При разработке вопросов
нужно исходить из потребности в информации
и возможностей опрашиваемых дать правильный
ответ. Если исследователя интересует
только согласие или несогласие, то достаточен
вопрос вида “да — нет”. Если же
нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых,
то необходимо использоватьшкалирующие вопросы.
Опросные листы могут
включать, кроме вопросов по существу
дела, вопросы, помогающие установить
контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие
правильность и подлинность ответов. Кроме
того, используются статистические вопросы,
касающиеся личности опрашиваемого.
Вопросы, которые могут
вызвать неприятные чувства, например
стыд, недовольство или желание приукрасить
реальность, лучше всего ставить не в прямой,
а в косвенной форме, например:
вместо вопроса “Имеете ли вы автомобиль?”
можно задать вопрос “Кто в вашей семье
имеет автомобиль?”. При исследовании
реальных мотивов и мнений часто используются
методы проекции и ассоциации. В первом
случае тестируемому лицу предлагается
описать какую-либо ситуацию или выразить
возможную реакцию третьего лица на эту
ситуацию. Как правило, люди приписывают
другим те особенности характера, которыми
они обладают сами, свои мнения и представления.
В исследовании маркетинга
чаще всего употребляется устный опрос,
или интервью. Если опрос проходит по строго
заданной схеме, то говорят о стандартизированном
интервью. Репрезентативность подобной
формы сбора данных во многом зависит
от лица, проводящего интервью. С одной
стороны, хорошая его подготовка способствует
уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать
в работе. С другой стороны, нужно учитывать
влияние интервьюера на опрашиваемых,
которое искажает иногда результаты опроса.
Преимущества свободного
опроса (имеется только тема и цель; конкретной
схемы нет):
· возможен индивидуальный
подход к каждому из опрашиваемых лиц,
что помогает поддерживать атмосферу
доверия;
· возможно получение
добавочной информации.
Недостатки подобных
опросов:
¨ трудно протоколировать
ответы;
¨ плохая сравнимость
результатов;
¨ трудность в обработке
данных; высокие затраты.
При сборе первичных
данных у исследователей маркетинга есть
выбор из двух основных орудий исследований
– эта анкеты и механические устройства.
Анкета – более распространенное орудие.
В широком смысле анкета – это ряд вопросов,
на которые опрашиваемый должен дать ответ.
Анкета – инструмент очень гибкий в том
смысле, что вопросы можно задавать множеством
разных способов. Анкета требует тщательной
разработки, опробования и устранения
выявленных недостатков до начала ее широкого
использования. В небрежно подготовленной
анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В
ходе разработки анкеты исследователь
маркетинга вдумчиво отбирает вопросы,
их формулирование и последовательность.
Самые обычные ошибки – постановка вопросов,
на которые невозможно ответить, на которые
не захотят ответить, которые не требуют
ответа, и отсутствие вопросов, на которые
следовало бы обязательно получить ответ.
Каждый вопрос нужно проверить с точки
зрения вклада, который он вносит в достижение
результатов исследования. Вопросы, представляющие
собой просто праздный интерес, следует
опускать, поскольку они затягивают процедуру
и действуют опрашиваемым на нервы. Форма
вопроса может повлиять на ответ. Исследователи
маркетинга выделяют два типа вопросов:
· Закрытые
· Открытые
Закрытый вопрос включает
в себя все возможные варианты ответов,
и опрашиваемый просто выбирает один из
них. Открытый вопрос дает опрашиваемым
возможность отвечать своими словами.
Открытые вопросы ставят в самых разных
формах. Открытые вопросы часто дают больше,
поскольку опрашиваемые ничем не связаны
в своих ответах. Особенно полезны открытые
вопросы на поисковом этапе исследования,
когда необходимо установить, что люди
думают, не замеряя, какое количество из
них думают тем или иным определенным
образом. С другой стороны, на закрытые
вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать
и сводить в таблицы.
Формулирование вопроса
требует осторожности. Исследователь
должен пользоваться простыми, недвусмысленными
словами, которые не влияют на направление
ответа.
Особого внимания требует
и установление последовательности вопроса.
Первый из них должен по возможности пробудить
у спрашиваемого интерес. Трудные или личные
вопросы следует задавать в начале анкеты,
пока опрашиваемые не успели замкнуться
в себе. Вопросы должны задаваться в логической
последовательности. Вопросы, классифицирующие
опрашиваемых на группы, задают в последнюю
очередь, потому что они носят более личный
характер и менее интересны для отвечающих.
4. 2. Разработка
анкеты
Анкета должна быть
составлена таким образом, чтобы вопросы
не могли повлиять на поведение лица, которое
будет опрошено. Хорошая анкета
должна:
¨ облегчить ответ
опрашиваемого лица;
¨ сформулировать вопрос
с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;
¨ позволить легко провести
анализ.
Проверка анкеты. Прежде
чем начинать опрос, нужно проверить анкету
на небольшом числе лиц, чтобы
окончательно доработать ее методом
постепенного приближения; таким путем
можно избежать многих ошибок.
Сбор ответов. Затем
нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта
операция может быть легко выполнена вручную
при опросе нескольких десятков и даже
нескольких сотен человек. В случае опроса
значительно большего числа людей, особенно
если вопросов более 20, нужно использовать
электронно-вычислительную технику.
Анализ ответов. Каждый
ответ нужно тщательно проанализировать
и в случае надобности отбросить, если
ясно, что он заведомо неверный, из него
невозможно что-либо понять или же если
опрашиваемый ответил просто «для галочки»,
не зная предмета.
Обработка результатов. После
того, как ответы проверены и случае необходимости
исправлены, нужно обработать результаты
и представить их в форме настолько простой,
насколько это возможно, обычно в форме
таблиц, графиков.
Анализ результатов. Целью
опроса может быть поиск весьма определенной
величины или же проверка гипотезы. В первом
случае важно определить коэффициент
доверия (вероятность ошибки и соответствующий
интервал доверия). Во втором случае
важно составить то, что статистики называют
смысловым тестом.
Написание отчета. Окончательный
отчет имеет целью представить
результаты опроса в наиболее ясной и
наиболее достоверной форме. В
любом случае автор не должен
поддаваться влиянию своих собственных
убеждений. Речь идет не о доказательствах,
но об изложении фактов со скрупулезной
точностью.
5. Практический
пример
Рассмотрим процесс
небольшого маркетингового исследования
на примере магазина бытовой техники «Global»
г. Москвы. На первом этапе необходимо
правильно выявить проблему и четко сформулировать
цель исследования. Ясное, четкое изложение
проблемы и постановка цели являются ключом
к проведению успешного маркетингового
исследования.
Часто проблема заключается
в следующем:
· недостаточно изучены
запросы, предпочтения и финансовые возможности
клиентов;
· недостаточно информации
о деятельности ближайших конкурентов.
Поэтому цели исследования
были определены следующие:
· установление запросов
покупателей, их финансовых возможностей;
· изучение деятельности
конкурентов.
На следующем этапе,
необходимо провести отбор источников
информации, необходимых для маркетинговых
исследований. Источники информации делятся
на первичные (опрос, наблюдение) и вторичные
(газеты, журналы, статистическая отчетность).
Наиболее подходящими
вторичными источниками были определены:
еженедельник «Бизнес» – аналитические
обзоры товарных групп и сегментов рынка,
методы стимулирования сбыта, «Товары
и цены», еженедельник «Бизнес-экспресс».
Для сбора первичной
информации остановились на визуальных
наблюдениях как в магазине, так и у конкурентов,
а также решено было провести анкетирование
посетителей магазина. Для опроса посетителей
была разработана анкета.
Анкета обычно состоит
из трех частей: введения, задача которого
убедить респондента (опрашиваемого) принять
участие в опросе, реквизитной части –
для частных лиц содержит информацию о респонденте(возраст,
пол, социальный статус и т.д.), основной
части – собственно вопросов, на которые
Вы бы хотели получить ответ.
При разработке вопросов
необходимо придерживаться некоторых
общепринятых правил. Например, исследователь
должен пользоваться недвусмысленными
словами, которые не влияют на направление
ответа и употреблять простую лексику.
Вопросы должны быть очень конкретными;
каждый должен касаться одной темы; нейтральными,
а не наводящими на ответ. Нельзя задавать
праздных вопросов и вопросов, ответы
на которые очевидны. Не нужно ставить
вопросов, на которые невозможно ответить
или не требуется ответ, не пропустили
вопрос, на который следовало бы получить
ответ. Чем меньше вопросов, тем больше
шанс получить на них ответ. Наиболее трудные
вопросы необходимо ставить в середине
или ближе к концу анкеты. Следует избегать
открытых вопросов (тех, ответ на которые
требует что-либо написать, а не просто
поставить “крестик”). До начала проведения
опроса анкету необходимо провести анкетирование
на ком-нибудь из знакомых.
Заключение
В данной работе были
рассмотрены основные понятия поведенческого
маркетинга.
Сущность концепции
поведенческого маркетинга основывается
на следующих факторах и принципах.
Основными факторами
поведенческого маркетинга являются:
Особое выделение,
особое подчеркивание роли поведения
покупателей (потребителей) и конкурентов,
основывающееся на комплексном, системном
подходе к исследованию поведения индивидуальных
и институциональных покупателей и конкурентов.
Расширение в маркетинговом
поле начал рынка покупателей и их индивидуалистского
поведения.
Усиление зависимости
маркетинга от изменений макросреды.
Для детального изучения
поведения потребителей и продавцов необходимо
использовать маркетинговые исследования. Маркетинговые
исследования представляют собой особый
вид деятельности, который с помощью информации
связывает потребителя, покупателя и общественность
смаркетологом; получаемая информация
служит для выявления и определения маркетинговых
возможностей и проблем; для выработки,
совершенствования и оценки маркетинговых
действий; для отслеживания результатов
маркетинговой деятельности; а также для
улучшения понимания процесса управления
маркетингом. В данной работе было проведено
маркетинговое исследование инструментом
которого является анкета. Анкета – сегодня
это наиболее распространенный инструмент.
В широком смысле, анкета – это ряд вопросов,
предлагаемых опрашиваемым. Гибкость
анкеты обусловлена множеством разных
способов задавать вопросы.
Результаты исследований
показали, что в магазине были в широком
ассортименте представлены товары, относящиеся
к элитной группе, хотя основными посетителями
были люди со средним достатком. Большинство
опрошенных узнали о магазине от знакомых
и из газет. Основными конкурентами магазина
были названы рынок и несколько близлежащих
магазинов. В ближайшем будущем потребители
хотели бы приобрести кухонную технику,
хотя в магазине она была представлена
не достаточно широко. Большинство опрошенных
хотело бы, чтобы в магазине был отдел
сопутствующих товаров. Также были определены
основные торговые марки, наиболее интересующие
потребителей.
Исследование помогло
определить “портрет” существующего
и потенциального покупателей, наметить
объемы и ассортимент будущих закупок,
а также принять решение об открытии в
магазине нового отдела сопутствующих
товаров.
В заключение, хотелось
бы сказать, что маркетинговые исследования
очень серьезная процедура, требующая
хорошей подготовки, участвующих в ней
специалистов и их творческого подхода.
Список литературы
1. Бейкер М. Дж. Теория
маркетинга. - С.П.:Питер, 2007. - 406с.
2. Вайсман А. Стратегия
маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия
менеджмента: 5 факторов успеха: Пер. с
нем. - М.: АО "Интерэксперт", Экономика,
2010. - 344 с.
3. Виханский О. С., Наумов
И. А. Менеджмент.-М.: Гардарики, 2008.- 527с.
4. Кондауров В. И., Страданченков А.
С. Социология. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 142с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.,
Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е издание.
– М.: СПб, 2012.- 1055с.
6. Немов Р. С. Психология.
– М.: Владос, 2011. - Кн.1. - 688с.
7. Сурков С. А. Социально-психологические
аспекты маркетинговых исследований
// Маркетинг и маркетинговые исследования.
- 2007. - № 6 (42). - С. 11-17
8. Федорец М. Н. Анализ
потребителя как необходимая составляющая
успешной работы на рынке // Маркетинг
и маркетинговые исследования. - 2009. - №
1 (37). - С. 16-18
9. Шандерсон Ж., Антуан Лансестр.
Методы продажи. – М.: Сирин, 2010. - 126с.