Оценка единичной полезности на примере Субару

Для наглядности построим диаграмму, отражающую долю каждой марки автомобиля на российском рынке в 2011 году.

Рис. 2.1.3. Доли рынка автомобилей России в 2011 году

Для оценки конкурентного положения автомобилей Subaru хочется добавить выдержки из интервью аналитического агентства “Автостат” с Шигеру Огура, гендиректором «Субару Мотор» («Автопанорама»): «В 2011 г. Россия стала для Subaru самым большим рынком Европы. Главная причина прошлогоднего успеха в том, что очень быстро рос рынок российский - он увеличился на 38%. А нам удалось превзойти этот темп и завершить год с приростом в 71%. Будем стремиться сохранить эту динамику. Задачи укреплять имидж путем регулирования продаж мы не ставим. Хотя и понимаем, что доля в размере 3% от всего рынка не слишком велика. На российском рынке мы намерены в течение трех лет удвоить свою долю рынка, занять не менее 5%. Если получится, затем поставим новые цели. Например, показатель в 10%, как это получилось в США. По нашему прогнозу, общий объем рынка в России в 2012 г. составит около 3 млн автомобилей. Наша задача - продать 20 тыс. машин, это на 7000 больше, чем в ушедшем году, и тем самым увеличить свою долю до 4,68%”.⁹

Для реализации установки  компании, требуется разработать  единичную полезность для конкурентной борьбы на рынке, для чего необходим  аппарат оценки этой конкуренции. Эффективным  аппаратом такой оценки является метод оценки единичной полезности.

 

 

2.2. Анализ конкуренции на рынке

Чтобы выбрать желаемую конкурентную позицию в бизнесе, прежде всего, нужно начать с оценки отрасли, к  которой он принадлежит. Для выполнения этой задачи, мы должны понять фундаментальные  факторы, определяющие прибыльность отрасли  в долгосрочной перспективе, потому что именно прибыльность является наиболее важным показателям привлекательности отрасли.

Наиболее известной и  широко используемой моделью оценки привлекательности отрасли является модель пяти сил конкуренции Портера. В модели Портера предполагается, что существует пять основных сил, которые  формируют структуру отрасли: интенсивность  соперничества среди конкурентов, находящихся внутри отрасли, угроза со стороны потенциально-возможных  конкурентов, которые находятся  вне отрасли, но собираются туда войти, угроза со стороны товаров заменителей, переговорная сила покупателей и  переговорная сила поставщиков. Эти  пять сил определяют границы цен, издержек, инвестиционных требований, которые являются основными факторами  для определения прибыльности отрасли  в долгосрочном периоде, и, следовательно, для привлекательности отрасли.

Анализ конкурентных сил, действующих на предприятие делается с целью идентифицировать благоприятные  возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в  отрасли.

М. Портер предложил для  этого модель пяти сил и аргументировал тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и  прибыль. Ослабление сил создает  благоприятные возможности для  компании.¹⁰

Риск входа потенциальных  конкурентов для автомобилей Субару не велик. На сегодняшний день на московском рынке преобладает ценовая конкуренция. Лояльность к марке очень высока. Автомобили Субару производятся с 1954 г., марка зарекомендовала себя как клубная. Клиенты, испытавшие удовольствие от вождения и надежности автомобилей данной марки, становятся ярыми ее поклонниками. Существет сильная нехватка новых клиентов не испытавших данную марку.

Какими бы удачными машинами не были Субару, но конкуренция на московском рынке среди существующих брендов очень серьезная. Рынок, если не перенасыщен моделями со схожими по соотношению цена/качество характеристиками, то близок к этому. Основынми конкурентами являются следующие бренды:

Фольксваген, Мерседес, Лексус, Тойота и Мазда.

Среди товаров заменителей  лидирующие позиции занимают Тойота (Королла, Рав 4), Мазда (Мазда 6, CX5 ) и Фольксваген (Пассат, Олтрек, Тигуан). Все автомобили конкуренты достойны внимания. Московский потребитель более осведомлен о марках конкурентах. Чего не скажешь о Субару. Нехватка телевизионной рекламы автомобилей Субару сильно ощущается.

Давление со стороны поставщиков  отсутствует, у поставщиков есть возможность увеличить поставки по мере увеличения спроса на автомобили.

Между брендами идет ожесточенная конкурентная борьба за клиента. Дилеры всеми возможными, честными и не честными способами стараются пригласить ("затащить") клиента в салон. Власть покупателя велика. Привлечение происходит, по средствам подарков и дополнительных скидок на приобретение автомобиля. Так или иначе окончательный выбор производится после сравнения всех возможных плюсов и минусов. Характеристик влияющих на выбор огромное множество. Именно здесь и удобно воспользоваться методом оценки единичной полезности и понять какие модели автомобилей Субару нужно улучшать и по каким параметрам. В какую сторону требуется посмотреть и на что обратить внимание руководству представительства Субару-Моторс.

3. Методика расчёта единичной полезности автомобилей Субару

3.1. Формализация требований потребителей к автомобилям марки Субару

«Субару» (Subaru) — бренд Fuji Heavy Industries (FHI). Объём производства в 2009 году составил 440 229 легковых и 51 123 коммерческих автомобиля.

Компания обнародовала среднесрочный 5-летний план развития под названием  «Motion – V».

Новый план вступил в силу 31 марта 2012 года и будет реализован к концу 2016 финансового года. Новая  стратегия «FHI» направлена в первую очередь на укрепление позиций компании, производство и реализацию автомобилей  «Subaru». «FHI» планирует достигнуть уровня продаж в 1 млн. автомобилей в  год в течение следующих 10 лет. Для усиления своих позиций на мировом рынке «FHI» будет опираться  на основные ценности «Subaru»: «удовольствие  за рулем, комфорт и безопасность»  и философию бренда «клиент всегда на первом месте». Поэтому, учитывая запросы  современных покупателей, «Subaru»  продолжит развивать свои know-how в  области безопасности, управляемости  и экологичности автомобилей.

В последующие пять лет  линейка «Subaru» будет дополнена  тремя совершенно новыми моделями. Также «FHI» планирует увеличить  производственную мощность и усилить  свое присутствие на рынках Америки  и Китая, чтобы увеличить глобальный уровень продаж на 40% в рамках намеченного  плана. Планируемое количество продаж составляет 900 тыс. автомобилей в  год (380 тыс. единиц в Северной Америке, 180 тыс. единиц в Китае, 160 тыс. единиц в Японии, 60 тыс. единиц в Европе, 50 тыс. единиц в Австралии и 70 тыс. единиц в других регионах).

Основные задачи новой  стратегии – придерживаться основного  принципа «уверенность в движении», дальнейшее усовершенствование выпускаемой  продукции, увеличение объемов продаж, обновление стандартов качества и усовершенствование менеджмента, которое затронет как  человеческие ресурсы, так и корпоративные.¹¹

Анализируемые характеристики:

• Цена покупки - финансовая составляющая, является одним из основных критериев выбора автомобиля.
• Цена ремонта - стоимость обслуживания, эксплуатации и ремонта.
• Затраты на топливо - средний расход умноженный на стоимость одного литра топлива.
• Имидж - привлекательность марки, модели.
• Срок гарантии - период времени, в течение которого изготовитель товара или его продавец гарантируют его соответствие требованиям договора, показателям качества, паспортным данным.
• Ресурс - объём работы или срок эксплуатации, на который рассчитывается машина.
• Дизайн - внешние черты изделия.
• Обьем двигателя - немаловажная характеристика, от которой зависит, как расход топлива так и мощность автомобиля.
• Мощность - количество лошадиных сил, приводящих в движение транспортное средство.
• Обьем багажника - данный показатель говорит на о том количестве и объеме вещей помещаемых в отделение для багажа.
• Обьем бака - то количество топлива которое можно единовременно поместить в бак. От этой характеристики также зависит расстояние, которое автомобиль может преодолеть без дозаправки.
• Клиеренс - дорожный просвет, расстояние от земли до нижней точки автомобиля.
• Управляемость - устойчивость на дороге, отзывчивость руля, обратная связь.

Для определения условий входа на рынок, потребителям было предложено дать собственные, желаемые значения характеристикам. По результатам опроса были выявлены следующие характеристики: цена покупки, цена ремонта, затраты на топливо, имидж, срок гарантии, ресурс, дизайн, обьем  двигателя, обьем багажника, мощность, обьем бака, клиеренс, управляемость. Для расчета степени близости единичных параметрических показателей  модели каждая характеристика была отнесена к своей группе показателей. В  данной модели задействованы только характеристики первой, второй и пятой  групп. К первой группе показателей  относятся те, увеличение значения которых желательно для потребителя, ко второй группе относятся те показатели, уменьшение значения которых желательно для потребителя и к пятой  группе относятся те показатели, отклонение значения которых в обе стороны нежелательно для потребителя(табл. 3.1.1).

Для определения нормативных значений и дальнейших расчетов необходимы данные по всему предложенному модельному ряду на продажу с учетом всех характеристик, показанных в мультиатрибутивной модели. Модельный ряд включает 12 разновидностей автомобилей Субару (табл. 3.1.2.).

Приступаем  к расчету единичной полезности автомобилей Субару на московском рынке.

3.2. Расчёт единичной полезности автомобилей Субару на московском рынке

 

На данном этапе работы, проведены расчеты  единичной полезности, на основе тех  данных, которые мы получили ранее.

На первом этапе рассчитаем значение единичных параметрических  показателей близости. Цену покупки, цену ремонта и затраты на топливо рассчитываем по формуле

где - значение -го показателя рассматриваемого товара

- значение -го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

- максимально возможное  значение  - го показателя, при котором товар допускается на рынок.

Параметрический показатель близости параметров имидж, срок гарантии, ресурс, дизайн, мощность, обьем багажника, обьем бака и управляемость по требованиям потребителя относятся к первому типу. Его расчет необходимо производить по формуле (1.1).

(1.1)

где - значение -го показателя рассматриваемого товара;

      - минимально допустимое значение -го показателя, при котором товар допускается на рынок;

      - значение -го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность.

Условие входа  товара на рынок для показателей  первой группы записывается следующим образом:

(1.2)

И оставшиеся две характеристики (обьем двигателя и клиеренс) расчитываются по формуле:

 .     (1.5)

Если , то

.     1.6)

Если , то

.     (1.7)

где:

- значение -го показателя  рассматриваемого товара;

- значение -го показателя, при котором потребитель полностью удовлетворяет свою потребность;

- минимально допустимое  значение -го показателя, при котором товар допускается на рынок (табл. 3.2.1).

На  втором этапе рассчитывается полезность микроатрибутов первого уровня путем пересчета весов. Единичная полезность каждого i-го товара определяется путем нахождения суммы произведений показателей близости и пересчета весов. Так же проводится расчет идеальной единичной полезности автомобилей субару на московском рынке. Все расчеты приведены в таблице 3.2.2.

Для удобства проранжируем единичную полезность в порядке убывания в связке с  моделями автомобилей. (табл. 3.2.3.)

Основываясь на полученные результаты, можно сказать  что имеются как очень достойные модели, отвечающие предпочтениям потребителя по большинству параметров. Также есть модели,  над которыми требуется тщательная работа. Лучшим оказалась модель Outback 2.5 с показателем 0,81, самой же слабой моделью оказалась Impreza 1.6, ее показатель равен 0,47, что говорит нам о необходимости усовершенствования, либо и вовсе снятие данной модели с производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Наиболее  слабым местом теории предельной полезности была невозможность хотя бы в каком-то приближении измерить полезность и  однозначно ее оценить для разных людей. Известнейший маркетолог Ф. Котлер дал теоретическую основу метода оценки полезности, но практического инструментария для оценки не предоставил. К счастью на сегодняшний день имеется метод оценки единичной полезности продукта, предложенный в работе «Маркетинговый анализ»¹², который может включать не только экспертные, но и количественные методы расчета.

Воспользовавшись  данным методом мы произвели оценку единичной полезности автомобилей  Субару на московском рынке. Выяснилось, что имеются как очень достойные модели, отвечающие предпочтениям потребителя по большинству параметров, так и модели,  над которыми требуется тщательная работа. Лучшей оказалась модель Outback 2.5 с показателем 0,81, самой же слабой моделью оказалась Impreza 1.6, ее показатель равен 0,47, что говорит компании Субару, а в частности представительству Субару - Моторс о необходимости усовершенствования, либо и вовсе снятие некоторых моделей с производства.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Алпенидзе, И.М. Потребительские предубеждения и их негативное влияние на экономику/И.М. Алпенидзе //М."Общество и экономика". – 1997. – № 11-12.