Понятие маркетинга

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

От понятия «сделка» можно перейти  непосредственно к понятию «рынок»

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей  товара. В различных экономических  системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных  социальных структурах преобладает  самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.

Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую  ценностную значимость. Например, рынок  труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен  на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские  нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.

От понятия «рынок» можно  вернуться к базовому понятию  «маркетинг». Процесс обмена требует  определённых действий. Тому, кто хочет  продавать , необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный  маркетинг, когда занимаются поиском  нужных им товаров. В поисках дефицитного  товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными  приходится быть покупателям. Рынок  покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

В странах с развитой рыночной экономикой, в условиях которой и формировался маркетинг, в начале 50-х годов  предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей. Поэтому проблемы маркетинга обычно рассматривают, как проблемы, возникающие перед продавцом в условиях рынка покупателя.

Покупательское поведение конечных потребителей — поведение физических лиц или семей, которые приобретают  товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок — отдельные  личности и семьи, приобретающие  товары и услуги для личного потребления.

 

3.1     Концепции  управления маркетингом

 

 Существует пять основных  подходов, на основе которых коммерческие  организации осуществляют управление  своей маркетинговой деятельностью:  концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих  усилий, концепция маркетинга и  концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции формировались  в различные периоды развития  рыночной экономики. Общая тенденция  развития маркетинга — перенос  акцента с производства и товара  на коммерческие усилия, на потребителя  и все большая ориентация на  проблемы потребителя и социальной  этичности.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепции совершенствования  производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар  превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком велика и ее необходимо снизить , для чего требуется повышение производительности (но при этом часть продукции, которая будет находиться на складах в силу того, что себестоимость продукции слишком высока и, следовательно, спрос на неё не высок, придётся продавать по сниженным ценам. Это может негативно сказаться на фирме занимающейся производством и/или продажей данного товара ) .

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Использование этой концепции может  обеспечить фирме определённые преимущества только в краткосрочном плане, однако в целом концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Уделяя все внимание данному виду своей продукции, продавец может  упустить из внимания нужды потребителей. Так, например, в США руководство  железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило угрозы со стороны  авиалиний и автотранспорта. Изготовители логарифмических линеек считали, что  инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчёты, и упустили угрозу со стороны карманных калькуляторов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Согласно этой концепции разработаны  различные приёмы выявления потенциальных  потребителей и так называемой «жёсткой продажи» им товара, когда на покупателя активно воздействует, фактически вынуждая сделать покупку.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Сравнивая последние две концепции, можно также отметить, что концепция  интенсификации коммерческих усилий, или, как ее еще называют, «сбытовая  концепция» характерна для российского  рынка в целом, а маркетинговая  концепция используется крайне редко, в частности — при строительстве элитного жилья.

Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing) исходит из того, что задачей фирмы является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того, как был сделан вывод о недостаточности концепции  чистого маркетинга с позиции  охраны окружающей среды, нехватки природных  ресурсов и ряда других социально-этичных  проблем. В конечном счете, концепция  чистого маркетинга не рассматривает  проблемы возможных конфликтов между  потребностями покупателя и его  долговременным благополучием. Концепция  социально-этичного маркетинга требует  сбалансированности трёх факторов: прибылей фирмы, покупательных потребностей и интересов общества.

Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую бывает необходим расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг. Таким образом, холистический маркетинг — это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности.

 

4.       Виды  маркетинга

 

 В зависимости от степени охвата рынка фирма может использовать маркетинг недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг. По этому виду маркетинга фирма пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок сразу с одинаковой предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на различиях в потребностях клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые будут иметь привлекательный вид для как можно большего количества покупателей. Она применяет методы массового распределения и массовой рекламы, пытаясь продемонстрировать преимущества конкретного товара.

Недифференцированный маркетинг  экономичен, не требует глубоких маркетинговых  исследований. Затраты на производство товара, поддержание его запасов  и транспортировке незначительные. Реклама товара также не требует  значительных затрат. Она, как правило, одинакова для различных потребителей или для различных видов продукции. Нет необходимости в маркетинговых  исследованиях сегментов рынка, планировании деятельности фирмы, распределении  товаров по этим сегментам, а это  способствует снижению затрат на маркетинговые  исследования и управление производством  товара. Фирма, использующая недифференцированный маркетинг, в основном создает товар, рассчитанный на крупные сегменты рынка. Когда к такой практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных  сегментах усиливается конкуренция, а потребности покупателей на мелких сегментах удовлетворяются  меньшей степени. Например, рынок  насыщен шоколадными конфетами, что нравится большинству покупателей, однако отдельные покупатели с удовольствием  съели бы конфету "Rafaello". Кроме того, деятельность на большом сегменте рынка не принесет большой прибыли за жесткой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг. Фирма  намерена выйти на несколько сегментов  рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Например, фирма "Любава" выпускает одежду для людей с разным уровнем доходов. Предлагая разнообразные товары, она надеется увеличить объемы сбыта и глубже войти в каждый из занятых ею сегментов рынка. Руководство фирмы считает, что благодаря упрощению позиции на нескольких сегментах рынка удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с определенной товарной категорией. Кроме того, фирма рассчитывает на увеличение числа повторных покупок, поскольку товар соответствует желаниям потребителей.

Такая стратегия охвата рынка дорогой, поскольку необходимо постоянно  изучать рынок, анализировать потребности  покупателей на определенных сегментах. Кроме того, фирма должна разработать  ассортиментный блок товаров, способных  удовлетворить потребности покупателей  на выбранном сегменте. Для каждого  товара в соответствии с этапа  его жизненного цикла следует  разработать рекламу и способы  продвижения на рынок.

Концентрированный маркетинг. Применяется  организациями с ограниченными  финансовыми ресурсами. При этом фирма концентрирует усилия на определенном сегменте (сегментах) рынка, обеспечивает себе длительную позицию на нем, поскольку  лучше других знает нужды этого  сегмента и имеет соответствующую  репутацию. Благодаря специализации  производства, распределения и мерам, направленным на стимулирование сбыта, фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Вместе концентрированный маркетинг  связан с повышенным риском, однако нужно хорошо знать выбранный  сегмент и прогнозировать спрос  на товар фирмы на много лет  вперед.

 

5.      Заключение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с  коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

 

5.1    Список использованной  литературы

 

1.     Годин А.М. Маркетинг:  Учебник. – М., 2006. – 289 с

2.     Ким С.А. Маркетинг:  Учеб. пособие для вузов. – М., 2007. – 240 с.

3.     Пилипенко Н.Н., Татарский  Е.Л. Основы маркетинга. – М., 2002. – 402 с.

4.     Соловьев Б.А. Маркетинг:  Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 383 с.

5.     Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Экзамен, 2005. – 448 с.

6.  Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Изд. центр «Академия»; «Мастерство», 2002.

7.  Басовский Л.Е. Маркетинг: учебное пособие. - М.: «ИНФРА-М», 2004.

8.  Маркетинг: учебное пособие  для студентов / А.П. Панкрухин. – 5-е изд. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.

9.  Маркетинг: общий курс: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. Н. Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006. – 476 с.

10.  Маркетинг: Учебник, практикум  и учебно-методический комплекс  по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д.  Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юристъ, 2000. – 568 с.