численностью, отраслевой и организационной структурой, типом, размером, мощностью и т.п.[3]

Формирование потребностей происходит под сильным влиянием факторов культурно-образовательной среды.  Маркетинговые мероприятия должны учитывать исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. В зависимости от реалий данной среды сильно различаются школа моральных и материальных ценностей потребителей и иерархия потребностей.

Научно-техническая  среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров. Кроме того, она влияет на территорию и практику маркетинга, позволяет внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствует полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.[2]

Природно-географическая и климатическая среда определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, протяженность транспортных артерий, влияет на развитие сельского хозяйства, имеет косвенную связь с демографическими данными (расселение населения, его плотность, миграционные процессы). Расходы на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, но являются необходимым компонентом современного маркетинга.

Многие стороны маркетинговой  деятельности зависят от политической среды: законодательной деятельности государства в рыночной сфере, от принципов и методов налогообложения, порядка ценообразования, государственной политики в области регулирования рыночных процессов, от развития системы государственной стандартизации и сертификации, контроля над качеством товаров и порядком торговли, от юридической защищенности бизнеса и потребителей.

Информативная среда оказывает значительное влияние на маркетинговые процессы. Она представляет общественное мнение, служит источником сведений, необходимых маркетингу, но в тоже время является проводником рекламы.

Факторы и силы окружающей среды маркетинга фирмы необходимо тщательно и глубоко изучить, устанавливать и моделировать характер и степень их влияния на рыночную деятельность. Это позволит регулировать действие одних факторов и адаптироваться к влиянию остальных с тем, чтобы максимально усилить позитивное и свести до минимума негативное влияние.[3]

 

 

 

 

 

Рис.1 Окружающая среда маркетинга.

Каким образом факторы и силы микросреды влияют на маркетинговую деятельность и ее результаты? Определение силы и факторы микросреды полностью контролируются фирмой. В первую очередь к ним относятся внутренние силы: структурно - функциональная организация фирмы и ее маркетинговой службы, человеческий фактор – квалификация наемных работников, их заинтересованность в успехе фирмы на рынке, образование, талант, опытность и деловые качества руководства фирмы (владельца, менеджера и т.д.). В число такого рода факторов входит и отношение руководства фирмы к маркетингу. Диапазон взглядов руководства на маркетинг велик: от придания маркетинговой службе всего лишь консультанта до признания ее ведущей роли в определении политики и стратегии фирмы. Успех маркетинговых действий, как показывает опыт, во многом зависит от умения правильно сформировать маркетинговую службу, от подбора личного состава ее руководящих и исполнительных подразделений, координации их деятельности, формирования иерархических межличностных отношении соподчиненности и сотрудничества, налаживания постоянного обучения и переобучения кадров маркетинговых служб.[4]

Необходимо обеспечить высокую корпоративную культуру маркетинга, т.е. систему духовных ценностей, норм и правил работы, чувство самостоятельности, инициативы и исполнительской ответственности, высокий кругозор, хорошее экономическое и специальное образование, владение методами регулирования пи прогнозирования рыночных процессов, компьютерную грамотность, отсутствие проявлении «маркетинговой близорукости». Этим последним термином обычно называют ограниченные взгляды на маркетинг, напоминание его возможностей, ориентацию только на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития.

Понятие «нового» товара. Причины его провала при внедрении.

Когда мы говорим «новый товар», мы имеем в виду и новые виды услуг. В маркетинге слово «новый» применяется в равной степени к товару и услуге.

Наверное, многие думают, что  новый товар-это товар, которого до сих пор не было. В значительной степени это соответствует действительности. Несколько лет назад кремниевый чип, используемый в электронике, стал именно таким новым товаром.[1]

Но если ИП Иванов производит совершенно новый товар, то ИП Сидоров  вскоре станет производить собственный  товар-конкурент. Они оба будут  называть свои товары «новыми», поскольку  для них это действительно  новые товары.

Иванов тогда может  попытаться модернизировать свой товар, придав ему какие-то новые потребительские  свойства. И он будет уже производиться  в новом виде.

Иногда слово «новый» может означать использование какого-нибудь другого компонента или даже другой вид упаковки товара.

Если существующий товар  используется в новом качестве, то можно говорить о «новом» подходе.

Итак, нетрудно заметить, что  слово «новый» используется в  разных значениях. Иногда это всего  лишь средство стимулирования сбыта.

Магическая сила этого  слова заключается в том, что  с его помощью можно привлечь внимание потребителей к Вашему варианту «продвинутых» товаров. Таким образом, Вы становитесь лидером своего рынка  и оставляете позади своих конкурентов. [4]

Постоянно новаторство в  выпуске продукции – обязательное условие выживания предприятия  в условиях рынка.

Обычно к категории  новых товаров принято относить:

• Принципиально новые товары;
• Улучшенные и модифицированные товары (т.е. продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку);
• Существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

 

Основными причинами провала  новых товаров являются:

• Недостаточно глубокий анализ рынка;
• Дефекты (низкое качество товара);
• Чрезмерно высокие издержки;
• Действия конкурентов;
• Недостаток поддержки при выведении товара на рынок;
• Производственные проблемы.

Не нужно пускать процесс  разработки новых товаров  на самотек. Нужно помнить, что при разработке новых товаров велика цена ошибки, так как или рынок может  не принять ваш новый товар, или  издержки производства окажутся слишком  большими.[1]

При разработке новых товаров  необходимо четко осознавать, что  это сложный, ресурсоемкий длительный процесс, успех которого зависит от хорошего знания потребностей рынка и реальных возможностей собственного предприятия.

Начиная разработку новых  продуктов, необходимо помнить, что  этот процесс характеризуется высоким  уровнем риска. Принято видеть несколько  видов рисков:

• Технологические;
• Рыночные;
• Стратегические риски.

 

Технологический риск – обусловлен необходимостью внедрения технологических нововведений при разработке новых товаров.

 

Рыночный риск – определяется с одной стороны, степенью оригинальности и сложности идеи нового товара, способностью рынка воспринять ее, а с другой стороны, стоимостью издержек, необходимых для перехода на производство нового продукта.

Стратегический  риск – зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска.

 

Расставьте перечисленные ниже потребности по порядку от низших к высшим, согласно иерархии Маслоу:

 

А. Физиологические потребности

Б.  Гарантии безопасности

В. Социальные потребности

Г. Потребность в самореализации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Буров А.С. Международный маркетинг учебное пособие Издательско-торговая корпорация Дашков и К М.,2005
2. Голубков В.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Учебник.-АМ.:Финпресс,2008
3. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. М.: Финансы и статистика, 2005. - 428с. 19.
4. Кудров В.М. Моровая экономика учебник Издательство БЕК М.,2005.
5. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Издательство: — М.: Вузовский учебник Год: 2007 Страниц: 272