Понятие маркетинга

Содержание

 

Введение …………………………………………………………………….….

1. Понятие и сущность  маркетинга …………………………………….……..

1.1. Понятие маркетинга …………………………………………………..

1.2. Сущность маркетинга. Его элементы ………………………………..

1.3. Необходимость маркетинга…………………………………………...

2. Основы маркетинговой  деятельности…………………………………..….

2.1 Основные  направления маркетинга…………………………………...

2.2 Торговля и её виды……………………………………………...……...

Заключение ………………………………………………………………….….

 

Введение

 

Маркетинг стал неотъемлемой характеристикой современной экономики. Перед большинством российских предпринимателей стоит вопрос маркетингового воздействия  на рынок. Однако, как показала практика, отечественные предприятия часто сталкиваются с сильными затруднениями при выборе методологии проведения тех или иных маркетинговых мероприятий.

 В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться  в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта.

Маркетинг–  одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты, как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка, как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами, как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара, как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

Маркетинг признается все  более важной сферой деятельности в  бизнесе, так как он связан с пониманием и выявлением запросов покупателей, а также ориентацией ресурсов фирмы на удовлетворение этих запросов. В результате быстрых изменений  в мировой экономике в 80-е и 90-е гг. маркетинг приобрел ещё  большее значение, усложнился и стал интереснее. Независимо от того, в какой  сфере вы работаете, вам, придется иметь  дело с вопросами, прямо или косо связанными с маркетингом. Вполне возможно, что эти вопросы будут относиться как к международному, так и  внутреннему рынку.

Цель данной работы состоит в том, чтобы раскрыть понятие управление маркетингом, показать организационную структуру управления маркетингом и его необходимость.  

 

1. Понятие и сущность маркетинга

 

1. Понятие маркетинга

В основе слова «маркетинг»  лежит понятие «рынок» (англ.- market). Итоговая  форма термина, переводимого буквально как «рынко-деланье», подчеркивает, что в отличие от рынка как  системы отношений, связанных с  реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму  деятельности в сфере рыночных отношений  или, проще говоря, рыночную деятельность, сбытовые операции, торговлю.

В мире существует около 2 тыс. определений маркетинга. Все эти  определения можно разделить  на три группы, начиная от более  простого к более сложному понятию.

Маркетинг как организация  торговой деятельности сбытовых подразделений  промышленных предприятий, компаний оптовой  и розничной торговли, различных  посреднических фирм (транспортных, рекламных  и др.), подразделений материально- технического снабжения государственных  организаций.

Маркетинг как система  организационно- технических и коммерческих функций промышленного и торгового  капитала по реализации товаров в  число этих функций входят:

• Изучение рынка;
• Реклама и стимулирование сбыта;
• Формирование политики цен;
• Операции по сбыту (хранение, переработка, транспортировка);
• Обслуживание покупателя и др.

Маркетинг как рыночная концепция  управления современным производством. К сожалению, в России до этого  уровня маркетинга еще очень далеко. Самый простой пример: руководителями предприятий чаще всего являются  люди с высшим техническим образованием, а их первыми заместителями - главные  инженеры заводов, в то время как  на Западе руководители фирм обязательно  имеют высшее экономическое образование  в области менеджмента и маркетинга.¹

1.2. Сущность маркетинга. Его элементы

 

Главное в маркетинге —  это целевая ориентация на потребителя  и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается  в единый «технологический» процесс.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно  не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок  в перспективе. Отсюда важность как  краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах  товаропроизводителя.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга ― сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель ― так хорошо познать  и понять клиента, что товар или  услуга будут точно подходить  последнему и продавать себя сами».²

Маркетинг — это комплексная  система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных  потребностей конкретных групп покупателей  посредством рынка и получение  на этой основе устойчивой прибыли  и конкурентных преимуществ.

Для пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду  следующим образом:

Нужда ― чувство ощущаемой  человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические  нужды в пище, одежде, тепле и  безопасности; и социальные нужды  в духовной близости, влиянии и  привязанности; и личные нужды в  знаниях и самовыражении. Эти  нужды являются исходными составляющими  природы человека.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем  глубже он переживает. Неудовлетворенный  человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Второй исходной идеей  маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность ― нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Потребности выражаются в  объектах, способных удовлетворить  нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его  членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограниченны. Так  что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Общество могло бы планировать  объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно  планируемой экономикой. Однако запросы  ― показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые  ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может  оказаться и результатом изменения  цен или уровня доходов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы наводят на мысль  о существовании товаров для  их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом:

Товар ― все, что может  удовлетворить потребность или  нужду и предлагается рынку с  целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Чем полнее соответствует  товар желаниям потребителя, тем  большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что  производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем  создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. И если использование термина «товар»  временами кажется неестественным, его можно заменить другими ―  «удовлетворитель потребности», «средство  возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― один из четырех  способов, посредством которых отдельные  лица могут получить желаемый объект.

Из четырех способов удовлетворения нужд (самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен) наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям  не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости  независимо от того, умеют они это  делать или нет. Можно сосредоточиться  на создании вещей, производство которых  они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка.

Сделка ― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие  нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов, 2) согласованных  условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

 

1.3 Необходимость маркетинга

Основные сферы применения маркетинга:

• Маркетинг потребительских товаров
• Маркетинг средств производства
• Маркетинг услуг (потребительских, производственных)

 

 В  каждой из сфер могут быть  выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских  товаров включает как отдельные  однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

 

 

2. Основы маркетинговой деятельности

 

2.1 Основные направления маркетинга

Процесс управления маркетингом – это механизм, с помощью которого маркетинговая организация взаимодействует с потребителями. Задача менеджера по маркетингу, заключается в инициировании и контроле за этой деятельностью. Вначале маркетинговая организация выявляет потребности потребителей. Затем она разрабатывает и осуществляет стратегии маркетинга для удовлетворения этих потребностей. Наконец, анализируется реакция потребителей с целью определить, насколько хорошо удовлетворяется их потребности.

Первая задача маркетингового менеджера - получение информации относительно потребностей потребителей. После сбора этой информации компания может приступить к разработке товара и формулированию стратегий маркетинга, ориентированных на удовлетворение этих потребностей.

Потребности потребителей часто выявляют во время свободных  обсуждений с небольшими группами потребителей, проводимых профессиональным исследованием. Этот метод известен как интервьюирование целевых групп.

После выявления  потребностей потребителей необходимо определить, какая группа потребителей испытывает эту потребность, т.е. определить целевой рынок. Целевой рынок – это сегмент рынка, которому компания стремится предложить товар или услугу. Фирма не может охватить все сегменты рынка, поэтому она должна ориентироваться на один или несколько сегментов. Компании определяют целевые сегменты, выявляя потребителей, имеющих общую совокупность потребностей, определяя их характеристики и оценивая вероятность приобретения ими товаров компании.