Политическая реклама как метод воздействия на электорат

^{1 Политическая реклама как метод воздействия на электорат}

 

^{1.1 Сущность и методы политической рекламы}

 

^{Политическая реклама – это одна из сфер рекламной деятельности. Так же, как и экономическая, и социальная, и юридическая, и реклама услуг, и т.д. Создавая любое рекламное сообщение, в первую очередь прослеживается побудить людей к какому-то конкретному действию. При этом ожидаем определенный результат, и действуем «как можно быстрее, как можно энергичнее».}

^{Среди функций политической рекламы можно выделить несколько:}

^{1. Информационная функция – ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами и предложениями.}

^{2. Коммуникативная функция – установление контакта между претендентами во властные структуры и электоратом, осуществление направленной адресной связи между ними.}

^{3. Идеологическая функция – выделение собственного объекта среди других. Пояснение электорату взглядов на социальные и иные проблемы и путей их решения.}

^{Любой политический деятель или политическая организация (рекламодатель) – это субъект политической рекламы. Избиратели же, те, кому предстоит сделать осознанный выбор, определить для себя политическую ориентацию – объект рекламы.}

^{Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального.}

^{Политическая реклама, как и любая другая, пользуется двумя способами воздействия на аудиторию: рациональным и эмоциональным. Причем эмоциональный, гораздо эффективнее. Связано это с тем, что люди воспринимают любую информацию на эмоциональном уровне. Реакции людей непоследовательны. Большинство людей, делая свой выбор, боятся неизвестности, но при этом не хотят возвращаться назад, ассоциируя с прошлым коммунистов. Многие же уверены, что результаты выборов давно предопределены, давно известен победитель, и нет никакого смысла голосовать против него.}

^{- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а так же использует чертеж и рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;}

^{- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.}

^{Политическая реклама — для нашей страны явление новое, хотя она имеет глубокие исторические корни. Считается, что политическая реклама появилась в период рабовладельческой демократии в Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на ответственные государственные посты. Тогда реклама велась самими претендентами и их сторонниками в устной форме. Главными достоинствами претендентов являлись богатство, знатное происхождение, красноречие и ум. В Древнем Риме уже использовались письменные рекламные лозунги и призывы. Современная реклама в демократической России многолика — можно встретить, по сути дела, все ее виды, вплоть до антирекламы, но качество ее, в отличие от торговой, за редким исключением оставляет желать лучшего. В основном наш электорат сталкивается с убогими, примитивными образцами, а то и откровенно циничными, чисто манипулятивными. Случилось так, что с самим понятием «политическая реклама» ассоциируется другое понятие — «выборы». Действительно, наши ведущие политики, политические партии и движения крайне активизируются исключительно в периоды избирательных кампаний, выпуская огромное количество рекламной печатной продукции, заполняя эфир роликами телевизионной политической рекламы, используют буквально любую возможность, чтобы публично заявить о себе. После выборов, особенно если они были удачными, о своих обещаниях и рекламе они обычно забывают. Это, как и неэффективная политическая реклама, является издержками периода становления данного мощного средства воздействия на массовое сознание. В странах с демократическими традициями давно применяется так называемая постоянная политическая реклама как продуманная система воздействий на умонастроения избирателей в течение длительного времени.}

^{Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно содействует созданию нового, публицистического облика политика.}

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{1.2 Пропаганда как часть системы политической коммуникации}

 

^{«Особое информационно-психологическое воздействие, призванное изменить политическое сознание и поведение людей в интересах достижения политических целей коммуникатора (политической партии, движения, отдельного лидера)»11. Такое определение Д. Ольшанский дает политической коммуникации. Организовывая предвыборную кампанию, мы стремимся воздействовать не на одного человека, а на широкий круг лиц. Ольшанский называет это массовой политической коммуникацией. «Массовая политическая коммуникация представляет собой инструмент воздействия на массовое сознание и поведение». Она осуществляется специальными средствами массовой информации. Включает политическую рекламу, политическую пропаганду и агитацию».}

^{Киселев М. В. в своем труде «Психологические аспекты пропаганды» пишет о том, что политический Public Relations (PR) нельзя не включать в средства политической коммуникации. Однако Ольшанский считает, что PR – «это, прежде всего составная часть рекламы и прикладной раздел политической психологии». Однако, я скорее поддержу Киселева, считая, что PR не совсем часть политической рекламы. PR сегодня – важнейшее средство воздействия на избирателя. И является частью политической коммуникации.}

^{На схеме 1.1 изображено насколько связаны составные элементы системы политической коммуникации.}

^{Система политической коммуникации работает следующим образом: политический PR формирует доверие к политическому деятелю, пропаганда, используя сформированное доверие, внедряет в массовое сознание определенные политические стереотипы. И только после этого, политическая реклама побуждает, «обработанных» пропагандой, проголосовать за ту или иную политическую партию, кандидата.}

 

^{Рис. 1.1 – Структура и зависимости политической коммуникации}

 

^{Из схемы 1.1 следует так же, что пропаганда – неотъемлемая часть политической коммуникации. Причем и пропаганда, и PR присутствуют и в тоталитарных, и в «демократических» странах. Конечно же, существует различие между политической коммуникацией тоталитарной страны и политической коммуникацией страны «демократической». Просто-напросто в стране с тоталитарным режимом отсутствует политическая реклама. В ней нет необходимости. В стране только одна правящая партия, а остальные запрещены. В этом случае функции политической рекламы осуществляют политический PR и политическая пропаганда. Таким образом, политическая пропаганда становится неотъемлемой частью системы политической коммуникации еще и как социально-психологический феномен.}

^{Способы психологического воздействия на электорат давно разработаны и широко применяются и отечественной, и зарубежной практикой рекламы.}

^{Участие в предвыборной агитации какой-нибудь популярной «звезды», без сомнений прибавляет шансов нашему кандидату. Можно смело сказать, что большинство поклонников «звезды» отдаст свои голоса именно нашему кандидату. Это один из психологических способов воздействия на электорат: «ссылка на авторитет».}

^{Обращение к авторитету – тоже один из способов психологического воздействия. Часто в политической рекламе можно услышать ссылки средств массовой информации на  проверенные источники, или приближенные к президенту и правительству. Происходит цитирование документов, приводятся оценки экспертов, свидетельские отчеты и так далее. При этом имя источника нам не называют. Чаще всего такая информация – ложь. Конечно, стоит отметить, что иногда такая информация оказывается правдивой.}

^{Российский социолог А. Цуладзе, считает, что пропаганда и политическая реклама воздействуют прежде всего на эмоционально волевую сферу массового сознания. А значит, психологическому воздействию подвергаются эмоции. Так же Цуладзе утверждает, что по тому какие эмоции у людей пробуждает пропаганда можно различить позитивную и негативную рекламу. Негативную политическую рекламу еще называю деструктивной. С помощью нее людям навязывают те или иные убеждения. Разжигая социальную вражду, обостряя противоречия в обществе, пропагандист получает прямую выгоду. Только после создания негативного образа, можно легко указать на кандидата способного решить обозначенные (нагнетенные) проблемы, изменить ситуацию.}

^{1. создания политического имиджа}

 

^{Имидж - основа кандидата . Здесь не обойтись без помощи психолога, стилиста, визажиста, но главную роль играет либо генеральный менеджер, либо специалист по имиджу – имиджмейкер.}

^{Каждая избирательная команда имеет человека, который именует себя имиджмейкером. Имиджмейкер – создатель имиджа. От его профессиональных знаний, умений и навыков зависит очень многое.}

^{Имиджмейкеров не готовит ни одно учебное заведение. Чаще всего это люди удачливые, интуиция которых чутко улавливает конъюнктуру политического рынка. Это люди самых различных специальностей, сочетающие в себе психолога, философа, режиссера, специалиста по ораторскому мастерству, рекламе, избирательным технологиям и многое другое.}

^{В странах с развитой демократией и сложившимися политическими традициями считают, что имиджмейкерам и специалистам по связям с общественностью необходимо доверять. Такие люди действительно разбираются в этом. У них есть все нужные контакты, опыт, интуиция. Они уже делали всевозможные ошибки, извлекали выводы и чаще всего такие профессионалы заслуживают оплаты.Суть имиджмейкерства – режиссура.}

^{Прежде чем формировать имидж, имиджмейкер должен ясно представлять, какой кандидат импонирует сегодня избирателям, как должен выглядеть, вести себя политик, претендующий на конкретный пост в конкретной стране. В США кандидат обязан соответствовать следующим стандартам: 1) хорошо смотреться на экране; 2) иметь достаточное состояние; 3) быть удачливым в своей предыдущей деятельности; 4) пользоваться репутацией примерного семьянина. Тому, кто в эти рамки не вписывается, трудно претендовать на политическую карьеру.}

^{Во Франции к кандидатам предъявляют несколько иные требования. Это - компетентность, честность, открытость и энергичность. Составляющие имиджа идеального кандидата могут со временем меняться. Поэтому в преддверии выборов социологические службы уточняют параметры востребованного временем и народом политика.}

^{Кандидат на политический пост не имеет никаких шансов на победу, если его платформа не учитывает интересы избирателей. Особенно важно для рекламы отношение потенциальных избирателей к кандидату: известен ли он им, какие чувства – симпатию или антипатию вызывает, причины такого отношения, каким избиратели видят «идеального» кандидата, как относятся к кандидату-конкуренту. Только располагая такими данными, можно приступать к формированию имиджа кандидата, что и составляет основную задачу рекламы.}

^{Внешние характеристики кандидата, это его облик, внешний вид, манера поведения, голос, жестикуляция, грамотность речи - все это не имеет прямого отношения к реальным способностям и возможностям кандидата выполнять свою роль во властных структурах, но помогает ему войти в эти структуры.Такие характеристики доносит до избирателей телевидение.}

^{Хорошо разработанный имидж задает определенное направление воображению человека, воспринимающего имидж. И возникающее в связи с этим представление воспринимается как результат «собственного видении», а не как нечто, навязанное извне.}

^{На основании разработанного имиджа создается предвыборная «легенда». Она выступает как информационная основа рекламной кампании. Это, собственно, имидж кандидата, изложенный словами, который он намерен предъявить своим избирателям. Предвыборная легенда включает два аспекта: биографические данные и краткое, но емкое изложение своей предвыборной платформы.}

^{Основные черты имиджа:}

 

^{1. Индивидуально-личностные черты: исключительность («эксклюзивность»), уверенность в себе и своем деле (до самоуверенности), сила.}

^{2. Социальные черты: позиция «служителя общества», забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление улучшать жизнь.}

^{3. Личностно-энергетические черты: энтузиазм, бодрость, оптимизм, провоцирование положительных эмоций.}

^{4. Социально-энергетические черты: умение влиять на людей, решительность, энергия, воля, напористость.}

^{5. Социально-нравственные черты: высокие моральные качества, соответствие «общественному идеалу».}

 ^{В имиджи важными  считаются следующие характеристики политика:}

 

^{1. Личность (харизма, направленность, интеллект, нравственность, потенциал).}

^{2. Отношение  (к стране, народу, соратникам, самому себе).}

^{3. Поведение и деятельность (лидерское – как в экстремальные моменты, так и в обыденной жизни).}

^{Важное значение имеет и тот образ, который выбирает кандидат для публичных выступлений.}