Поведение потребителей при совершении покупки

 

Личные  факторы. Это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение).

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. Так, в первые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими.

 

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий может покупать рабочую одежду, пользоваться общественным транспортом. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать самолетом.

 

Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размером расходной части доходов, сбережений, кредитоспособностью. Предлагая товары, нужно следить за изменением тенденций в сфере доходов, сбережений и процентных ставок.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшаяся  форма бытия человека в мире, находящая  свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Тип личности и представление о самом  себе.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Человеку принадлежат такие черты, как уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Факторы психологического порядка

1. Мотивация,
2. восприятие,
3. усвоение,
4. убеждение и
5. отношения.

Мотивация. Человек испытывает много разнообразных нужд (голод, жажда, комфорт, признание, уважение и др.). Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

 

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу предлагают самые разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Теория  мотивации Фрейда. Люди не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем.

Человек не отдает себе полного отчета об истоках собственной мотивации.

Теория  мотивации А. Маслоу. Маслоу пытается объяснить почему в разное время людьми движут разные потребности (рис. 16).

 

Восприятие. Человек, его характер и действия зависят от о как он воспринимает ситуацию. Люди все по-разному воспринимают одну и ту же информацию. Всё мы познаем через информацию благодаря ощущениям, воздействующим на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.

 Однако каждый организует и интерпретирует эту чувственную информацию по-своему.

Люди могут  отличаться разными реакциями на один и тот раздражитель в силу избирательного восприятия, избираемого искажения и избирательного заполнения.

Избирательное восприятие. Люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей, на все невозможно реагировать, большинство из них человек отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать усилия для привлечения покупателей.

Под избирательным искажением имеют  в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Многое из того, что человек узнает, он забывает, а запоминает лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то есть усвоенным. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения, которые влияют на покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика чего-либо, даваемая человеком. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

На основании этих убеждении люди совершают действия. Но если какие-то убеждений неверны и препятствуют совершению покупки, то производителю необходимо это исправлять.

К религии, политике, одежде, музыке, еде человек имеет собственное отношение. Отношения позволяют человеку вести себя стабильно с другими объектами. Производителям легче выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем их изменить.

Таким образом, на поведение потребителя влияют многочисленные факторы, поэтому деятели рынка должны их по возможности учитывать, то есть разрабатывать и оценивать товар наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наибольшее удовлетворение потребителей.

 

Модель  поведения покупателей – это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

1. товар,
2. цену,
3. методы распространения и
4. стимулирования.

 

Прочие  стимулы к покупке слагаются  из основных факторов из окружения покупателя –

1. экономической,
2. научно-технической,
3. политической и
4. культурной среды.

В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности – характеристики покупателя оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

 

 

5. Процесс принятия решения о покупке.

Принятие потребителем решения о покупке включает несколько этапов:

1) осознание  проблемы;

2) поиск информации;

3) оценка вариантов; 

4) решение о  покупке; 

5) реакция на  покупку. 

 

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу  между своим реальным и желаемым состоянием.

Нужда может быть вызвана внутренними, а иногда и внешними раздражителями.

Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения.

По опыту  человек знает, как справиться с  этим побуждением, и его мотивация направляется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. 

 

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того что покупатель осознает проблему или нужду.

С какой целью  возникла нужда и как осознается проблемой.

1. какие ощутимые проблемы или нужды возникли;
2. чем вызвано их возникновение;
3. каким образом вывели человека на конкретный товар.

Для выяснения  этих проблем потребитель ищет информацию об определенном товаре.

В поисках  информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

• личностные (семья, друзья, соседи, знакомые); 
• коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);
• общедоступные (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

В результате сбора  информации повышается осведомленность о товаре.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию и делает окончательный выбор среди нескольких альтернативных марок товара: имея понятие о свойствах товара убеждения о марках товара и учитывая функции полезности.

Отношение к  товару складывается у потребителя после проведенной им оценки.

 

Решение о покупке. На принятие решения могут оказать такие факторы:

1. интенсивность негативного отношения другого  лица к предпочтительному варианту потребителя;
2. готовность потребителя принять пожелания другого лица.

В зависимости  от этих факторов покупатель захочет  купить и откажется от покупки. Здесь могут сыграть определенное отношение непредвиденные факторы обстановки.

Реакция на покупку. Купив товар, покупатель либо удовлетворен, либо не удовлетворен покупкой

До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

Для деятеля рынка нужно выяснить, что влияет на покупательское по

ведение, и создать эффективную программу маркетинга.

Поведение организаций-потребителей на рынке имеет свои уличительные особенности, поэтому процесс принятия решения о покупке совершенно иной. Здесь следует учитывать особенности, не встречающиеся на потребительском рынке.

 

Вопросы для контроля:

1. Опишите модель поведения покупателей на потребительском рынке.
2. Охарактеризуйте  покупателей на потребительском рынке.
3. Назовите этапы принятия потребителем решения о покупке.

 

Рекомендуемая литература:

1. Квартальнов В.А. Менеджмент иностранного туризма: учебное пособие – М.: Советский спорт, 2000.