Приоритет потребителя

 

 

Выявленный  тип потребителя на целевом рынке  компании позволяет ее маркетинговой  службе разрабатывать инструменты  воздействия на покупателя, адаптированные к его характерным чертам и  манере поведения, что работает в  целом на увеличение уровня сбыта. 

 

 

 

Методические  указания:

При изучении второго вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение  потребителя: понятие и закономерности»  учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1.     Какие факторы оказывают влияние на поведение потребителя?

2.     Какова степень влияния каждого из них?

3.     Как можно стимулировать к совершению покупки экономного покупателя? 

 

 

 

3.3.    Моделирование потребительского / покупательского поведения 

 

Процесс моделирования потребительского поведения включает анализ:

§     факторов, определяющих поведение покупателей;

§     процесса покупки товара. 

 

В зависимости  от типа потребителей и их поведения  выделяют два типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение  покупателя на потребительском рынке  оказывают сильное влияние факторы  культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. 

 

На рисунке 3.3./1. приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке. 

 

Рис. 3.1. Основные факторы, влияющие на поведение  индивидуальных покупателей на потребительском  рынке 

 

Самое сильное  влияние на потребности и поведение  покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс / положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.  

 

Маркетинг учитывает  предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение  покупателя также оказывают влияние  социальные факторы. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок (артисты, певцы, режиссеры, тусовки, вечеринки и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение. 

 

Семья – самая  влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение  потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг.

Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой  факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей, являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень  и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы  маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены.

Образ жизни  отражает «всего человека» в его  взаимодействии с окружающими, в  его деятельности, интересах и  мнениях.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. 

 

Маркетинг занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности. 

 

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных  мотивов, так как это позволяет  сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно  разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

В зависимости  от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации  поведения покупателей:

§     З. Фрейда

§     Ф. Герцберга

§     А. Маслоу 

 

Теория  Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Поведение потребителя  формируется не только под воздействием базовых мотиваций, но и других факторов, таких как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др. 

 

 

 

Таблица 3.2

Тип поведения покупателей в зависимости от степени вовлеченности покупателя в процесс покупки и различий между марками

Степень вовлеченности в процесс покупки	Характеристика	Различия  между марками
		значительные	незначительные
Высокая степень  вовлеченности покупателя в процесс покупки	Товар дорогой. Покупатель активно участвует в  процессе покупки	Покупатель  сравнивает марки, затем совершает  покупку. Продавец должен предоставить наиболее полную и убедительную информацию о товаре. Например, автомобиль, холодильник	Покупатель  совершает покупку по ценовым  критериям, уровню обслуживания в магазине, а потом у него формируется  убеждение и отношение к покупке. Например, ковры
Низкая степень  вовлеченности покупателя в процесс  покупки	Товар недорогой. Покупатель пассивен	Покупатель легко переключается с привычной марки на другую ради любопытства и новых ощущений. Например, печенье	Покупатель  выбирает марку, которая у него «на  слуXV». Продавцы должны с помощью рекламы достичь узнаваемости марки (потребитель пассивно воспринимает рекламу, поэтому она должна быть яркой и эмоциональной, логически убедить потребителя практически невозможно). Например, кондиционер для белья

 

 

Процесс принятия решения о покупке различается  в зависимости от типа потребителя.

Модель индивидуального покупательского поведения на потребительском рынке можно разбить на пять этапов, на каждом из которых компания может оказывать влияние на потребителей:  

 

Рис. 3.2. Модель индивидуального потребительского поведения 

 

Рис. 3.3. Модель принятия решения о закупке  товаров на рынке предприятий 

 

 

  

 

Методические  указания:

При изучении третьего вопроса темы:

Познакомьтесь с темой 1.4. «Спрос и поведение  потребителя: понятие и закономерности»  учебника «Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах».

Обдумайте следующие проблемы и ответьте на вопросы:

1.     По каким критериям строится классификация поведения потребителей?

2.     Как вы думаете, в чем заключается кардинальное отличие индивидуального потребительского поведения от покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения?

3.     В чем состоит задача маркетинга с точки зрения мотивации потребителей?

4.     Какая из теорий мотивации, на Ваш взгляд, в большей степени применима в практической деятельности? Обоснуйте свой ответ. 

 

 

 

При изучении все темы:

·        решите задачи 3.1 –3.3. практикума;

·        разберите ситуационную задачу по теме 3 и ответьте на вопросы;

·        решите тесты по теме 3. 

 

В процессе самостоятельной  работы решите задачи 3.4, 3.5. практикума.  

 

Литература:  

 

Основная  литература:

1.     Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Проф. Л.А. Данченок. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. 

 

Дополнительная  литература:

1.     Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр.– А. Дайан, Ф. Букерель и др. – М.: Экономика, 1993.

2.     Все о маркетинге: Сб. материалов. – М.: Азимут-Центр, 1991.

3.     Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

4.     Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: «Олма-Пресс», 2003.

5.     Леонтьев С.В. и др. Стратегия успеха: обобщение опыта реформирования российских промышленных предприятий. – М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2000.

6.     Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, Изд-тво ЭКМОС, 1998.

7.     Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

8.     Энджел Джеймс Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. – СПб: Питер Ком, 1999. 

 

Сайты Интернет:

1.     www.4p.ru

2.     www.sostav.ru