Основные методы и процедуры маркетинговых исследований рынка

себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных

изданиях государственных учреждений, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна.

Поэтому, ознакомившись со вторичной информацией, чаще всего

приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и

называется маркетинговым исследованием.

К основным методам такого исследования относятся:

наблюдение — сбор информации путем простого наблюдения за тем, что

происходит на рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное

наблюдение, когда исследователь предпринимает непосредственное внедрение в

обстановку,  этот метод больше подходит для поисковых исследований;

эксперимент — отбор сопоставимых между собой групп, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи;

опрос, или социологическое обследование, — наиболее

распространенный метод, удобный для описательных исследований.

2.2 ОРГАНИЗАЦИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО  ОБСЛЕДОВАНИЯ.

Социологическое обследование складывается из нескольких стадий,

каждая из которых связана со своими проблемами.

Первая стадия — определение выборки, т.е. круга опрашиваемых.

Вторая стадия — определение путей (способов) контакта с

опрашиваемыми (респондентами).

Беседа по телефону — самый простой метод оперативного сбора

информации, но при этом можно опрашивать только тех, у кого есть телефон,

что применительно к нашим условиям сразу же закладывает систематическую

ошибку выборки.

Анкета, рассылаемая по почте, требует простых, четко

сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет

обычно невелики.

Личное собеседование — самый универсальный из способов проведения

опроса, но и самый дорогой. Он требует тщательного планирования и контроля.

Личные собеседования бывают индивидуальные и групповые. Индивидуальные

собеседования предполагают посещение людей на дому или по месту работы,

но могут проводиться и прямо на улице, в магазине и т.д. При групповом

собеседовании, которое распространено гораздо меньше, особенно в наших

условиях, приглашают 6—10 человек на несколько часов для беседы со

специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или

какой-либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым

обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение.

Третья стадия — составление вопросника.

Четвертая стадия — собственно проведение обследования. В целом это

самый простой процесс, для которого нередко используют непрофессионалов,

нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж (например,

студентов).

Существует, однако, и специфическая проблема — как обеспечить

добросовестность опроса. Для этого разработаны особые методы контроля, но

многое может дать и простая заинтересованность лиц, проводящих опрос.

Пятая стадия — обработка данных. Анализируя первичную информацию,

исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых

выводятся такие показатели, как распределение частотности, средние уровни,

взаимосвязи факторов и т.д.

Построение анкеты:

Типы вопросов: известны два типа вопросов — открытые и закрытые.

Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них.  Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

  - альтернативные, предполагающие ответ "да" или "нет";

  - выборочные, предполагающие несколько вариантов ответа;

  - ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента;

Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими

словами). Наиболее распространенный вариант открытого вопроса —

бесструктурный (например: "Какого вы мнения о такой-то услуге?"; "Какие

недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?"). Возможны и другие

усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или

рассказа и т.д.

Вопросы, отражающие праздный интерес, следует опускать, поскольку

они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой

стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента

или чтобы заинтересовать его).

Типичные ошибки при разработке анкеты. Другой способ помочь усвоить

правила построения анкеты — перечислить типичные ошибки, встречающиеся

в анкетах:

 - использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий

("много", "мало", "часто", "семейное положение" и т.д.);

- вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на

которые обычно не хотят отвечать (о доходах, возрасте и т.п.);

 - вопросы, на которые практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего не помнят, например о сумме затрат в прошлом году или о частоте посещений книжного магазина);

 - вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например:

"Хотели бы вы, чтобы в вашем  микрорайоне было кафе?"; положительный  ответ 

вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее

регулярно, а ведь именно это нас интересовало);лишние вопросы, не нужные

для цели;

 - оценка в постановке вопроса (например: "Известно ли вам, что

продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?");

 - неправильная последовательность вопросов;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя,

заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и

продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет

подразделения для проведения маркетинговых исследований. Такие

исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты

окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению

коммерческих рисков.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем

маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и

потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых

исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Так,

существуют следующие тенденции и особенности

маркетинговых исследований:

 - устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов

исследований;

 - аметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований,

что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской

деятельности;

 - различная популярность отдельных видов исследований у фирм,

ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих

товары производственного назначения.

 
 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 2008

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и  методология. – М.: Финпресс, 2005

3. Дурович А.П. Практика маркетинговых  исследований. – М.:  Издательство Гревцова, 2008

4. Ким С.А. Маркетинг. – М.: Дашков  и Ко, 2010

5. Просветов Г.И. Маркетинговые  исследования. Задачи и решения. – М.:  Альфа-Пресс, 2008

6. Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов  Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М,  2010

7. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономист, 2005