Особливості соціальної реклами в Україні

Таким чином, соціальна реклама, орієнтована на молодь, має виконувати насамперед інформативну, застерігаючи, виховну, стимулюючу, формуючу та розвиваючу функції. Відповідно до цього вона може нести різне смислове навантаження, використовувати різні носії, найрізноманітніші засоби впливу, але обов’язково бути конкретною та адресною.

Сучасна українська соціальна  реклама є неефективною та мало дієвою. Однак, на думку експертів, "гарним результатом" дії вітчизняної соціальної реклами можна вважати наступні аспекти:

• акцентування уваги на певних питаннях;
• провокація до розмови на тему конкретної проблеми;
• якщо соціальна реклама запам’ятовується;
• якщо соціальна реклама змусила замислитися і це призвело до певних кроків вирішення проблеми; якщо соціальна реклама зможе об’єднати різні категорії населення для вирішення проблем; прийняття рішення – як кінцевий результат [1, с. 114].

Ефективною соціальною рекламою може стати позитивна реклама (тобто  не "проти", а "за" – у тому числі й за відсутність чогось), яка спирається на соціально-схвальні норми та дії, на традиційні цінності та стереотипи, яка не провокує протиріч між різними соціальними групами та сприяє збереженню національних традицій, культурної та природної спадщини, формує не негайну та тимчасову дію, а стійку і часто пролонговану соціально-значиму поведінку.

Дієвою соціальною рекламою можна назвати рекламу, вплив  якої досяг мети та виконав завдання на індивідуальному, груповому та суспільному рівнях. Результатом впливу соціальної реклами на всіх рівнях можна вважати набуття людиною, групою людей та населенням у цілому необхідних знань, підвищення рівня поінформованості відносно проблеми, зміна ставлення і стилю поведінки щодо змісту існуючої соціальної проблеми тощо.

Отже, до основних функцій  української соціальної реклами  належать: створення загального інформаційно-рекламного поля соціальної спрямованості, надання населенню практичної корисної інформації з різних напрямків соціального впливу, формування суспільно орієнтованого, привабливого, здорового (фізично та морально) способу життя (відмова від паління, антиалкогольна пропаганда), формування у молоді впевненості (в собі, у своїх силах, можливості вирішення своїх життєвих проблем, можливості повного розкриття свого фізичного, духовного та творчого потенціалу), формування образу молодої стабільної сім'ї як гаранта розвитку суспільства, антипропаганда негативних явищ, узалежнень, криміналізації, іміджева реклама центрів ССМ (соціальних служб для молоді) як виконавців державної молодіжної політики, конкретна реклама послуг, заходів, акцій центрів різних соціальних служб тощо ("Людська гідність – найвища цінність", "Наркоманія – смерть із власної волі", "Чи варто грати власним життям?", "Ми за відповідальне батьківство").

3. Фундаментальні засади ефективної соціальної реклами

Соціальна реклама для  досягнення якнайбільшої ефективності має ґрунтуватися на тих самих  засадах, що й комерційна. Транснаціональні компанії, які формують «main-stream» рекламної індустрії, витрачають сотні мільйонів доларів на дослідження нових методів та прийомів реклами, про дієвість яких свідчать успіхи цих компаній. Громадські об’єднання не мають таких фінансових можливостей, але вони можуть і повинні аналізувати рекламні стратегії та тенденції, виявляти фундаментальні засади та використовувати отримані дані для підвищення ефективності власної соціальної реклами.

Сучасний маркетинг, одним  з компонентів якого є реклама, орієнтується не на продаж товарів  що виробляються, і навіть вже не на виробництво товарів, які продаються, а на задоволення потреб споживача. Тому вже давно головною метою  реклами не є інформування людей  про товари, які виробляє компанія (тим більше – про компанію, яка  виробляє товари). Метою реклами  є формування поведінки споживача: реклама апелює до потреб, які є  актуальними для певної цільової аудиторії і «підказує» які дії  має виконати споживач для задоволення  цих потреб. Звичайно, для простої  комерційної реклами такими діями  є придбання та використання певного  товару або послуги [3, с. 38].

Метою соціальної реклами  не повинне бути лише інформування людей про певну суспільну, екологічну, культурну чи якусь іншу проблему: інформування – це прерогатива ЗМІ, вони створені для того щоб інформувати  і в них це краще виходить. Як виняток – приховані проблеми, такі що більшість громадян поки що не усвідомлює або не розуміє. Для  того щоб боротися з такими проблемами, щоб залучати прихильників серед населення, комерційних та владних структур і т.п., їх спочатку треба «артикулювати» та актуалізувати (говорити про них щоб вони стали актуальними для суспільства). Але і в цьому випадку соціальна реклама не є головним, найефективнішим та найдешевшим інструментом такої «актуалізації», порівняно хоча б з тими ж ЗМІ.

Переважна ж більшість  повідомлень в соціальній рекламі  нагадує про проблему, яка добре  або не дуже відома людям, не даючи  при цьому відповіді на запитання, як ця проблема стосується конкретної людини і не спонукаючи, відповідно, таку людину до якихось дій, спрямованих  на її вирішення. Завдяки використання різноманітних образів, сильних  емоційних прийомів та інших інструментів вона може бути ефектною – «кидатись  в очі», запам’ятовуватись, ставати  «вірусною». Але слід розуміти, що людям  в такому випадку стають важливими  саме ці образи та прийоми, а не те повідомлення, яке хотів донести розробник  даної реклами[7, с. 38].

Відтак, розробляючи соціальну  рекламу варто перш за все подумати про те, яких дій ми хочемо домогтись  від представника нашої цільової аудиторії (ясна річ що цільову аудиторію  на даному етапі вже визначено), яку  поведінку прагнемо сформувати. При  цьому важливо розуміти, що, як би це не виглядало на перший погляд цинічно, люди діють лише для задоволення  власних потреб. Інша річ що потреби  бувають різними: тут варто згадати відомого вченого Маслоу з його відомою пірамідою.

Отже, знаючи цільову аудиторію  варто апелювати до тих її потреб, які для неї є найбільш актуальними, і показувати представникам цільової аудиторії що їм варто зробити  або як змінити свою поведінку  для того, щоб ці потреби задовольнити. Наприклад, якщо для представника цільової аудиторії актуальною є потреба в збереженні здоров’я, його можна закликати до використання презервативів або відмови від паління, адже це ті дії і така поведінка, що ведуть до задоволення названої потреби. Однак для підлітка (представника тієї цільової аудиторії, на яку найчастіше спрямовується антитютюнова та «безпечно-поведінкова» соціальна реклама) вочевидь актуальними є інші потреби: потреба в приналежності до певної соціальної групи, в повазі представників цієї групи і т.п. Тільки усвідомивши та зрозумівши ці потреби, апелюючи до них, можна розробити таку соціальну рекламу, яка дійсно «зачепить» підлітка і змусить його змінити свою поведінку.

Працюючи над розробкою  соціальної реклами, потрібно думати в першу чергу про цільову аудиторію, намагатися зрозуміти її, виявити актуальні для неї потреби, які можуть бути пов’язаними з тими ідеями, які пропагуєте, і запропонувати аудиторії дії або модель поведінки, завдяки яким ці потреби будуть задоволені. Не потрібно інформувати в соціальній рекламі (для цього можна використовувати ЗМІ), - потрібно змінювати поведінку!

4. Сучасний стан розвитку соціальної реклами в Україні

На даному етапі розвитку України неабиякої актуальності набуває проблема соціальної реклами у вітчизняному журналістикознавстві. Незважаючи на те, що її відсоток в Україні залишається дуже низьким (цей тип реклами вважається фінансово невигідним, а тому мало поширеним), саме соціальній рекламі відводиться важлива роль для інформування, освіти та мотивації широких верств населення щодо певних соціальних проблем.

 Наприклад, у багатьох  країнах західної Європи близько 70 % зовнішньої реклами – це соціальна реклама, яка закликає аудиторію перевіритися на усілякі можливі хвороби, або спонукає до милосердя й допомоги хворим та бідним ("Мільйони німців хворі на діабет і не знають про це!", "Інколи погляди повинні проникати глибше" – попередження про рак, "Вони знають, що цервікальні мазки важливі. Але не завжди знають, чому саме", "Чорнило можна купити у магазині, а кров – ні" – реклама донорського центру тощо) [5, с. 96].

У  цивілізованому світі соціальна реклама - важлива складова світогляду та морального здоров'я суспільства. Організації, що займаються такою рекламою, координуються урядовими та приватними соціальними програмами  та мають у своєму розпорядженні, за українськими мірками, фантастичні суми. Згідно досвіду багатьох країн відомий принцип, що якщо виникає серйозна соціальна проблема, для її вирішення, окрім проведення інших заходів,  необхідно проведення добре підготовленої рекламної кампанії, що вимагає великих капіталовкладень.

Процес виготовлення соціальної реклами включає в себе замовника  соціальної реклами, отримувача та сам  процес комунікації. На жаль в Україні  в пасивному стані знаходиться  головна ланка  - замовник соціальної реклами. Соціальної реклами у вітчизняних ЗМІ та на міських вулицях украй мало. Приміром, на телеканалах побачити її можна тільки в найдешевший ефірний час - тоді, коли більшість глядачів її все одно не побачить, - після 23 години та вдень. Пояснюється це просто: безкоштовно соціальну рекламу розміщують лише державні ЗМІ, натомість на приватних телеканалах ефір дорогий, а тому малодоступний замовникам соціальної реклами - державним і громадським організаціям [1, с. 110]. Якщо ж брати регіональний аспект розповсюдження соціальної реклами в Україні, то найбільш поширеною соціальна реклама є, насамперед, в АР Крим, західному та східному регіонах України, дещо менше – в центральному та північному регіонах.

 У світі головним  замовником є держава, що виділяє  мільйони саме на соціальну  рекламу. Українська ж влада  ініціює соціальні проекти але не інвестує достатньо коштів у їх проведення. Хоча серед українського політикуму зараз розвинулась своєрідна мода на меценатство та благочинність, цілеспрямованого впливу досягти не так легко. Зате можна з впевненістю констатувати, що і державне керівництво і представники недержавних  організацій звернули увагу на соціальну рекламу як на ефективний інструмент формування суспільних настроїв і уявлень.

За допомогою соціальної реклами можна поступово підвищувати  рівень національної свідомості населення  краю, соціальної активності молоді, рівня  культури громадян. Основним сегментом  населення  на який необхідно здійснювати вплив є молодь, саме її відтік за кордон з середини руйнує уклад життя, поглиблює соціальний занепад.

Для вирішення даної  проблеми необхідно зкоординувати  дії державних органів влади, причому не лише місцевого а й  державного рівня, об'єднати в єдину  систему  заходи благочинних громадських організацій та фондів, закладів освіти та культури.  Важливою умовою є цілеспрямований розвиток підприємництва країни та, як наслідок,  загальне підвищення рівня життя населення.

Сьогодні практика соціальної реклами все більше характеризується комерційним аспектом (просування цінностей комерційних корпорацій та можливе фонове проникнення на комерційний рекламний ринок). Наприклад, група тютюнових компаній об’єднується під гаслом "Ми не продаємо тютюнові вироби особам, яким ще не виповнилося 18 років". Це закріплює образ соціально відповідальних виробників цигарок, що викликає позитивну реакцію в суспільстві і формує лояльність по відношенню до виробників з боку "неспоживачів". Інший приклад рекламної акції, спрямованої на боротьбу зі СНІДом. Паралельно із загальною соціальною рекламою наскрізною лінією може просувається конкретна марка презервативів. Цей же метод помітний також у інших виробників продукції, наприклад, у рекламі "Зателефонуйте батькам!", "Маклональдс" – за дітей!", "Чиста природа – здорове життя" – реклама мінеральної "Доброї води" тощо [7, с. 14].

Так, у переддень 2011 року компанія САН ІнБев Україна, лідер українського пивоварне ринку, почала нове тематичне спрямування в рамках глобальної програми корпоративної соціальної відповідальності «Кращий світ», присвячене профілактиці водіння в нетверезому стані.

Першим етапом комплексного річного проекту ще однієї соціальної ініціативи компанії став вихід на екрани українського ТВ ролика під  патронатом ТМ «Чернігівське» - «випив? За кермо НЕ сідай! », крім цього, компанія планує розміщує реклами на аналогічну тему на зовнішніх носіях та на радіо. А через місяць після серії рекламних повідомлень, протягом усього року українці стануть свідками інших масштабних агітаційних проектів та акцій, спрямованих на профілактику вживання алкоголю за кермом.

САН ІнБев Україна за десятиліття  роботи на вітчизняному ринку в рамках глобального проекту корпоративної  соціальної відповідальності "Кращий світ" вже реалізувала і продовжує  працювати в безлічі соціально-значущих ініціатив, спрямованих на охорону  навколишнього середовища, пропаганду здорового способу життя, розвиток спорту, підтримку сфери освіти і талановитої молоді.

Компанія успішно розвиває більше 10 всеукраїнських і регіональних програм: «День відповідального  споживання», «Сімейний розмова», «Водні комісари», «Глобальна програма управлінських  стажувань», а також освітні та регіональні екологічні програми. Тобто, компанія утверджує свій імідж як соціально відповідальний виробник, що й веде за собою до збільшення довіри з боку споживачів до компанії і збільшення економічних вигод виробника.

На сучасному етапі  існує декілька документів, у яких прописані основні напрямки, принципи розробки, виготовлення, розміщення та функціонування соціальної реклами як виду комунікації. Це Закон України "Про рекламу" [2] та "Положення про соціальну рекламу в системі соціальних служб для молоді України".