Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Октября 2013 в 15:00, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования турцентра «Дальрео».
Туристический центр существует на рынке уже более 15 лет, является одним из подразделений крупного холдинга, занимается внутренним и выездным туризмом.
Для разработки рекомендаций, рассмотрим и проанализируем маркетинговую деятельность тур.фирмы «Дальрео».
Продвижение услуг с помощью прямого маркетинга в турцентре, как и в других организаций по производству услуг, играет достаточно большую роль. Помимо личного контакта менеджеров с клиентами и индивидуальной работы с каждым из них, продвижение услуг в турцентре осуществляется так же с помощью различных средств рекламы, которые представлены в таблице 9.
Таблица 9. Анализ маркетинговой деятельности.
Каналы распределения информации |
Сильные стороны |
Слабые стороны | |
1.Реклама в прессе а) газеты “Молодой дальневосточник”, “Московский комсомолец” б) издание “Хабаровский оптовик” в) журнал “Свадебный Хабаровск” |
Многочисленность аудитории; высокая достоверность; относительно низкие расходы на один контакт (кроме журнала); престижность, прямое достижение целевой аудитории (преимущественно для журнала) Издание «Хабаровский оптовик» используется благодаря дешевизне. |
Кратковременность существования; низкое качество; незначительная аудитория «вторичных читателей»;помещается рядом с рекламой других отправителей очень высокие расходы на один контакт (только для журнала). Реклама в издании «Хабаровский оптовик» редко достигает потенциального клиента. | |
2. Бегущая строка, ролики на телеканалах «День» и «Даль – ТВ»
|
Относительная широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; доступность в финансовом аспекте (данные каналы принадлежат ОАО «Дальрео») |
Перегруженность каналов рекламой других рекламодателей; мимолетность рекламного контакта; слабая избирательность аудитории. Низкий рейтинг каналов. | |
3. Печатная реклама а) буклеты
б) листовки |
Высокое качество воспроизведения (буклеты заказываются в специализир. агентствах); значительная продолжительность контакта; небольшое количество подобной рекламы у конкурентов.
Дешевизна одной единицы; избирательность аудитории; обеспечение обратной связи; неограниченность количества печатных единиц
|
Большие затраты времени и денежных средств, низкий процент
Низкое качество воспроизведения (часто листовки печатаются собственными силами турцентра); непродолжительность контакта; ограничения творческого характера; «макулатурность» | |
4. SMS-реклама |
Новизна средства рекламы; невысокая абсолютная стоимость; избирательность аудитории. |
Ограниченный текст послания; затраты времени на составление списков (базы данных) для рассылки, непостоянность использования | |
5. Прямые рассылки по электронной почте, факсовые рассылки |
Избирательность аудитории; гибкость; отсутствие ограничений времени, места и формата; обеспечение обратной связи; относительно невысокая стоимость одного контакта. |
Электронная неграмотность адресатов, периодичность использования; проблема «мусорной корзины» | |
6. Наружная реклама (билборды) |
Высокая частота контактов (повышение количества звонков); слабая конкуренция; наглядность. |
Относительно высокая стоимость. | |
Из данной таблицы мы видим, что у каждого рекламного средства есть как свои плюсы, так и минусы. Например, буклеты имеют хорошее качество и соответственно высокую стоимость, но они выпускаются редко и в малых количествах, наблюдается их дефицит, также буклеты требуют распространения, а деньги для этого не выделяются. Обратная ситуация выявлена с листовками: печатаются в больших количествах собственными силами турцентра, обладают невысоким качеством, но при сравнении оказывается что при заказе в типографии 1 единица обойдется в 2-3 раза дешевле. Помимо этого в турцентре применяются SMS-реклама, прямые рассылки по электронной почте, наружная реклама (билборды).
В таблице 10 проанализируем рекламу тпо различным критериям.
Таблица 10. Анализ рекламы турцентра
Критерий |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
1. Наиболее эффективное рекламное средство |
Эффективна реклама на телеканалах «День» и «Даль-ТВ» (ролики и бегущая строка) |
Ограничение в использовании телевизионных средств рекламы. |
2. Цели рекламы
|
- предоставление информации о новых услугах - побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж - поддержание осведомленности и спроса |
Реклама не обеспечивает нужного уровня информированности потенциальных клиентов
|
3. Финансирование рекламы |
На рекламу затрачиваются денежные средства, бюджет ограничен 30 000 руб. в месяц |
Выделенных денежных средств не хватает для того, чтобы постоянно вести эффективную рекламную деятельность, обеспечивать нужный уровень спроса. |
4. Качество рекламных листовок и буклетов, по мнению клиентов |
Новые буклеты красочны, отличаются хорошим качеством печати, информативные. Листовки выделяются лишь информативностью |
До сих пор распространяются старые буклеты, содержащие не обновленную информацию, приводящие потенциальных клиентов в заблуждение. Листовки низкого качества печати |
5. Критерии выбора рекламы |
Доступность в ценовом плане |
На второй план отходят информативность, качество и широта охвата аудитории. |
6. Зависимость уровня сбыта от активности рекламы |
Зависимость очевидна. Количество туристов возрастает с запуском бегущих строк и роликов на телеканалах «День» и «Даль – ТВ» |
Зависимость отслеживается рядовыми менеджерами, а не специалистами, спец. исследования не применяются. |
Теперь проанализируем организацию рекламной деятельности с помощью таблицы 11.
Таблица 11. Анализ организации рекламной деятельности в турцентре «Дальрео»
Рекламное средство |
Продолжительность использования |
Ответственный за размещение |
1. Пресса (газеты “Молодой дальневосточник”, “Московский комсомолец”; издание “Хабаровский оптовик”; журнал “Свадебный Хабаровск”) |
постоянно несколько месяцев, затем перерыв, потом опять несколько месяцев |
специалист –менеджер туротдела по организации отдыха в т/к «Заимка» |
2. Бегущая строка, рекл.ролики на ТВ |
постоянно |
все менеджеры |
3. Печатная реклама (буклеты, листовки) |
постоянно |
все менеджеры |
4. SMS-реклама
|
периодически |
менеджер туротдела по организации зарубежных туров |
5. Прямые рассылки
по электронной почте, |
периодически |
специалист –менеджер туротдела по организации прогулок и бизнес-туров в г.Фуюань |
6. Наружная реклама (билборды) |
постоянно
|
Приемная Председателя Совета Директоров ОАО «Дальрео» |
Из таблицы 11 можно сделать вывод, что туристический центр использует достаточно разнообразные средства рекламы для продвижения своих услуг и информирования о появлении новых услуг постоянных клиентов. Мы наглядно видим, что в деятельности турцентра существует один значимый недостаток – за все ответственны менеджеры туротдела (выход, макет, изменения, подготовка текста для озвучивания роликов и прочее), которые вынуждены совмещать основной вид деятельности с функциями менеджера по рекламе или маркетолога. Так же за многие средства рекламы ответственны все менеджеры сразу. Менеджерам приходится замещать друг друга, поэтому они должны быть в курсе всех текущих дел турцентра, что довольно сложно, часто негативно сказывается на результатах работы. Это приводит, в конечном счете, к не качественной и не своевременной организации всей рекламной деятельности турцентра. Если нет конкретного ответственного лица за работу, то положительного результата тоже нет, а если он и есть, то нет тенденции к улучшению и развитию.
В Таблице 12 рассмотрим распределение бюджета на рекламу.
Таблица 12. Распределение бюджета по средствам распространения рекламы
Средства распространения |
Удельный вес в бюджете, % |
Телевидение Наружная Печатная Другое Непредвиденные расходы |
57 15 12 11 5 |
Из таблицы 12 видно, что больше половины всех денежных средств, выделяемых на рекламу, затрачивается на телевизионную рекламу. В «другое» входит электронная почта, СМС рассылки, разработка сайта и его поддержка в дальнейшем. При распределении рекламного бюджета часть средств (5%) направлена в резерв на случай осложнения рыночной ситуации, снижения спроса. Однако эти средства никогда не применялись по назначении ввиду того, что рекламная компания турцентра остается неизменной из года в год и исследования по данному направлению в работе компании никогда не проводились.
Что касается PR, можно сказать, что благоприятный имидж компания приобрела в течении всего своего существования на туристическом рынке. Потребители и партнеры проверили на деле и уверены в надежности данной организации и охотно сотрудничают с ней. Работники представляют свою фирму в глазах общества, они вежливы и уважительны в поведении по отношению к клиентам и постоянно готовы им помочь. Турорганизация предоставляет потребителям только достоверную и полную информацию об услугах, что так же ведет к распространению благоприятных сведений о ней. Никаких намеренных же PR компаний никогда не проводилось и не стоит в планах фирмы.
Еще одной из важных форм маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Данное направление является наиболее эффективным в момент упада спроса, на что влияет сезонность той или иной услуги. Так как стимулирование сбыта является кратковременным средством воздействием на рынок с мгновенным результатом, то именно при помощи этого направления маркетинговых коммуникаций можно увеличивать объем продаж в момент их сезонного спада. К тому же с его помощью можно расширить круг постоянных клиентов с помощью поощрения более интенсивного потребления услуг. Не смотря на все многочисленные возможности и плюсы данного направления маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта в турцентре прослеживается весьма незначительно. Купоны со скидкой выпускаются один раз в пол года, тираж которых невелик. Распространением данных купонов занимаются так же менеджеры туротдела. Ни каких программ стимулирования сбыта не разрабатывается и не проводится, что влияет на уровень спроса и как следствие ведет к потери возможной прибыли и новых клиентов.
Прежде всего, оптимальным было бы создание отдела маркетинга для всего ОАО “Дальрео” или прием на работу в туристический центр менеджера по рекламе (маркетолога), все силы которого были бы направлены именно на продвижение туруслуг турцентра и его развитие.
Это приведет к возникновению целой системы маркетинговой
политики, что в конечном итоге отразится на результатах деятельности – увеличение объема продаж, рост дохода и прибыли.
Менеджеру по рекламе
необходимо выполнить ряд действий
для повышения эффективности
результатов маркетинговых
Рекомендации по использованию средств коммуникаций представлены в таблице 13.
Таблица 13. Рекомендации по использованию существующих
маркетинговых коммуникаций в турцентре.
Каналы распределения информации |
Усовершенствование |
Исключение |
1.Реклама в прессе а) газеты “Молодой дальневосточник”, “Московский комсомолец” б) издание “Хабаровский оптовик”
в) журнал “Свадебный Хабаровск” |
Утратил свою актуальность, является не эффективным;
Утратил свою актуальность, является не эффективным; Продолжать в использовании. Есть своя целевая аудитория. | |
2. Бегущая строка, ролики на телеканалах «День» и «Даль – ТВ»
|
Продолжать в использовании. Эффективный способ распространения информации, не смотря на большой % доли бюджетных средств. К рекомендуемым телевизионным средствам телеканал «ТНТ», «СЭТ – REN TV» и «СТС» имеют достаточно широкую аудиторию, основной состав которой состоит из потенциальных потребителей туристического центра. Единственной проблемой использования этих каналов продвижения является высокая стоимость размещения рекламы. |
|
3. Печатная реклама а) буклеты
б) листовки |
Продолжать в использовании с учетом разработки нового макета. |
Утратил свою актуальность, является не эффективным; |
|
Продолжать в использовании. |
|
|
Продолжать в использовании как информирование постоянных клиентов |
|
6. Наружная реклама (билборды) |
Продолжать в использовании. Более тщательный подход к местам распространения информации, охват нескольких районов города. |
|
|
Эффективен в работе с постоянными клиентами. |