Разработка комплекса маркетинга и его реализация в компании, ведущей внешнеэкономическую деятельность на примере компании Green Line

Великобритания - второй импортер цветов в мире. 39% цветов приобретается в качестве подарка, 10% для похорон и приблизительно 45% для личного пользования. Визиты, дни рождения, специальные праздники (День Матери, Рождество, день святого Валентина) являются основными поводами покупки цветов. Гвоздики составляют 25% объема покупаемых цветов, далее идут розы (16%), хризантемы (14%), лилии (11%), тюльпаны (4%). Потребители выбирают цветы, опираясь на цвет, свежесть,  цену и аромат.

Потребители Нидерландов готовы платить высокую цену за дорогие качественные цветы. 46% цветов покупается  в качестве подарка. Визиты, дни рождения, свадьбы, и специальные праздники (День Матери, Рождество, день Святого Валентина) – главные поводы для покупки цветов. Роза – самый популярный цветок, далее идут тюльпаны, хризантемы, герберы, лилии. Наиболее популярными по цветовой гамме являются белый и желтый.

Во Франции главным образом покупают розы (67%) и гладиолусы (14%). Визиты и дни рождения – главные поводы для покупки цветов. 62% цветов покупаются  в качестве подарка, 31% - для похорон и 17% - для личного  пользования.

День Святого Валентина, День Женщины, День Матери, важные  религиозные праздники и Рождество – праздники, когда больше всего покупается цветов в Италии. Розы, лилия, маргаритка, гвоздики и герберы являются наиболее приобретаемыми сортами. Хризантемы главным образом покупаются в дни религиозных праздников, а гладиолусы – для похорон.

Потребление срезанных цветов в Испании  устойчиво возрастает. Специальные случаи (дни рождения, похороны) все еще остаются самыми важными событиями для покупки цветов. Кроме того, покупка цветов для личного пользования медленно, но постоянно возрастает. Почти все покупатели цветов живут в городе. 

Япония сегодня является одним из самых крупных рынков потребления и занимает шестое место по импорту цветов в мире.

Следует отметить специфику покупательского  поведения японских потребителей. Наиболее популярными цветами в Японии являются хризантемы (29%), гвоздики (7%), розы (9%), герберы (2%), лилии (3%) и орхидеи (1%). Самый популярный цвет – белый. Деликатные светлые тона (особенно розовый цвет) намного предпочтительней, чем тёмные.  Спрос на цветы на японском рынке сконцентрирован на особых событиях: свадьбы, празднования совершеннолетия, похороны и др. Другие источники спроса включают занятия «икебаной» (ikebana) и иными традиционными искусствами, связанными с цветами. Спрос на цветы в Японии носит сезонный характер: величина  спроса часто уменьшается в течение января - февраля и июня - июля, когда в стране немного специальных и официальных праздников. Уровень потребления цветов растет в течение марта, августа, сентября и декабря, особенно во время  праздников.

В Китае цветы покупают главным образом по двум случаям – китайский Новый Год и похороны. Популярные новогодние цветы - гладиолусы, хризантемы, китайский персик и цветы в горшках. Цветы для похорон - исключительно белые и желтые хризантемы. В последние десятилетия, особенно в молодежной среде, проявилась новая тенденция - посылать цветы в качестве подарка на дни рождения,  юбилеи и больным. День Святого Валентина и День Матери теперь можно назвать поводами для столь же больших поставок цветов, как и китайский Новый Год.

В Тайване наиболее популярными являются праздники: день влюбленных (в августе); Китайский Новый Год (в феврале); день посещения Могил (5 апреля); Фестиваль Лодки Дракона (в июне); Праздник Полулунный (обычно в сентябре). В это время розничные цены обычно возрастают в пределах от 100 % до 300%. Наиболее популярными  цветами являются  тюльпаны, хризантемы, лилии и гвоздики, которые составляют приблизительно 80% от общего количества цветов, продаваемых на тайваньском рынке. Если говорить о цветовой палитре, то предпочтение отдается красному и розовому цветам, которые китайцы обычно связывают с удачей и благосостоянием. Белый цвет в китайской культуре традиционно отождествляется со смертью, но в последние годы он стал вполне приемлемым для вручения цветов в дни рождения, юбилеи и в других специальных случаях.

Что касается российских потребителей, то они очень любят дарить и получать цветы. Российские потребители хорошо ориентируются в цене и качестве цветов и в их приобретении стремятся к разнообразию. Как правило, покупаются популярные цветы (розы, тюльпаны, лилии). Предпочтения отдаются темным цветам, белому, ярко-желтому цвету. Сегодня весьма модными становятся экзотические цветы (орхидеи). Импортные цветы вытесняют отечественные. Цены на цветы очень высокие, в праздники повышаются в 2-5 раз. Если в других странах зелень для оформления и украшения букетов можно получить бесплатно, в качестве бонуса за большую партию купленных цветов, то в России нужно платить даже за целлофановую упаковку. 

Распределение цветов по месяцам происходит следующим образом: пик приходится на канун 8 Марта и майских праздников. Наблюдается незначительное, но устойчивое увеличение продаж в период с середины августа до конца года.    

Однако у россиян, в отличие  от европейцев, пока нет привычки покупать цветы постоянно. Например, в Европе на каждую семью приходится в среднем по букету в неделю, в России этого пока нет, зато многие праздники здесь длятся до 5 и более дней.

Постоянное улучшение коммуникационных и транспортных возможностей по всему  миру обеспечивает быстрый рост международной  деятельности, развитие внешнеэкономических связей фирм. Поскольку зарубежные рынки, как правило,  насыщены и характеризуются усилением конкурентной борьбы, то необходимым условием эффективной работы является использование международного маркетинга. Фирма, работающая на зарубежном рынке должна выполнить следующие действия:

1. Изучить внешнюю среду.
2. Определить цели выхода на зарубежный рынок.
3. Определить целевые рынки.
4. Определить способы выхода на зарубежный рынок.
5. Разработать комплекс маркетинга.
6. Сформировать организационную структуру службы маркетинга.
7. Определить ресурсы для работы на зарубежном рынке.

 

 

Глава 2. Анализ маркетинговой  деятельности компании «Green Line», ведущей внешнеэкономическую деятельность

 2.1 Обзор российского рынка цветочной продукции

Объем российского рынка цветов на октябрь 2006 года составил около 1,3-1,5 млрд. долларов. В последние годы темпы роста российского рынка цветов, по оценкам ряда экспертов, составляют в среднем 25% в год. Существенную долю в объеме российского рынка занимает Москва. По прогнозам специалистов, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов (по материалам исследований DISCOVERY Research Group). ⁷ Доля импортной продукции на российском рынке цветов составляет 90% (смотри рис.2). Наибольшая доля импорта приходится на цветы из Голландии, около 15% импорта составляют цветы из Эквадора и Колумбии, лишь незначительную долю в поставках занимает Израиль. Российские компании закупают цветы в странах Юго-Восточной Азии, Южной Америки, Ближнего Востока и Южной Европы.

Рисунок 2. Доля импортной продукции  на российском рынке цветов 

                        Источник: Агентство «Альянс-Медиа»

Основным поставщиком цветов в  Россию является Голландия, на которую  приходится 60% импортных поставок срезанных  цветов, 50% -- цветов в горшках, 90% -- посадочного материала. Из года в год импорт из этой страны увеличивается (см. рис. 3).

 

 

Рисунок 3.  Процентное соотношение  поставок цветочной продукции из Голландии

                                             Источник  http://www.spbgid.ru

По прогнозу Ассоциации голландских  цветоводов⁸, в ближайшие 10 лет Россия выйдет на второе место после Германии среди импортеров нидерландских цветов. Большой процент импорта именно нидерландских цветов и посадочного материала во многом связан с тем, что в Голландии проводится самый крупный в мире цветочный аукцион. Доля цветов отечественного производства на российском рынке, по оценкам экспертов, составляет не более 10% и достигается лишь в праздники, когда спросом пользуются любые цветы, особенно в весенний период, когда возрастает популярность ромашек, гвоздик и проч. Такие предпочтения в спросе на импортные цветы связаны с более высоким качеством импортных цветов. Технологии выращивания цветов за границей позволяют продлить сроки их хранения, кроме того, при оформлении букетов, по словам сотрудников дизайнерских компаний, проще иметь дело с «кондиционным» товаром.

По данным Федеральной Таможенной Статистики объем импорта продукции  в 2008 году составил порядка 223 млн. долларов. В последнее время доля Голландии стала постепенно уменьшаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую (а не через голландские аукционы), т.к. это позволяет снизить затраты импортеров.

 

Рисунок 4. Основные страны, импортирующие живые цветы,( % )

                               Источник: Таможенная статистика, 2008 г.

Самые большие доли импорта занимают Нидерланды и Литва (46% и 42% соответственно). Причем, данные таможенной статистики имеют значительные расхождения с экспертными данными, где доля Голландии оценивается в 70%. Такое расхождение данных может быть связано с тем, что часть продукции переправляется через Литву.⁹  На долю Чехии и Израиля приходится 2,8% и 1,9% соответственно. 
Цветочный рынок вошел в стадию активного развития относительно недавно: массовые поставки цветов из-за рубежа начались примерно десять лет назад. Сегодня объем российского рынка срезанных и горшечных растений оценивается экспертами в $1,5 млрд в год, причем на сегмент растений в горшках приходится около $500 млн. Доля Москвы в общем цветочном обороте -- около $500-600 млн. По прогнозам консалтинговых компаний, к 2010 году объем рынка цветов Москвы возрастет до 1,2 млрд. долларов.

В России процесс выращивания цветов более трудоемкий, что значительно  удорожает их. Себестоимость импортной  продукции бывает в несколько  раз ниже себестоимости цветов российских производителей. Главным образом  это достигается при ввозе  импортных цветов на территорию РФ путем обозначения их в таможенной декларации под другим наименованием - зелень для букетов и т.п., что существенно снижает величину налоговых платежей.

В целях борьбы с незаконным ввозом цветов в Россию приняты следующие  меры:

• ограничение таможенных постов до трех;

• ужесточение требований к упаковке, объем зелени для букетов не должен превышать 20% от общего количества цветов;

• установление единой ставки таможенной пошлины, как для цветов, так и  для растений для оформления букетов, в размере 15%.

Также немаловажным фактором недостаточного спроса на отечественные цветы является ненадежность поставок от российских производителей, что в особенности  связано с временем года.

Среди отечественных производителей цветов можно выделить Ульяновский совхоз декоративного садоводства. Основное направление деятельности Ульяновского совхоза является выращивание роз на срезку и лилий в качестве горшечной культуры. Совхоз располагает площадью теплиц в 8,3 га, торговой сетью и является официальным дистрибьютором французской компании «Meilland Star Rose», специализирующейся на селекции роз, а также фирмы «Viherpeukatol» (Финляндия), специализирующейся на разведении лилий.

Для большинства российских производителей цветов они являются дополнительным продуктом. Так, в российских тепличных хозяйствах, с общей площадь теплиц 24 млн. квадратных метров, лишь на 10% площадей выращивают цветы как дополнительный продукт, занимаясь в основном выращиванием овощных культур (см. рис. 4).

Рисунок 5. Площади, занимаемые цветами и овощными культурами в тепличных хозяйствах РФ.

Источник http://www.spbgid.ru/index.php?news=20613

В настоящий момент лишь на 1,5 % от всех имеющихся в стране тепличных  площадей производят цветы. Однако сейчас большинство запускаемых тепличных  проектов рассчитывают именно на производство цветов. Основными производителями срезаемых цветов в России являются хозяйства среднего размера. Небольшие хозяйства лишь в редких случаях занимаются цветоводством. Выращивание горшечных цветов в крупных хозяйствах также носит единичный характер.

В основном хозяйства  по выращиванию цветов сосредоточены  в европейской части России, что  касается остальных регионов, то там  спрос на цветы удовлетворяют  либо фирмы-импортеры, либо частники. Рынок  цветов в России в основном принадлежит  оптовым торговцам, которые в целях увеличения продаж применяют различные маркетинговые подходы. Так, компания "Санкт-Петербург Флора Интернешнл", один из крупнейших российских импортеров цветов, считая «обычную» рекламу на телевидении неэффективной, проводит бесплатные мастер-классы, на которых клиенты компании обучаются работе с цветочными материалами. Такая схема не затрагивает покупателей. Московская цветоводческая компания "Цветы Белой Дачи" в маркетинговых целях использует телевизионную рекламу и торговую площадку в сети Интернет. Другие предприятия завоевывают покупателя качеством и соответствующим уровнем сервиса.

Среди компаний, специализирующихся преимущественно  на розничной продаже цветов, на российском рынке выделяются «Бизнес - Букет», «Цветы метро». Эти компании существуют на рынке более 15 лет. Характеризуя ценовую ситуацию на российском рынке цветов, необходимо отметить, что наиболее популярным ценовым сегментом покупки цветов является сегмент от 500 до 1,5 тыс. рублей (по материалам исследований DISCOVERY Research Group)¹⁰

Среди российских поставщиков живых  цветов самым крупным цветов является совхоз "Южный". Его расположение в южном регионе (Карачаево-Черкесская республика) позволяет значительно  сократить затраты на электроэнергию. Цены на розы вполне конкурентоспособны, а перелет в один час позволяет доставить цветы в самом свежем виде. Так же в тройку лидеров российских компаний входит ЗАО Агрофирма "Косино" и "Мытищинский совхоз декоративного садоводства". ЗАО Агрофирма "Косино" одно из старейших сельскохозяйственных предприятий ближнего Подмосковья. В 2007 году предприятие отметило свой 75-летний юбилей. Еще недавно хозяйство располагало обширными землями, на которых выращивало картофель и овощи более 20 наименований для жителей столицы и области. За последние 15 лет бывшие поля Агрофирмы застроили жилыми микрорайонами такими, как Жулебино, Новокосино, Кожухово. Сокращение посевных площадей заставило перестроить хозяйственную деятельность, сделать акцент на овощеводство защищенного грунта и цветоводство. Доля рынка ЗАО Агрофирмы "Косино" в отечественном цветоводстве оценивается в 12%. 
"Мытищинский совхоз декоративного садоводства" основан в 1972 году. Производит и предлагает организациям и населению следующие товары и услуги: срез цветов (розы, каллы, альстремерию, тюльпаны, хризантемы, гиацинты, аспарагусы), большой выбор растений для оформления интерьеров, а так же посадочный материал для озеленения и ландшафтного проектирования. На рынке отечественного цветоводства "Мытищинский совхоз декоративного цветоводства" занимает 12-14%.