Понятие маркетинга

      Содержание

          Введение

1. Понятие маркетинга…………………..2
2. Роль маркетинга в рыночных отношениях……………..3

     2.1     Цели и задачи……………………3

     3        Функции маркетинга………………….5

    3.1     Концепции управления маркетингом………………..10

     4.       Виды маркетинга………………12

    5.      Заключение………………14

  5.1    Список использованной литературы………………..15

 

Введение

 Понятие рынка подводит нас  к понятию маркетинга. Маркетинг  означает работу с рынками,  чтобы сделать возможными обмены, удовлетворяющие человеческие потребности  и желания. Таким образом, маркетингом  называется процесс, с помощью  которого отдельные личности  и группы людей получают то, что им требуется и что они хотят путем создания продуктов и ценностей и обмена ими друг с другом.

Процесс обмена требует труда. Продавцы должны искать покупателей, определять их потребности, придумывать и производить  хорошие продукты, рекламировать  их, хранить и доставлять их к  потребителю и устанавливать  цены на них. Разработка и создание продукта, исследование, связь, распределение, определение цен и сервисное  обслуживание, являются основополагающими  видами маркетинговой деятельности.

Хотя мы обычно думаем, что маркетинг  осуществляют продавцы, на самом деле покупатели также занимаются маркетингом. Потребители занимаются "маркетингом", когда они ищут нужные им товары по приемлемым для них ценам. "Рынок  продавца" - это такой рынок, где  продавец имеет больше власти, а покупатели вынуждены более активно заниматься маркетингом. На "рынке покупателя" покупатели имеют больше власти, а продавцы должны проявлять большую маркетинговую активность.

 

1. Понятие маркетинга

 

 В мире существует более 1000 определений маркетинга, так как каждый видит его по-своему, но суть всегда остается одной – наиболее полное удовлетворение потребностей потребителей и, конечно же, получение прибыли. Вот классическое определение основателя теории маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена».

Можно привести ещё множество определений  маркетинга:

«Маркетинг — понять клиента, увидеть  цель, достичь ее, всегда помня, что  в итоге должен потолстеть кошелек (Сергей Васильев)»;

«Маркетинг — это попытка  представить себе, чего хотят люди, чтобы дать им это (Шелли Лазарус)»;

«Маркетинг — это решение  проблем ваших клиентов с выгодой  для себя (Рендел Чэпмен)»;

«Маркетинг — это стимулирование поведения, экономически выгодного  для того, кто его стимулирует (Ричард Бьюкенан)»;

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации  и людей, территории и идеи посредством  обмена (Эванс и Берман)»;

«Маркетинг — это процесс  определения, предсказания и создания потребительских потребностей и  желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с  большой общей прибылью для компании и потребителя (Берни Гудрич)»;

«Маркетинг — это поиск таких  рыночных ниш и направлений бизнеса, в которых компания будет первой, и внедрение таких идей и использование  таких возможностей, которые сделают  компанию лидером в эпоху убийственной конкуренции (Игорь Климанов)»;

«Маркетинг — устранение барьеров, мешающих потребителю покупать товары (работы, услуги) у нас, а не у конкурентов (Дмитрий Семенов)»;

«Маркетинг — это делать так, чтобы покупали и потом благодарили» и т.д.

  

2. Роль маркетинга в рыночных отношениях

 

 В условиях рыночной экономики  функция маркетинга состоит в  организации свободного и конкурентного  обмена для обеспечения эффективного  соответствия предложения и спроса  на товары и услуги. Это соответствие  не является спонтанным и требует: 

организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством  и потребителем;

организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении  акцентируются задачи и функции  маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации, в  которой осуществляется свободный  обмен между организацией и потребителями  товаров и услуг, ею предлагаемых.

 

2.1    Цели маркетинга:

 

Первая цель – максимизация потребления  – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация  прибыли». Эту цель ставит перед  собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы  максимально повысить потребление  товара любыми приемлемыми способами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к  увеличению прибыли. При этом потребителю  пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше».

Вторая цель (как и следующие  две) «заботится» непосредственно  о потребителях – повышение степени  удовлетворения покупателей от покупки  товара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель  получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно,  возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его  родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих  организаций, но, к сожалению, не все  об этом догадываются.

Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью  удовлетворит потребности покупателей  в выборе наилучшего товара. Но с  другой – расширение производства может не повлечь за собой повышение  спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый  круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спросом.

Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основной, так как она в какой-то степени  включает первые три принципа. Улучшение  качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А  во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы  должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружающей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно.

В идеале каждая фирма должна ставить  перед собой все эти четыре цели максимизации, но это не всегда получается, поэтому цели маркетинга ещё называют альтернативными.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных  потребителей продукции фирмы  в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки  новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование  состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет  оперировать фирма, включая исследование  деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной  политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики  фирмы. 

6.Участие в формировании стратегии  и тактики рыночного поведения  фирмы, включая разработку ценовой  политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

 

3      Функции  маркетинга

 

Обычно содержание маркетинга отождествляют  со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и  часто не самой существенной. Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление  потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них  соответствующей цены, налаживание  системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже  не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.

Маркетинговые функции формируют  следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны, однако в целом их количество конечно, в отличие от потребностей. Тут  и основные физиологические нужды  в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы  человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным  и стремится либо найти объект, способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая  специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Например, пожилому человеку потребность  в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности  выражаются в объектах, способных  удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим  количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны  предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной  или ряда специфических нужд. Деятель  маркетинга не создает нужду, она  уже существует.

Продавцы часто путают потребности  с нуждами. Производитель буровых  долот может считать, что потребителю  нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю  нужна скважина. При появлении  другой модели, которая сможет пробурить  скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.

Потребности людей практически  безграничны, но человек приобретает  только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при  минимальных стоимостных, временны́х , информационных издержках.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Нетрудно перечислить запросы  конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло  бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так  и происходило с планированием  производства в СССР. Однако запросы  — показатель неустойчивый. Людям  надоедают вещи, которые сейчас в  ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли  пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.

Смена выбора может оказаться и  результатом изменения цен или  уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар — всё, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать  потребностям, могут соответствовать  частично и, наконец, полностью соответствовать  потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар  соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром  можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить  нужду. Помимо изделий и услуг, это  могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель  решает, какую именно развлекательную  передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.

Маркетинг имеет место в тех  случаях, когда люди решают удовлетворить  свою нужду и запросы с помощью обмена.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его  совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сторон должно быть как минимум  две.

Каждая сторона должна располагать  чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Каждая сторона должна быть уверена  в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие  маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в  сфере маркетинга является сделка.

Сделка — коммерческий обмен  ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист  составляет завещание врачу, в обмен  на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;

согласованных условий её осуществления;

согласованного времени совершения;

согласованного места проведения.