Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Сентября 2014 в 12:38, реферат
В первой ее части предполагается рассмотреть происхождение термина «демонстративное потребление», суть данного феномена и его эволюцию. Особое внимание будет уделено также формированию субкультур в современной российской молодежной среде. Будут разобраны как причины потребности молодежи в принадлежности к определенным группам, так и основные признаки таковой. В завершение будет подробно описана недавно образовавшаяся субкультура «хипстеров», имеющая, с точки зрения автора, наибольший потенциал с точки зрения использования в маркетинге продуктов и услуг, и основные способы ассоциации с ней предлагаемых благ.
Интересным с точки зрения нашего анализа является также «Манифест» сети кофеен. Само по себе его наличие привлекает внимание. А в самом тексте встречаются послания, примечательно похожие на те характеристики хипстеров, которые были процитированы в первой части работы. Данный программный документ начинается с тезиса: «Мы – сообщество индивидуальностей». Каждое слово в этой фразе – само по себе послание. «Мы» означает, что персонал кафе и посетители – часть единого целого. «Сообщество» - это и отсылка к соцсетям и посыл к общению, взаимодействию. Наконец, «индивидуальности» – это как раз те, кем считают себя и хотят быть хипстеры. А вот определение потребителя, на которого ориентировано кафе: «Наш идеальный гость – образованный, современно мыслящий человек, который знает, кто такой Энди Уорхол, чем знаменит Ренуар, а «эКспрессо» – все что угодно, но не кофе. Внимательней присмотритесь к нашим книжным полкам: на самом деле, это мозаичный портрет нашего идеального посетителя». Такое определение, как минимум, имеет подтекст «мы не для всех». Кроме того, такая характеристика, лестная не только для хипстеров, но и для людей вообще, предполагает, что если ты хочешь ей соответствовать, ты должен посещать «Кофеин».
В «Манифесте так характеризуется бренд компании: «Это уникальная атмосфера, часть современного городского стиля жизни. Место, где люди встречаются и заряжаются новыми впечатлениями». В этой фразе ключевые слова: «уникальный», «современный», «городской», «новые впечатления». Это и есть характеристики того стиля жизни, который должно символизировать посещение «Кофеина».
О пиар-стратегии ассоциации с хипстерскими мероприятиями в «Манифесте» говорится следующее: ««Кофеин» стал таким же стильным и неподвластным времени атрибутом жизни современного человека как джинсы «Levi’s». Для этого «Кофеин» участвует в самых разных, на первый взгляд, мероприятиях. При этом, отказываясь примерно от половины предложений, мы выбираем события, определяющие культурный тренд и близкие нам по стилю: выставки современных художников, презентации музыкальных альбомов и кинопремьеры, события в мире моды». Кроме перечня типично хипстерских мероприятий, интересно утверждение о том, что «Кофеин» - атрибут стиля, и о том, что все жаждут его участия, но многим приходится отказывать. Это должно свидетельствовать об эксклюзивности бренда и готовности работать исключительно с ограниченным кругом «своих».
«Манифест» опубликован в блоге «Кофеина». Интересно, что попытка придать какой-то смысл и программность тому, чему они в целом не свойственны, присутствует и в лозунге кофеен: «In coffee we trust». Нужно отметить, что основной объект критики в рамках хипстерской субкультуры – как раз сытость и отсутствие внятных целей. «Тебе не о чем мечтать, просто потому, что как-то и так нормально9», - оправдываются хипстеры, но молодежи все равно грустно без смысла, поэтому можно создать ощущение его наличия.
Обратимся, наконец, к самому главному предмету исследования – рассылке «Кофеин направляет». Само название рассылки ассоциируется с потребностью хипстеров в тренде, направлении. Рассылка выходит раз в неделю, по пятницам. Это отчасти повторяет современный формат «вертикального программирования». Самые модные сериалы выходят раз в неделю, так как они для людей с интересной, насыщенной жизнью, а такие люди не могут смотреть телевизор каждый день.
Как уже было сказано, в письмах содержаться личные переживания автора – Никиты Житлова о прожитой неделе и произошедших событиях, иногда информация об акциях, происходящих в кофейнях, но больше всего там советов о том, как провести грядущие выходные.
В рамках исследования выпусков рассылки за последний год был проведен количественный анализ упоминаемости в них различных хипстерских атрибутов. Была использована следующая методика подсчета: каждому выпуску (их количество за 2010 год составило 45) было присвоено от одного до трех тегов, ключевых слов, призванных описать его основную тематику. Во внимание брались только те послания, которые вызывали ассоциации с элементами хипстерской субкультуры. Отдельно выделялись в качестве тегов все прямые и косвенные упоминания брендов. Затем было подсчитана частота, с которой встречаются те или иные теги в выпусках рассылки.
Важно отметить, что 100% выпускам рассылки были присвоены теги. Это указывает на то, что каждый из них содержал хоть что-то, что вызывает ассоциации с хипстерскими атрибутами. Результаты подсчетов отображены в облаке тегов (Рис.1). В скобках указано количество упоминаний. Чем их было больше, тем больше шрифт.
Как видно из облака тегов, чаще всего выпуски были на тему музыки, путешествий, арт-хаусного кино, нестандартного творчества и прогулок по Москве. Несложно посчитать, что даже самая популярная тема, музыка, фигурировала всего в 18% писем. Это показывает, что ассоциации создаются ненавязчиво. Таким образом, сохраняется естественность повествования. Символически важные вещи упоминаются между делом.
Индивидуализм (1) |
Социальные сети (2) |
Спонтанность (3) |
Театр (1) | ||||||||
Отдых на воздухе (3) |
Арт-хаусное кино (6) | ||||||||||
Литература (4) |
Музыка (8) |
Фотография (4) | |||||||||
Путешествия (7) |
Прогулки по Москве (6) | ||||||||||
Edutainment (4) |
Нестандартное творчество (7) | ||||||||||
Великобритания (1) |
Антисовок (3) |
Образованные, мыслящие люди (1) | |||||||||
Максимализм (1) |
Либерализм (1) |
флеш-моб (1) |
slow food (1) | ||||||||
Рисунок 1 | |||||||||||
Что касается брендов, то были упомянуты следующие. Культовые предметы потребления: Vespa, Ipad, Mini. Глянцевые журналы: «Esquire», «GQ», «Афиша», «Time Out», Mixmag. Центры современного искусства: «Винзавод» и «Флакон». Клубы: «Концерт» и Arma. Кроме того, была упомянута социальная сеть Facebook, дизайнер Артемий Лебедев и радио «Мегаполис». Как видно, брендов не так много. Упоминаются они чаще всего по одному разу. Исключения – те, с которыми «Кофеин» имеет совместные проекты.
Заключение
Мы рассмотрели особенности ассоциативного маркетинга – способа продвижения продукта или услуги, который заключается в создании ассоциаций его с определенными ценностями, - применительно к молодежным субкультурам. В данном случае, основная ценность, на которую делается акцент – это образ жизни типичный для членов определенных субкультур. Он включает набор паттернов поведения и потребления, предписываемых им и составляющих их отличие от окружающих, символизируя их групповую принадлежность.
Создавая ассоциации продвигаемого продукта с уже существующими атрибутами, можно добиться того, что его потребление тоже будет казаться способом приобщения к субкультуре. Именно это ощущение становится преобладающим мотивом демонстративного потребления, основанного не на потребности в данном конкретном благе, а на желании вести образ жизни, который оно символизирует. Отличным примером этому может служить популярность ароматизированных латте и айс-кофе. Это кофе, который создан специально для тех, кому не нравится кофе. Демонстративное потребление – это ответ на вопрос, зачем пить кофе, если ты его не любишь.
Сеть кофеен «Кофеин» продает кофе. Ее основной продукт по качеству и ассортименту принципиально не отличается от того, что предлагает большинство аналогичных заведений, а их в Москве немало. Для того, чтобы выделить свои кафе среди аналогов, а также придать дополнительную ценность потребление именно их услуг, маркетологи «Кофеина» выбрали стратегию создания ассоциации с хипстерским образом жизни. Субкультура хипстеров является достаточно массовой и очень четко ориентированной на потребление, что делает ее членов отличной мишенью для информационного воздействия в данном направлении.
Способы такого воздействия не должны быть чересчур явными. «Кофеин» активно эксплуатирует образ «своих» путем придания подчеркнутой фамильярности отношениям с потребителями, демонстрирует открытость разнообразным пожеланиям и нововведениям, любовь к необычным книгам, музыке и искусству. Последнее особенно акцентируется во время проведения различных тематических мероприятий совместно с различными представителями творческих профессий и хипстерскими брендами. Сеть почти не использует рекламы. Основные ее каналы – блог и еженедельная рассылка, значимую часть контента которых представляет информация о не связанных с собственно «Кофеином» событиях.
Сложно судить об эффективности таких методов, но сеть «Кофеин» успешно функционирует на довольно конкурентном рынке, успешно пережила кризис и постепенно увеличивает количество кофеен. Финансовые документы компания не раскрывает. Возможно, через несколько лет можно будет понять, куда ведет эта кажущаяся перспективной стратегия.
Список литературы
1 Веблен Т. Теория праздного класса. Москва. Прогресс 1984
2 Фромм Э. Бегство от свободы. Lib.ru
3 http://www.openspace.ru/
4 http://www.afisha.ru/article/
5 Медиа-кит Look At Me 2010 года
6 Там же
7 http://www.interfax.by/
8 http://www.interfax.by/
9 http://www.openspace.ru/
Информация о работе Потребность ассоциации с группой как источник мотивации к потреблению