Основные принципы маркетинга

1.Основные принципы маркетинга

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно  ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

 

1) производить только то, что  нужно потребителю;

 

2) выходить на рынок не с  предложением товаров и услуг,  а со средствами решения проблем  потребителей;

 

3) организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

 

4) концентрировать усилия на  достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности  предприятия;

 

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во  взаимосвязи и взаимообусловленности  средства маркетинга могут обеспечить  синергетический эффект;

 

6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка  с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

 

7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную  перспективу эффективных коммуникаций  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке;

 

8) учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

 

9) помнить о первичности рынка  (но, не противопоставляя его)  по отношению к планам организаций  и отраслей;

 

10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

 

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

 

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

 

1) глубокое и всестороннее научно-практическое  исследование рынка и экономической  конъюнктуры, а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

 

2) сегментация рынка;

 

3) гибкое реагирование производства  и сбыта на требования активного  и потенциального спроса;

 

4) инновация;

 

5) планирование» (9; с.8-9)

 

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и не совсем точен: так как не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

 

В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга – они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

 

1) производство продукции, основанное  на точном знании потребностей  покупателей, рыночной ситуации  и реальных возможностей предприятия;

 

2) наиболее полное удовлетворение  потребностей покупателя, обеспечение  его средствами или комплексом  средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

 

3) эффективная реализация продукции  и услуг на определенных рынках  в запланированных объемах и  в намеченные сроки;

 

4) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что  предполагает постоянный задел  научно-технических идей и разработок  для производства товаров рыночной  новизны;

 

5) единство стратегии и тактики  производителя в целях активной  адаптации к изменяющимся требованиям  покупателей при одновременном  воздействии на формирование  и стимулирование потребностей (6; с.4)

 

Итак, если проанализировать все выше представленные определения «основных  принципов маркетинга» у разных авторов, то, как видим, эти «принципы  маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут  разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого  автора противоречивый характер.

 

Тем не менее, если исходить из предложенного  «системного контекста» принципов  маркетинга, то нетрудно заметить и  нечто общее в представленных определениях совокупности «основных  принципов маркетинга», а именно:

 

- необходимость знания покупателей  и их потребностей;

 

- необходимость знания рыночной  ситуации в определенном секторе  (сегменте) рынка;

 

- стремление удовлетворить нужды,  потребности и запросы покупателей;

 

- наличие гибкости производства, основанного на точном знании  целевого сегмента «своего» рынка;

 

- необходимость проведения инноваций  (например, создание нового товара);

 

- необходимость планирования по  различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ  в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

 

- необходимость проведения в  жизнь принятых маркетинговых  решений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых  уровней сбыта на различных  рынках);

 

- продвижение товаров и услуг;

 

- осуществление различных форм  информации, убеждения или напоминания  о своих товарах, услугах, предприятии,  торговой марке и т.п.

 

«Набирается» достаточное количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

 

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

 

Ответ на 1-й поставленный вопрос сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос сводится к тому, что практически  любой «новый принцип» маркетинга может  быть либо «интегрирован» в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся.

 

Также, в маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей.

 

К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для российских условий  даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей (объем  прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных  регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

 

Еще один принцип маркетинга, это  – принцип многовариантности, который используется как при разработке маркетинговых программ, так и планов внутрифирменного развития, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

 

Несмотря на разнообразие принципов, в маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных из них:

 

1) производство и продажа товаров  должны соответствовать потребностям  покупателей, рыночной ситуации  и возможностям компании;

 

2) полное удовлетворение потребностей  покупателей и соответствие современному  техническому и художественному  уровню;

 

3) присутствие на рынке на  момент наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 

 

4) постоянное обновление выпускаемой  или реализуемой продукции;

 

5) единство стратегии и тактики  для быстрого реагирования на  изменяющийся спрос

2. Методы маркетинга

2.1 Основные методы, применяемые в маркетинге

В маркетинге, как и в любой  другой науке, используется определенный комплекс методов. Под методом, как  известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

 

Многие методы маркетинга заимствованы из других областей знаний. Особенно из таких, как социология (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

 

В любом случае, существуют специфические  подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в  отдельную, самостоятельную науку. Также давно выработаны подходы  к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать  ее рыночные преимущества. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей  компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Это  приводит к поучительным ошибкам.

 

В маркетинге реализуются общенаучные  методы, позволяющие:

 

·                     накапливать, систематизировать и  анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения  и сбыта продукции, состоянии  окружающей маркетинговой среды  и др.;

 

·                     синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в  т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или  иных решений и действий, включая  стратегию и тактику;

 

·                     экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные  маркетинговые решения;

 

·                     в соответствии с полученной информацией  изменять практику, планировать и  корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.

 

Маркетинг использует информацию и  методы конкретных наук и научных  дисциплин, таких как:

 

·                     статистика (прежде всего статистические данные государственных органов  и общественных организаций) - для  оценки емкости рынка и его  сегментов, величины и тенденций  изменения спроса и др.;

 

·                     макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его партнеров;

 

·                     социология - для выявления и анализ позиций конкретных потребительских  групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

 

·                     психология и психофизиология - в  тех же целях, а также для апробации  и повышения действенности рекламных  и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в  пользу выбора данного учреждения и  его ОУ;

 

·                     математика - для обслуживания процессов  достижения указанных целей;

 

·                     теория управления - для осуществления  процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также  поведения взаимодействующих с  ним субъектов рынка.

 

В маркетинге применяются также  конкретные методы и группы методов  генерирования новых идей (в отношении  объектов маркетинга, обновления ассортимента, ценообразования и адаптации  цен, содержания и организации коммуникаций, продвижения и продаж товаров  и услуг на рынке), экспертного  оценивания, контент-анализа (прежде всего средств массовой информации) и др.

 

Большая часть перечисленных методов - это методы, используемые непосредственно  в ходе маркетинговых исследований. Исследования занимают весьма значительную часть (от одной трети до половины) всей маркетинговой деятельности и  ее бюджета. Тем важнее правильно  спланировать их.