Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама и паблик рилейшенз (PR)

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в  состоянии обеспечить устойчивый спрос  на товары и привлечь новых покупателей  для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий  по стимулированию сбыта достигается  значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов  комплекса продвижения.

Исходя из своих особенностей и  возможностей,  стимулирование сбыта используется, главным образом, в следующих целях:

-         когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;

-         для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;

-         для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелого;

-         для повышения осведомленности покупателя о предлагаемых товарах;

-         для оживления упавшего спроса.

Методы стимулирования продаж могут  быть применены по трем основным направлениям:

-         для стимулирования сферы торговли;

-         для стимулирования работников;

-         для стимулирования покупателей

Инструментами для стимулирования сферы торговли фирмы пользуются тогда, когда товары реализуются  с помощью косвенного сбыта. В  качестве целей стимулирования сферы  торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведения на нет усилий конкурентов  по стимулированию сбыта и формированию формирование приверженности к фирме  у представителей посредников. Конкретными  методами стимулирования посредников  являются:

-         предоставление бесплатных партий товаров;

-         предоставление специальных скидок;

-         совместная реклама;

-         торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы  относится к сфере мотивации  персонала и направлено на повышение  качества работы и рост профессионального  мастерства. С этой целью могут  использоваться денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.

В наибольшей степени применяется  стимулирование сбыта с расчетом на конечных потребителей. Основными  инструментами данного стимулирования являются:

1.Предоставление бесплатных образцов  – это очень эффективный, но  в то же время достаточно  дорогостоящий инструмент симулирования  .

2.Премии – это товары, предлагаемые  по довольно низкой цене или  бесплатно в качестве поощрения  за покупку другого товара. Премии  могут

- самоликвидирующая премия;

- зачетные талоны.

3.Скидки с цены – он может  использоваться для поощрения  клиентов, часто обращающихся за  товаром, или приобретающих их  в большом количестве.

4.Купоны – дают владельцу  право на некоторые льготы.

5.Свободное испытание и проверка  изделия. Данный элемент испытания  и проверки изделия особенно  эффективен при продаже новых,  технически сложных изделий.

6.Экспозиции в местах продажи.  Практически все фирмы используют  экспозиции своих товаров в  местах их продажи. Такие экспозиции, в основном, направляются на повышение  осведомленности покупателей о  предлагаемом товаре.

7.Презентация товара.

8.Гарантирование возврата денег,  если товар по каким-либо причинам  не подойдет или не понравится.

9.Продажа товара в кредит.

10.Использование упаковки, которую  можно применить для других  целей после того, как товар  будет потреблен.

11.Конкурсы и игры.

12.Лотереи.

При принятии решений об использовании  того или иного инструмента стимулирования сбыта, необходимо учитывать, что каждый из них как свои достоинства, так  и недостатки.

Пропаганда («паблисити»)- неличное и  неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую  организационную единицу посредством  распространения о них коммерчески  важных сведений в печатных средствах  информации или благожелательного  представления по радио, телевидению  или, со сцены. Представляется вполне обоснованной точка зрения большинства практических работников, обычно рассматривающих паблисити как разновидность public relations.

Заслуживают особого внимания сравнительные  характеристики таких близких понятий, как PR и реклама. Об их содержании, аналогиях и различиях можно судить, проанализировав их.

Еще один способ бесплатной коммуникации — молва, слухи (устное общение между  людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные  слухи могут серьезно сказаться  на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

В заключение рассмотрим сравнительные  характеристики форм коммуникаций в  соответствии с критериями уровня контроля, гибкости, доверия к ним со стороны  потребителей и стоимости.

Контроль. Степень контроля наиболее высока в случае осуществления платных форм коммуникации. В рекламе, мероприятиях по продвижению, при создании атмосферы магазина торговцы сами определяют содержание сообщении и время их поступления к потребителям. Однако каждый продавец может донести одно и то же сообщение по-разному, поэтому степень контроля над коммуникациями во время личных продаж уменьшается содержание и временные рамки мероприятий по связям с общественностью и слухи практически находятся вне сферы контроля розничного торговца. В бесплатных формах коммуникации информация доносится до ее потребителей без участия фирмы, поэтому наряду с благоприятными сведениями могут распространяться и негативные. Например, вряд ли потребители поспешат за покупками в магазин компании, если прослышали о ее неминуемом банкротстве.

Гибкость. Наиболее гибким методом  коммуникации являются личные продажи, когда представитель компании имеет возможность побеседовать с каждым покупателем, определить его или ее конкретные потребности и предложить уникальную презентацию. Другие формы коммуникации отличаются большей степенью жесткости. Основная задача рекламы, например, — доведение некоего стандартного обращения до большой группы целевых потребителей.

Доверие. Так как мероприятия  по связям с общественностью и  молва (устные сообщения) передаются независимыми источниками, потребители воспринимают такую информацию как более надежную. Друзья и родственники, например, считаются очень надежными источниками «данных». Потребители, как правило, ставят под сомнение информацию, почерпнутую из рекламных объявлений и от продавцов, так как им известно, что ее основная задача — стимулирование сбыта товаров.

Стоимость. Мероприятия по связям с общественностью и молву  обычно относят к бесплатным методам коммуникации, однако стимулирование распространения «доброй славы» обычно предполагает некоторые затраты со стороны компании (хотя бы на проведение некоего общественно значимого события). Платные неличные формы коммуникации зачастую оказываются более экономичными.