Разработка и управление брендом

Государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашский государственный педагогический университет им. И.Я. Яковлева».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа по маркетингу

на тему «Разработка и управление брендом»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 5 курса

заочного отделения, гр. Д-1

Хлебникова И. Л.

Преподаватель Иванов А. И.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Чебоксары, 2013

Содержание

Введение

1. Понятие бренда

2. Технология брендинга. Нэйминг

3. Процесс создания бренда

4. Основополагающие принципы управления брендом

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Как только потребитель узнает о новом товаре, который только что появился на рынке, то составляет о нем собственное мнение. Оно может быть положительное или отрицательное. Создавшиеся ассоциации, восприятие товара массой потребителей и создают бренд. У потребителей создается определенное впечатление о товаре, что-то похожее на ярлык, который они мысленно наклеивают на товар.

В современных условиях перед предприятиями остро стоит проблема удержания позиций на рынке и повышение эффективности деятельности. С этой проблемой сталкиваются не только молодые компании, но и уже имеющие солидный опыт. Использование стандартных методов для увеличения доли на рынке, уменьшение издержек производства для ведения ценовой борьбы уже недостаточно, чтобы предприятие успешно развивалось. Данным вопросам посвящена курсовая работа.

Актуальность выбранной мной темы курсовой работы заключается в том, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Высшая степень лояльности потребителей – это почти фанатичное почитание бренда.

Для изучение бренда как фирменного стиля корпорации были поставлены следующие задачи:

– раскрыть понятие бренда;

– охарактеризовать технологию брендинга и нейминга;

– рассмотреть процесс создания бренда;

– изучить основополагающие принципы управления брендом.

 

 

 

 

 

1. Понятие бренда

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем.

Слово "бренд" происходит, как считают, от латинского "brand" – клеймо, тавро или от скандинавского "brandr" – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту, то есть продукту без бренда, дополнительную ценность.

В широком понимании бренд – это "товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги)".

Не следует смешивать понятия "бренд" и "торговая марка". Бренд – это более широкое понятие. Помимо названия, изображения, определенных символов в бренд также входит непосредственно товар и присущие ему характеристики, ассоциации и ожидания потребителей, данные о целевых потребителях товара и обещание производителем каких-то преимуществ, которые получат потребители, приобретя этот товар.

Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

– идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;

– отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;

– создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

– сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;

– принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;

– сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни.

Миссия любого бренда – быть востребованным у потребителей. Он должен включать в себя две группы характеристик, на основании которых формируется мнение потребителей:

1. Рациональные (функциональные) преимущества товара, значимые для целевой аудитории.

 

2. Эмоциональные (основанные на ценностях, жизненном стиле потребителя) характеристики марки, близкие целевой аудитории".

Чрезвычайно важна индивидуальность бренда, поскольку она коммуникатирует отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные. Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов:

– Ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и который является предпочтительным при покупках потребителей. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находится в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

– Нишевой бренд означает занятие ниши. Это способ, к которому прибегают главным образом небольшие виды бизнеса для захвата и удержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

– Глобальный бренд – это наиболее известный продукт или семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются на рынке. Кампании по их продвижению осуществляют при помощи унифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Создание бренда заключает в себя целый комплекс мероприятий:

– разработка текстового названия для бренда - нейминг;

– выборка альтернативных названий для бренда;

– разработка слоганов;

– разработка бренд-имиджа торговой марки;

– логотип и визуальные составляющие;

– разработка персонажа бренда, имидж-герой;

– дизайн упаковки;

– дизайн рекламных материалов.

Разработка бренда – один из важнейших шагов формирования собственной аудитории будущего продукта, товара или услуги. Поэтому очень важно подойти к процессу создания бренда с максимальной отдачей.

Разработку бренда можно провести тремя способами:

– собственными силами компании;

– использовать услуги специализированных компаний;

– привлечь в компанию бренд-менеджеров, отвечающих за разработки определенных продуктов.

Итак, бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании, так как потребители могут просто не заметить преимуществ товара или же создать в своем воображении несуществующие недостатки, да и просто не разобраться в характеристиках товара.

Если же заниматься управлением бренда вплотную, тогда он наоборот выявит все достоинства товара и выделит его среди товаров конкурентов, представив товар в наиболее выгодном свете. Создание и управление брендом – это постоянный процесс, называемый брендингом, который представляет собой приемы создания особого отношения к товару

 

 

2. Технология брендинга. Нэйминг

Технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг. Брендинг означает разработку и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

– идентификации того или иного продукта;

– выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

– созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Принципы брендинга базируются на индивидуальности брендов.

Каждый бренд имеет собственные уникальные атрибуты. Это функциональные или эмоциональные ассоциации, которые присваивают бренду потребители или потенциальные клиенты, при этом эти атрибуты могут носить как положительный, так и отрицательный характер. Также различна важность того или иного атрибута для различных групп потребителей. В то же время каждый бренд имеет первостепенную характеристику. Фактически, это суть бренда.

В совокупности все атрибуты, которые есть у бренда, образуют его индивидуальность, отличную от всех остальных брендов. Индивидуальная особенность бренда – это смысл бренда и обещание производителя потребителям товара. Основную ответственность за создание и поддержание индивидуальности бренда несет бренд-менеджер.

Любой бренд имеет свой имидж, т.е. определенные ассоциации потребителей. Имидж может меняться время от времени. Например, на изменение бренда может влиять рекламная кампания. Между имиджем и индивидуальностью бренда есть определенная разница: имидж – это ассоциации потребителей в настоящий момент, а индивидуальность – это некое долгосрочное понятие.

Для маркетологов брендинг – это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг – это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок – это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде: "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Одним из важнейших условий долгой и успешной жизни будущего бренда является грамотно подобранное название компании (товара, услуги).

Нейминг (от англ. "to name" – называть, давать имя) – это весьма своеобразная и довольно специфическая область профессиональной деятельности, связанная с имяобразованием. Специальные агентства или их подразделения, или, в конце концов, профессиональные копирайтеры и рекламщики занимаются подбором (поиском, придумыванием) подходящего наименования для всего того, что с точки зрения заказчика нуждается в собственном оригинальном имени.

Придумать название, как правило, нужно вновь образующимся компаниям, или отдельным торговым маркам и брендам, которые выводят на рынок те или иные фирмы. Название, имя торговой марки, как правило, оказывается наиболее заметным и устойчивым элементом взаимосвязи между маркой и потребителем. Оно должно отражать впечатление от марки в одном слове или фразе, кроме того, обеспечивать правовую защиту. С учетом ответственности и потенциальной стоимости названия торговой марки, а также его долговечности, выбор имени требует к себе повышенного внимания, оно должно рассказать о многом, запомнится, быть индивидуальным и значимым.

Цель нейминга – создание (придумывание) таких имен.

Ну и самое главное – любое имя товара имеет право существовать. Это название может быть красивым или уродливым, коротким, длинным, звучным, корявым, бесподобным, волшебным, простым, непонятным. Имя может быть любым. Но если оно не работает – это плохое имя!

 

3. Процесс создания бренда

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для "отстройки" от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Итак, для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

– для кого? - определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд,

– зачем? - выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда,

– для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд,

– против какого конкурента?

В зависимости от продукта целевая группа потребителей может быть заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. Например: